Создавая новый продукт, вполне естественно рассчитывать на то, что его увидит максимальное количество зрителей. Однако часто на этапе продажи готового контента в другие страны возникает ряд ограничений. Они либо вынуждают нас адаптировать уже готовый продукт, что влечет за собой дополнительные вложения времени и финансов, либо вовсе отказаться от сделки.
Мы обратились к компании MKMG, являющейся международным дистрибьютором с 12-летним опытом создания и продажи контента, с просьбой рассказать читателям Mediasat, как создавать универсальный продукт, который мог бы успешно продаваться во всём мире.
Жанр. Какой выбрать?
Отправной точкой в выборе должна служить целевая аудитория. Нужно четко понимать, для какого зрителя вы хотите снимать контент, на какую аудиторию рассчитан ваш продукт. Проанализировав тенденции рынка в данном сегменте, вы определите, какая жанровая и тематическая направленность отвечает потребностям вашей аудитории. От этого и следует оттолкнуться.
Немаловажным фактором является длительность программы. Следует учесть, что в телевизионном мире существует негласное правило измерять объем продукта (и покупать) часами, а не количеством выпусков. Другими словами, если ваш цикл короткометражек в общей сумме составит 30 минут, его будет труднее продать, чем 2 или 3 часа общего хронометража.
Еще один момент соответствия целевой аудитории – форма реализации, особенности подачи. К примеру, если это детский контент, следует тщательно изучить возрастные особенности зрителя, психологические нюансы. Тогда вы сможете найти правильный тон, соответствующий язык, нужные акценты. Не лишним будет проконсультироваться с детским психологом, который даст детальный анализ соответствия темы и ее воплощения возрастным особенностям вашей целевой аудитории.
Тематика. Какая актуальная?
Принято считать, что лучше всего продаются лирико-драматические и остросюжетные сериалы. Это справедливое утверждение, касающееся большинства стран мира. Но есть еще ряд весьма перспективных направлений, в которых страны показывают разную заинтересованность.
Итак, что лучше всего продается? Пройдемся кратко по региональным предпочтениям.
В СНГ прежде всего интересуются документальными программами и циклами историко-патриотического наполнения, на втором месте – темы спорта, охоты и рыбалки, путешествия и животные. Региональные телеканалы охотно покупают познавательные программы о науке, лайфхаки для загородной жизни, кулинарный и детский контент.
Европейские страны тяготеют к документальным познавательным циклам для взрослых. Швеция, Германия, Франция и Чехия предпочитают также образовательный контент для школьников. Актуальна и тематика lifestyle, в частности – фитнес. Италия интересуется программами без ведущих – природой и документальными сериалами. Испания – драмами и детективами, а также документалистикой об истории и природе.
Страны Среднего Востока и Азии широко интересуются англоязычным европейским контентом. Более всего – сериалами, talent show и travel show. Также не угасает интерес к документальным фильмам, детскому контенту, кулинарным программам и женской тематике lifestyle.
В Латинской Америке наиболее популярны драмы и детективы, а также к познавательно-развлекательная анимация и кулинария. Но устойчивое первенство здесь держит образовательный контент для взрослых и подростков: популярная наука, школьные предметы, документальные программы.
Универсальное содержание. Что необходимо учесть?
Чтобы ваш контент был актуальным в любом уголке мира, следует позаботиться не только об интересной теме, оригинальной идее и красивой подаче. Существует ряд правил, несоблюдение которых затруднит попадание вашего продукта на экраны определенных стран. Перечислим их.
Максимальная толерантность. Расовая и религиозная принадлежность, гендерные отношения, сексуальная ориентация, политические взгляды, оценка исторических событий и дипломатических отношений – на этом поле нужно быть максимально осторожным. Всячески избегать острых и неоднозначных акцентов, иронии и сарказма. Помнить о том, что в другой стране могут не разделять вашу позицию и по этой причине не приобрести ваш продукт. Толерантным и корректным должен быть и тон повествования. Чем больше фривольности, скользких и неоднозначных моментов, тем больше напряжения это может вызвать у человека, живущего в иных культурных традициях.
Отсутствие ярких локальных привязок. И в тематике, и в сюжетной линии. Тщательно выбирайте локации. Восточноевропейские сразу бросаются в глаза, на них международный телерынок реагирует не всегда позитивно. Если ваша программа – о путешествиях, один или два выпуска могут быть сняты на славянских территориях, остальные же серии – в других странах. Ведь иностранный зритель захочет увидеть в кадре и свои пейзажи. Если ваш проект нуждается в ведущем, проследите, чтобы его внешность была интернациональной, без ярких черт этнической принадлежности.
Универсальность ценностей. Корректное отношение к культурным традициям других стран и народностей. Общеизвестно, что в мусульманских странах существует табу на алкоголь, свинину и баранину. Если в вашей программе есть ведущий, то на его теле не должно быть пирсинга и тату, женщине не следует появляться в кадре в открытой одежде. Если же контент касается искусства, мифологии или сказок, где затронуты религиозные мотивы – следует соблюдать максимальную осторожность и предельно уважительное отношение. Если есть возможность избежать прикосновения к религиозной тематике – лучше так и сделать. Предугадать, как отзовется тот или иной мотив в другой культурной среде, бывает весьма затруднительно.
Категорическое «нет» насилию. В любых проявлениях, даже в шутку. Скрытая агрессия, родительский деспотизм, психологическое насилие. Любые мотивы, нарушающее морально-этические нормы общества, категорически неприемлемы.
Следует быть осторожным с юмором. Он по большей части имеет ярко выраженный локальный характер, весьма специфичен и понятен только в той среде, где «произведен». Что само по себе ставит под сомнение универсальность контента в географическом понимании.
Язык. Что нужно знать?
Языковая адаптация в разы увеличит шансы на покупку продукта. Русский – для стран СНГ, английский – для Европы и Востока. Для Латинской Америки озвучивание должно быть на нейтральном испанском или португальском.
Разумеется, следует позаботиться о разведенных звуковых дорожках для дубляжа или озвучки и адаптации всех текстовых материалов: заставки, графики, титров.
Важно обратить внимание на то, чтобы все текстовые материалы программы были выдержаны в одном языке. Обязательно должны быть скрипты и все текстовые заготовки.
Немаловажным критерием качества продукта является и грамотность. Необходимо тщательно проверить все текстовые материалы на грамматические, орфографические и стилистические ошибки. Даже если речь идет о родном языке. И уж тем более – иностранном. Следует также быть внимательным в выборе актера для дубляжа: его речь должна быть правильной, без акцента и неверных ударений.
Технические параметры. Без чего не обойтись?
Относительно формата съемки рекомендация проста — снимать контент целесообразно в HD-формате. В последнее время растет спрос на контент 4K, а в Японии и Китае — даже на 8K.
Однако создавая максимально универсальный продукт, все же следует быть готовым к тому, что потребуется адаптировать его технические параметры. Ведь у каждого из телеканалов могут быть свои требования. Целесообразно сохранять исходники всех материалов – это упростит процесс адаптации. Выигрывают во времени и средствах те, кто взял себе за правило создавать и полностью «чистые» версии программ, лишенные всяких текстовых материалов.
Особое внимание следует уделить музыкальному сопровождению. Обязательно наличие музыкальной справки. Перечень использованных треков с указанием названия, автора композиции, хронометража, количества повторов, ссылки на первоисточник. И наличие лицензии на каждый используемый фрагмент.
Пилот и промо. Как подать?
Особое внимание следует обратить на то, как будет представлен ваш продукт критическому взору покупателя. Можно презентовать его в виде наглядной и информативной PDF-презентации, можно создать небольшой трейлер с информацией о себе. Подготовить аннотацию со всей необходимой информацией на языке закупщика: описание программы, технические характеристики, год создания, язык, хронометраж и количество выпусков. Обязательно наличие демонстрационного видео, адаптированного на нужный язык.
Если же работа над вашим проектом только началась, стоит рассмотреть вариант презентации пилотного выпуска. Мы, как дистрибьюторы, часто предлагаем правообладателям такой алгоритм. И во многих случаях его эффективность превосходит ожидания. Ведь правообладатель получает отклик от телеканалов на основании пилотной серии, что дает ему возможность корректировать творческий процесс, экономя таким образом время и деньги. И в конечном итоге предоставлять телеканалам тот продукт, который с наибольшей вероятностью будет востребован зрителем.
Резюмируя, отметим, что все вышеизложенное ни в коей мере не должно восприниматься, как ограничение творческой свободы. Однако определенная огранка вашего продукта сделает более прямым и быстрым путь к его успешной продаже. А вам качественно оформленный контент принесет еще больше дивидендов – как материальных, так и психологических.
