Публикация «Метаморфозы Киевстар» получила приличный резонанс. Через день после её появления у меня произошёл разговор с президентом Киевстар Петром Чернышёвым. Руководитель компании пожелал оспорить ключевые тезисы моей статьи:
- в отличие от пользователей услуг ТМ life:) абонентам Киевстар не понадобится совершать дополнительных телодвижений, чтобы получить доступ к 3G-сети. Достаточно включить поддержку технологии WCDMA в своём телефоне и оказаться в зоне покрытия 3G-сети;
- life:) не только явным образом требует от своих абонентов переходить на новые тарифы, но и назначил ценник заметно выше такового у Киевстар.
Вместе взятые эти факты были использованы мною для вывода о своего рода инверсии ролей: в связи с началом эпохи 3G life:) избрал стратегию, которой традиционно придерживался Киевстар как лидер рынка, поставщик премиальных услуг. В свою очередь крупнейший игрок рынка мобильной связи демонстрирует подходы, которые мы привыкли наблюдать у Астелит (ТМ life:), начинавшего как классический дискаунтер.
Руководитель Киевстар настаивал, что в любом случае абоненту действующих планов Киевстар надо будет активировать дополнительные опции – пакеты трафика или тарифы из новой линейки. Признаюсь, я был весьма удивлён таким поворотом, поскольку отсутствие каких-либо искусственных барьеров в использовании 3G есть ключевой момент коммуникации компании. Именно поэтому я не только несколько раз проверял и перепроверял данный момент, но намеренно привёл прямо в тексте прямую речь представителя Киевстар.
Получив от первого лица компании однозначные и категоричные заверения в обратном, я высказал предположение о наличии некоего изъяна в коммуникации Киевстар с внешним миром, пообещав ещё раз всё проверить и сообщить о результатах.
Сообщаю. Во вторник, как только Киевстар включил в Киеве свою 3G-сеть, я активировал SIM-карту компании с тарифом «Свободный Киевстар для планшета», которую использует с недавно подаренными смарт-часами Gear S. Включил в настройках устройства поддержку WCDMA и – вуаля! – на экранчике появился значок «H+». Для сравнения сделал то же самое с SIM-картой Лайф, тариф «Все включено 49». Ничего не получилось, карта в режиме WCDMA-only отказывается регистрироваться в сети, хотя во время публичного теста на День Киева всё работало. На сайте Киевстар в разделе «Все про 3G в Украине. Вопросы и ответы» чёрным по белому написано:
Сколько будут стоить 3G-услуги?
Все услуги будут тарифицироваться по условиям вашего действующего тарифного плана. Новая линейка тарифных планов составлена таким образом, чтобы пользование услугой мобильного интернета на 3G-скорости было удобным и доступным всем категориям абонентов.
Итого: дефект коммуникации имеет место, но не между компанией Киевстар и внешним миром, а между первым лицом и его подчинёнными. Только этим можно объяснить ситуацию, когда президент компании настойчиво убеждает искушённого собеседника в наличии заведомо несуществующих опций.
Однако это было не всё. Пётр Чернышёв заявил о наличии существенных различий в ценовой политике обоих компаний, которые позволяют говорить о life:) как о «типичном дискаунтере». По его словам после запуска сети Киевстар во Львове Астелит очень сильно сбросил цены, так что теперь они намного меньше, нежели у Киевстар. Ещё одним проявлением демпинга была названа цена стартовых пакетов, которая у Астелит составляет 20 грн, что вроде бы сильно меньше, нежели у конкурентов. В разговоре всплыла тема объёма услуг, доступных абонентам разных компаний. Президент Киевстар особо отметил, что MoU life:) и номинально, и фактически намного меньше такового у конкурентов. Заявляемые Астелитом показатели в 160 мин./мес. обусловлены принципиально иной политикой учёта, при которой учитывается только исходящие вызовы. Даже если увеличить этот показатель вдвое, считая голосовой трафик симметричным, получится едва-едва триста минут, что намного меньше пятисот с лишним минут в месяц у МТС и Киевстар. Этот факт, собственно говоря, и сподвиг его назвать Астелит «дискаунтером».
Обойти вниманием такой сюжет было невозможно и я не смог отказать себе в удовольствии вступить в полемику. О каком дискаунтере может идти речь, если ARPU life:) почти не отличается от Киевстар, а MoU даже меньше, причём существенно, на десятки процентов? Чем меньше MoU тем больше APPM, т.е. цена одной минуты. Астелит по факту продаёт свои услуги на десятки процентов дороже Киевстара – такими были мои контраргументы. Надо отдать должное Петру он не стал упорствовать и признал, что таки да, ценовые параметры предложений всех трёх операторов «большой тройки» очень близки.
Прекрасной иллюстрацией сложившейся ситуации является график ниже. Давайте взглянем на тот путь, который проделал рынок и его участники за последние 10 лет.
Несколько позже сходил в ближайший салон, посмотрел на стартовые пакеты. Цена у всех трёх операторов одинакова, всё по 20 грн, никакого демпинга со стороны life:) нет и в этом случае.
Для меня это и есть самые что ни на есть наглядные проявления кризиса в компании. Значимая информация искажается где-то внутри корпоративного организма. Как результат, Киевстар руководствуется заведомо неадекватной картиной мира, где компания по-прежнему царь горы и смотрит свысока на конкурентов, которые её догоняют либо уже перегнали по ряду ключевых показателей.
Суета вокруг 3G
Разговор с первым лицом крупнейшей компании стал поводом навезти резкость и посмотреть, что же происходит на рынке в связи с долгожданным 3G. А происходит там очень много событий.
Во вторник, в день запуска 3G в Киеве на номер 096 пришло сообщение, что дневной лимит пользования услугами передачи данных уменьшен вдвое, со 100 МБ до 50 МБ. Задекларировав отсутствие каких-либо дополнительных ограничений для существующих пользователей, компания тут же начала пересматривать уже имеющиеся. Данные ограничения касаются всех вообще пользователей «усовершенствованных» тарифов, включая тех, кто не увидит заветное «Н+» ещё много лет. Этот факт уже вызвал протесты абонентов, которые всё ещё верят в чудо.
Посмотрел тарифы, по которым работает life:) во Львове. Да, действительно, менеджмент Астелит не смог выдержать заявленный курс. В связи с запуском 3G-сети Киевстар у него сыграли нервы, в результате чего третий игрок уронил, и прилично, свои цены. Сравните стоимость одних и тех же предложений для абонентов Львова и Киева.
Это Киев, тарифный план «VIP 3G+ Смартфон»:
Оказывается, ещё 13 июня моёму сыну на его номер life:) пришло сообщение о доступности 3G-услуг по его тарифу «Безумный день» без каких-либо дополнительных обязательств с его стороны. Вместо этого первооткрыватель посекундно-поминутной тарификации, двадцатисекундных интервалов и прочих шедевров говномаркетинга снова переиграл условия предоставления своих услуг. До последнего времени после исчерпания дневного лимита передачи данных компания включала ограничение скорости. Это защищало абонентов от непредвиденных затрат с одной стороны и позволяло компании называть подобные тарифы безлимитными с другой. Мол, пусть и на меньшей скорости, но наши абоненты вольны качать сколько им угодно без дополнительных расходов.
С 22 июня никаких ограничений по скорости больше не будет. Вместо этого life:) будет тарифицировать сверхлимитный трафик, аж по 3 грн. за каждые 50 МБ, т.е. в полтора раза больше, нежели дневной пакет в том же «Безумном дне». Расчёт очевиден – в отсутствие каких-либо инструментов оперативного контроля за остатком услуг абоненты будут постоянно превышать лимиты. За что улыбчивая компания будет их аккуратно, но жёстко наказывать.
В этих новациях меня удивил тот факт, что life:) не предложил 3G и мне как ещё одному своему абоненту. Изучение корпоративного сайта принесло неприятные новости. С 24 июня пользователей тарифа «Всё включено» принудительно переводят на новые условия. Вместо 50 МБ в день теперь у меня будет 500 МБ в месяц, т.е. в три раза меньше. Сверхлимитное потребление обойдётся мне в те же 3 гривны за каждые 50 МБ. Некисло, чо! Мало того, в новых, ещё более выгодных тарифах мне запрещается использовать Call-Back и IP-телефонию. Прощайте, Skype и Viber, 3G в исполнении life:) это слишком особенная вещь…
Знакомство с неудержимым потоком всё более отличных новостей повергло меня в грусть и уныние. И тут я замечаю, что впервые за много лет мне начинает каждый день не хватать дневного лимита передачи данных. Передача данных в сети EDGE это давно знакомая мне услуга, я хорошо знаю обычное для меня потребление. Снова отправляюсь изучать сайт и снова изумительные в своём простодушии новости. Вслед за посекундной тарификацией life:) успешно внедрил тарификацию побайтную. Да-да, с точностью до байта. Точнее, с точностью до каждого первого байта для каждых двухсот килобайт. Не понятно? Читайте сами.
Что мы имеем в сухом остатке? Буквально на протяжении нескольких дней обе компании, и лидер рынка, и его аутсайдер радикально пересмотрели свои подходы. Вместо логичной модели – постепенно наращивать ARPU и доходы, аккуратно приучая абонентов платить больше, – life:) то начинает раздавать «шару» наименее доходной части своей абонбазы, то резко закручивает гайки, причём сразу всем и сильно. Аналогично поступает и Киевстар, который изначально обещал не требовать дополнительных денег за пользование 3G-сетью. В результате вместо последовательной и непротиворечивой политики мы уже в который раз наблюдаем суетливую беготню и прыжки в ширину.
За десять лет работы на рынке я наблюдал подобную картину не раз и не два. Оказавшись в сложной ситуации, менеджмент компаний редко оказывается в состоянии последовательно придерживаться выбранной тактики. Для того, чтобы не метаться, нужны выдержка и вера в себя. Вместо этого внутри компаний постоянно воюют друг с другом различные группировки, участники которых ждут любой возможности нагадить соперникам. Обострение конкуренции во внешней среде неизбежно приводит к увеличению напряжения в среде внутренней. Результат внутрикорпоративной шизофрении вполне предсказуем: раздражение абонентов, снижение шансов на достижение поставленных задач, появление «окна возможностей» для конкурентов.
К чему это приводит, можно посмотреть на графике, теперь уже крупным планом.