Дослідницька компанія Kantar перевела українське дослідження MMI (Marketing & Media Index) з вимірювання перегляду телевізора на вимірювання споживання телевізійного контенту. Дослідження TV_DAR, на якому ґрунтується зміна, компанія провела на замовлення Starlight Media, йдеться в повідомленні медіагрупи.
MMI регулярно заміряє, як українці споживають медіа і що обирають як покупці. На ці дані спирається рекламний ринок, коли аналізує аудиторії окремих медіа й планує комунікації.
Донедавна телевізійний блок MMI відповідав переважно на одне запитання — чи дивилася людина телевізор. Проте великий телепроєкт уже не живе самим лише лінійним ефіром. У медіагрупі нагадують, що той самий контент паралельно доступний на OTT-сервісах Sweet TV, Megogo чи «Київстар ТБ», набирає мільйони переглядів на YouTube, а його герої та окремі фрагменти розходяться в TikTok й інших соцмережах. Перегляд розсипався між пристроями та сервісами, тож дослідженню знадобився підхід, ближчий до реальної поведінки аудиторії.
Саме такий перегляд і заміряє TV_DAR — охоплення та тривалість споживання як традиційного, так і диджитал-ТБ. В основі дослідження лежить методика Day-after-recall — «відтворення попереднього дня». Респондента просять пригадати, як саме він дивився телевізійний контент напередодні. У Starlight Media кажуть, що так вдається відновити конкретні ситуації перегляду, а картина медіаспоживання виходить повнішою, ніж від загальних запитань про телевізор.
Підписуйтесь на Mediasat у Telegram: тут найцікавіші новини ТБ та телекому
«Методологія вимірювання має відповідати тому, як люди насправді споживають медіа», — сказав комерційний директор «Kantar Україна» Кирило Єжов. За його словами, поєднання даних MMI та TV_DAR зберігає сильні сторони обох досліджень і точніше показує сучасні практики телеперегляду.
З 5 вересня 2026 року показники охоплення й тривалості перегляду телевізора в MMI поступилися показникам споживання телевізійного контенту з TV_DAR. Дані двох досліджень поєднують методом data fusion, який зіставляє схожі профілі респондентів. Фактично це перехід від методології device-based до content-based, уточнює «Детектор медіа».
Різниця між двома логіками — у предметі виміру. Device-based дивиться на пристрій і питає, чи дивилася людина телевізор. Content-based бере за основу сам контент і питає ширше — чи споживала його людина взагалі. Тому в показниках охоплення та тривалості перегляду «телевізор» поступається місцем «телевізійному контенту».
Директорка департаменту дослідження та аналітики Starlight Media Оксана Пипич зазначила, що українці давно дивляться телевізійний контент не лише на телевізорі, тоді як MMI досі рахувало саме пристрій. Інтеграція TV_DAR, за її словами, переводить дослідження з device-based на content-based логіку вимірювання. «Тепер ми фіксуємо поведінкову реальність кросплатформного перегляду», — сказала вона.
Рейтинги окремих телеканалів у MMI при цьому не змінюються. TV_DAR оновлює лише сумарні цифри охоплення й тривалості споживання телевізійного контенту, а не заміряє перегляд конкретних мовників.
Оновлення підходу розглянув і підтримав Технічний комітет Індустріального телевізійного комітету (ІТК). Паралельно на ринку обговорюють запуск ще одного дослідження медіаспоживання — альтернативи «телевізійній панелі».
