Публикация «Метаморфозы Киевстар» получила приличный резонанс. Через день после её появления у меня произошёл разговор с президентом Киевстар Петром Чернышёвым. Руководитель компании пожелал оспорить ключевые тезисы моей статьи:
- в отличие от пользователей услуг ТМ life:) абонентам Киевстар не понадобится совершать дополнительных телодвижений, чтобы получить доступ к 3G-сети. Достаточно включить поддержку технологии WCDMA в своём телефоне и оказаться в зоне покрытия 3G-сети;
- life:) не только явным образом требует от своих абонентов переходить на новые тарифы, но и назначил ценник заметно выше такового у Киевстар.
Вместе взятые эти факты были использованы мною для вывода о своего рода инверсии ролей: в связи с началом эпохи 3G life:) избрал стратегию, которой традиционно придерживался Киевстар как лидер рынка, поставщик премиальных услуг. В свою очередь крупнейший игрок рынка мобильной связи демонстрирует подходы, которые мы привыкли наблюдать у Астелит (ТМ life:), начинавшего как классический дискаунтер.
Руководитель Киевстар настаивал, что в любом случае абоненту действующих планов Киевстар надо будет активировать дополнительные опции – пакеты трафика или тарифы из новой линейки. Признаюсь, я был весьма удивлён таким поворотом, поскольку отсутствие каких-либо искусственных барьеров в использовании 3G есть ключевой момент коммуникации компании. Именно поэтому я не только несколько раз проверял и перепроверял данный момент, но намеренно привёл прямо в тексте прямую речь представителя Киевстар.
Получив от первого лица компании однозначные и категоричные заверения в обратном, я высказал предположение о наличии некоего изъяна в коммуникации Киевстар с внешним миром, пообещав ещё раз всё проверить и сообщить о результатах.
Сообщаю. Во вторник, как только Киевстар включил в Киеве свою 3G-сеть, я активировал SIM-карту компании с тарифом «Свободный Киевстар для планшета», которую использует с недавно подаренными смарт-часами Gear S. Включил в настройках устройства поддержку WCDMA и – вуаля! – на экранчике появился значок «H+». Для сравнения сделал то же самое с SIM-картой Лайф, тариф «Все включено 49». Ничего не получилось, карта в режиме WCDMA-only отказывается регистрироваться в сети, хотя во время публичного теста на День Киева всё работало. На сайте Киевстар в разделе «Все про 3G в Украине. Вопросы и ответы» чёрным по белому написано:
Сколько будут стоить 3G-услуги?
Все услуги будут тарифицироваться по условиям вашего действующего тарифного плана. Новая линейка тарифных планов составлена таким образом, чтобы пользование услугой мобильного интернета на 3G-скорости было удобным и доступным всем категориям абонентов.
Итого: дефект коммуникации имеет место, но не между компанией Киевстар и внешним миром, а между первым лицом и его подчинёнными. Только этим можно объяснить ситуацию, когда президент компании настойчиво убеждает искушённого собеседника в наличии заведомо несуществующих опций.
Однако это было не всё. Пётр Чернышёв заявил о наличии существенных различий в ценовой политике обоих компаний, которые позволяют говорить о life:) как о «типичном дискаунтере». По его словам после запуска сети Киевстар во Львове Астелит очень сильно сбросил цены, так что теперь они намного меньше, нежели у Киевстар. Ещё одним проявлением демпинга была названа цена стартовых пакетов, которая у Астелит составляет 20 грн, что вроде бы сильно меньше, нежели у конкурентов. В разговоре всплыла тема объёма услуг, доступных абонентам разных компаний. Президент Киевстар особо отметил, что MoU life:) и номинально, и фактически намного меньше такового у конкурентов. Заявляемые Астелитом показатели в 160 мин./мес. обусловлены принципиально иной политикой учёта, при которой учитывается только исходящие вызовы. Даже если увеличить этот показатель вдвое, считая голосовой трафик симметричным, получится едва-едва триста минут, что намного меньше пятисот с лишним минут в месяц у МТС и Киевстар. Этот факт, собственно говоря, и сподвиг его назвать Астелит «дискаунтером».
Обойти вниманием такой сюжет было невозможно и я не смог отказать себе в удовольствии вступить в полемику. О каком дискаунтере может идти речь, если ARPU life:) почти не отличается от Киевстар, а MoU даже меньше, причём существенно, на десятки процентов? Чем меньше MoU тем больше APPM, т.е. цена одной минуты. Астелит по факту продаёт свои услуги на десятки процентов дороже Киевстара – такими были мои контраргументы. Надо отдать должное Петру он не стал упорствовать и признал, что таки да, ценовые параметры предложений всех трёх операторов «большой тройки» очень близки.
Прекрасной иллюстрацией сложившейся ситуации является график ниже. Давайте взглянем на тот путь, который проделал рынок и его участники за последние 10 лет.
Наглядно виден процесс выравнивания дохода с одного абонента у всех трёх операторов. Видно, как в 2011-2012 годах все трое шли ноздря в ноздрю, выстроившись по ранжиру: Киевстар, МТС, Астелит. И как на рубеже 2012-2013 годов многолетний порядок, уже нарушавшийся, впрочем, в 2008-2009 годах, окончательно был нарушен в пользу МТС. Хорошо видно, что показатель всех трёх операторов колеблются в такт, но у МТС и Астелит имеет место стабильная дистанция, а вот у Киевстара налицо явный понижательный тренд. «С вершины горы все дороги ведут вниз».
Несколько позже сходил в ближайший салон, посмотрел на стартовые пакеты. Цена у всех трёх операторов одинакова, всё по 20 грн, никакого демпинга со стороны life:) нет и в этом случае.
Для меня это и есть самые что ни на есть наглядные проявления кризиса в компании. Значимая информация искажается где-то внутри корпоративного организма. Как результат, Киевстар руководствуется заведомо неадекватной картиной мира, где компания по-прежнему царь горы и смотрит свысока на конкурентов, которые её догоняют либо уже перегнали по ряду ключевых показателей.
Суета вокруг 3G
Разговор с первым лицом крупнейшей компании стал поводом навезти резкость и посмотреть, что же происходит на рынке в связи с долгожданным 3G. А происходит там очень много событий.
Во вторник, в день запуска 3G в Киеве на номер 096 пришло сообщение, что дневной лимит пользования услугами передачи данных уменьшен вдвое, со 100 МБ до 50 МБ. Задекларировав отсутствие каких-либо дополнительных ограничений для существующих пользователей, компания тут же начала пересматривать уже имеющиеся. Данные ограничения касаются всех вообще пользователей «усовершенствованных» тарифов, включая тех, кто не увидит заветное «Н+» ещё много лет. Этот факт уже вызвал протесты абонентов, которые всё ещё верят в чудо.
Посмотрел тарифы, по которым работает life:) во Львове. Да, действительно, менеджмент Астелит не смог выдержать заявленный курс. В связи с запуском 3G-сети Киевстар у него сыграли нервы, в результате чего третий игрок уронил, и прилично, свои цены. Сравните стоимость одних и тех же предложений для абонентов Львова и Киева.
Это Киев, тарифный план «VIP 3G+ Смартфон»:
А это Львов, тариф «3G+ Смартфон Ultra», недоступный для киевлян.
В Киевстаре не стали испытывать судьбу, поэтому их версия тарифов для Киева и Львова также существенно отличается.
Посмотрим, хватит ли life:) пороху не повторить этот финт и в Киеве, не сорваться и не побежать, задрав штаны, за «лояльностью абонентов», как бегала компания первые шесть или семь лет своего существования, пока акционерам не стало совсем скучно. Между тем первые признаки этого уже появились.
Оказывается, ещё 13 июня моёму сыну на его номер life:) пришло сообщение о доступности 3G-услуг по его тарифу «Безумный день» без каких-либо дополнительных обязательств с его стороны. Вместо этого первооткрыватель посекундно-поминутной тарификации, двадцатисекундных интервалов и прочих шедевров говномаркетинга снова переиграл условия предоставления своих услуг. До последнего времени после исчерпания дневного лимита передачи данных компания включала ограничение скорости. Это защищало абонентов от непредвиденных затрат с одной стороны и позволяло компании называть подобные тарифы безлимитными с другой. Мол, пусть и на меньшей скорости, но наши абоненты вольны качать сколько им угодно без дополнительных расходов.
С 22 июня никаких ограничений по скорости больше не будет. Вместо этого life:) будет тарифицировать сверхлимитный трафик, аж по 3 грн. за каждые 50 МБ, т.е. в полтора раза больше, нежели дневной пакет в том же «Безумном дне». Расчёт очевиден – в отсутствие каких-либо инструментов оперативного контроля за остатком услуг абоненты будут постоянно превышать лимиты. За что улыбчивая компания будет их аккуратно, но жёстко наказывать.
В этих новациях меня удивил тот факт, что life:) не предложил 3G и мне как ещё одному своему абоненту. Изучение корпоративного сайта принесло неприятные новости. С 24 июня пользователей тарифа «Всё включено» принудительно переводят на новые условия. Вместо 50 МБ в день теперь у меня будет 500 МБ в месяц, т.е. в три раза меньше. Сверхлимитное потребление обойдётся мне в те же 3 гривны за каждые 50 МБ. Некисло, чо! Мало того, в новых, ещё более выгодных тарифах мне запрещается использовать Call-Back и IP-телефонию. Прощайте, Skype и Viber, 3G в исполнении life:) это слишком особенная вещь…
Знакомство с неудержимым потоком всё более отличных новостей повергло меня в грусть и уныние. И тут я замечаю, что впервые за много лет мне начинает каждый день не хватать дневного лимита передачи данных. Передача данных в сети EDGE это давно знакомая мне услуга, я хорошо знаю обычное для меня потребление. Снова отправляюсь изучать сайт и снова изумительные в своём простодушии новости. Вслед за посекундной тарификацией life:) успешно внедрил тарификацию побайтную. Да-да, с точностью до байта. Точнее, с точностью до каждого первого байта для каждых двухсот килобайт. Не понятно? Читайте сами.
Что мы имеем в сухом остатке? Буквально на протяжении нескольких дней обе компании, и лидер рынка, и его аутсайдер радикально пересмотрели свои подходы. Вместо логичной модели – постепенно наращивать ARPU и доходы, аккуратно приучая абонентов платить больше, – life:) то начинает раздавать «шару» наименее доходной части своей абонбазы, то резко закручивает гайки, причём сразу всем и сильно. Аналогично поступает и Киевстар, который изначально обещал не требовать дополнительных денег за пользование 3G-сетью. В результате вместо последовательной и непротиворечивой политики мы уже в который раз наблюдаем суетливую беготню и прыжки в ширину.
За десять лет работы на рынке я наблюдал подобную картину не раз и не два. Оказавшись в сложной ситуации, менеджмент компаний редко оказывается в состоянии последовательно придерживаться выбранной тактики. Для того, чтобы не метаться, нужны выдержка и вера в себя. Вместо этого внутри компаний постоянно воюют друг с другом различные группировки, участники которых ждут любой возможности нагадить соперникам. Обострение конкуренции во внешней среде неизбежно приводит к увеличению напряжения в среде внутренней. Результат внутрикорпоративной шизофрении вполне предсказуем: раздражение абонентов, снижение шансов на достижение поставленных задач, появление «окна возможностей» для конкурентов.
К чему это приводит, можно посмотреть на графике, теперь уже крупным планом.
