Андреас Шрёйтер, соучредитель и операционный директор в компании wywy, утверждает в блоге на The Guardian, что мир телевидения и мир онлайн-развлечений продолжают сливаться, давая рекламодателям более целостную картину.
За последние несколько лет наши способы общения с миром медиа изменились до неузнаваемости, и среднестатистический потребитель ежедневно использует несколько устройств одновременно, пытаясь втиснуть более 11 часов свежей порции контента из мира медиа и коммуникаций в менее чем 9 часов их потребления. 2015 год подарит важные возможности брендам, которые желают идти в ногу с привычками и стилем жизни современного потребителя.
1. Система рекламного планирования в линейном ТВ сохранится, но технология станет более сложной.
Традиционную ТВ-рекламу в 2015 году вряд ли ожидают существенные изменения, однако, будет усовершенствован механизм планирования и реализации запланированного. Смарт-телевизоры и подключаемые сет-топ-боксы дадут рекламодателям, размещающим рекламу на ТВ, больше возможностей для доступа к профилям пользователей, а также предоставят бесценную информацию об их активности и зрительских предпочтениях в режиме реального времени. Это, в свою очередь, поможет рекламистам подбирать для демонстрации наиболее подходящую, таргетированную и привязанную к конкретному телевизионному контенту рекламу.
Телевизионная реклама станет более автоматизированной по мере того, как будет продолжать повышаться размещение программной ТВ-рекламы, что приведёт к улучшению её таргетирования благодаря использованию подключаемых телевизоров и сет-топ-боксов. Распространение платформ – таких, как Clypd и AudienceXpress – уже стало привычным делом на рынке, на который данные платформы принесли программные технологии покупки рекламы.
2. На первый план выйдут интегрированные рекламные кампании
В 2015 году способ общения зрителя с телевизором изменится по мере того, как потребители будут всё больше использовать для телесмотрения различные устройства, делая это в различных местах, вместо того, чтобы собираться всей семьёй у одного телеэкрана.
Зритель всё чаще смотрит телевизионный контент на экране своего настольного компьютера, подключённого к сети интернет, а также вне дома при помощи мобильных приложений. Соответственно, телевидение предлагает зрителю всё более гибкие модели потребления контента, которые всё дпльше отходят от чётких графиков и расписаний и всё ближе к онлайн-предложениям видео по запросу, подобным тем, которые предоставляют платформы Netflix, Amazon Prime и YouTube. Чтобы помочь увеличить цифры телесмотрения, продакшн-компании будут всё чаще выкладывать фрагменты телепрограмм на каналы YouTube, ещё больше снимая временные ограничения и позволяя пользователям смотреть контент в удобное им время.
Почти половина всех зрителей сегодня пользуется вторым экраном во время просмотра телепрограмм. Такая многозадачность в 2015 году, согласно прогнозам, вырастет ещё сильнее. Это потребует от рекламодателей адаптироваться к новым реалиям, дабы вновь завоевать аудиторию, отвлекающуюся на второй экран.
По мере размывания границ линейного телевидения, росту числа зрителей-многостаночников, использующих вторые экраны, рекламодатели будут дрейфовать в сторону интегрированных кампаний, когда телевизионные бюджеты, онлайн-бюджеты, видео-бюджеты и мобильные бюджеты будут потихоньку сливаться, дабы поспеть за изменениями в поведении потребителя и обеспечивать лучшее таргетирование.
3. Данные изменений ТВ рекламы станут движущей силой постоянной кампании по оптимизации
Дабы обеспечить понимание того, что же работает, а что не работает, бренды в 2015 году начнут объединять измерения показателей телевидения и онлайн. Измерение телевизионной рекламы превратится в часть модели более широких измерений мультимедийного рекламного микса.
Во-первых, суммарный рейтинг (GRP), который в настоящее время измеряет уровень успешности рекламной кампании на традиционном телевидении, начнёт также применяться и к рекламным кампаниям в онлайн, что поставит в один ряд просмотры телепрограмм и просмотр контента в сети. Измерения, проводимые Nielsen OCR, comScore VCE и Active GRP, указывают на то, что данное движение уже началось.
Во-вторых, поскольку всё больше телезрителей посещает сайты брендов в моменты трансляции телевизионной рекламы, измерения онлайн-активности – визитов, кликов и обсуждений – начнёт сливаться с измерением телевизионной аудитории, формируя по-настоящему интегрированную кампанию целостных измерений. Клиенты уже начинают перестраивать свои бюджеты в сторону более действенных элементов кампаний, таких как ТВ-креатив, телеканал или время суток.
Наступают захватывающие времена для рекламодателей и зрителей, и, вступив в 2015 год, мы будем рады видеть ещё больше интерактивной, динамичной и захватывающей рекламы, чем когда-либо ранее – как на большом, так и на малом экранах.
