На базі МедіаТрек 2025 — найбільшого кількісного дослідження медіаспоживання (n=4500, листопад-грудень 2025). Охоплює 21,4 млн українців 18–70 років на підконтрольних територіях. Дослідження проведено Суспільним Мовленням за підтримки Sida (Швеція), реалізовано Kantar, Ipsos, MZ Hub.
КЛЮЧОВІ ЦИФРИ
Цифровий стрибок: де зараз аудиторія
|
94%
Тижневе охоплення месенджерів
|
88%
YouTube та відеоплатформи
|
88%
Соціальні мережі
|
|
63%
Телебачення (усі формати)
|
53%
Радіо за тиждень
|
7
Медіаплатформ на тиждень (середнє)
|
УВАГА АУДИТОРІЇ
Як розподіляється час медіаспоживання за тиждень
YouTube, месенджери та соцмережі разом забирають 55% усього часу. ТБ та OTT — ще 16%. Решта — нішевий попит.
| Платформа | Частка часу | Примітка |
|---|---|---|
| Месенджери | 18% | Telegram домінує (81% тижневої аудиторії) |
| YouTube та ін. | 19% | Найбільша частка серед одного сервісу |
| Соціальні мережі | 18% | Facebook (71%), Instagram (55%), TikTok (49%) |
| ТБ (ефір/кабель) | 10% | 51% глядачів через традиційне мовлення |
| Укр ОТТ | 6% | Київстар ТБ, Megogo, Sweet.TV, YouTV, OmegaTV |
| Радіо | 5% | 53% тижневого охоплення, 56% в авто |
| Решта | 24% | Новинні сайти, агрегатори, стрімінги тощо |
РОЗКЛАД СИЛ
Платформи: хто де і чому
| Платформа | Аудиторія | Ключова особливість | Тренд |
|---|---|---|---|
| Telegram | 81% онлайн-аудиторії | Оперативні новини. Труха Україна — 31% тижнів. читачів. Висока довіра. | ↑ Зростає |
| YouTube | 88%, 59% щодня | 19% усього часу медіаспоживання. 20% мають Premium. Незалежні автори конкурують з ТБ. | ↑ Зростає |
| 71% | Лідер соцмереж, але аудиторія старіє (35–54). Reels — 44% охоплення. | → Стабільно | |
| 55% | Сильний серед 18–24 (78%). Reels — 42% тижневого охоплення. | ↑ Зростає | |
| TikTok | 49% | 74% охоплення серед 18–24. Короткі формати домінують у молоді. | ↑↑ Сильне зростання |
| Традиц. ТБ | 51% (ефір/кабель) | 1+1 (47%), СТБ (41%), Новий канал (40%). Аудиторія 45+ домінує. | ↓ Спадає |
| Укр ОТТ | 44% (Київстар ТБ, Megogo, Sweet.TV, YouTV, OmegaTV) | 75% ОТТ-аудиторії дивиться лінійне ТБ. Але 35% — вже тільки через смартфон/ноутбук. | ↑ Зростає |
| Netflix | ~13% серед ОТТ-юзерів | Висока впізнаваність (54%), але активне використання низьке. Обігнав Sweet.TV за тижнем. | → Стабільно |
| Радіо | 53% | Хіт ФМ (37%), Люкс ФМ (26%). 56% слухають в авто. FM-приймач досі домінує. | → Стабільно |
РЕКЛАМНІ СТРАТЕГІЇ
Якому рекламодавцю яка платформа цікавіша
| Тип рекламодавця | Пріоритетна платформа | Обґрунтування |
|---|---|---|
| FMCG / Масмаркет | Facebook + TikTok + ТБ | Максимальне охоплення 18–70: Facebook (71%), ТБ (51%), TikTok (49%). Reels 42–44% охоплення. |
| E-commerce / Онлайн | YouTube + Instagram + Telegram | YouTube — 19% усього часу, 59% щоденних переглядів. Telegram дає конверсію через новинні канали. |
| Авто / великі чеки | Радіо в авто + YouTube | 56% радіоаудиторії слухають в авто. Хіт ФМ (37%), Люкс ФМ (26%) — аудиторія 35–54. |
| Фінтех / Банки | Telegram + Новинні сайти | tsn.ua (33%), УНІАН (8%), Zelenskiy/Official (8%) — точна освічена аудиторія. |
| Стримінг / Ігри | TikTok + Instagram + YouTube | 74% молоді 18–24 у TikTok. YouTube Premium — 20% (платоспроможна молодь 25–34: 27%). |
| B2B / Освіта / HR | YouTube + LinkedIn + Подкасти | Кросплатформенна аудиторія 25–44. LinkedIn малий (3%), але точний. Подкасти — 40% охоплення. |
Головний висновок для рекламодавців: Алгоритмічний таргетинг Instagram та TikTok дає найбільш точне охоплення молодої аудиторії. Telegram — унікальний для новинного середовища. ТБ та радіо цінні виключно для масових кампаній з широким охопленням 45+. Для будь-якого преміум-продукту YouTube є пріоритетом: 20% бази вже платять за Premium, тобто готові платити за контент.
ЯКІСТЬ ДАНИХ І ТАРГЕТУВАННЯ
На якій платформі найкраща звітність та таргетування
| Платформа | Звітність | Таргетування | Оцінка |
|---|---|---|---|
| YouTube / Google | Детальна аналітика в реальному часі, CPV, атрибуція | Вік, стать, інтереси, намір купівлі, схожі аудиторії | 95/100 |
| Facebook / Instagram | Дуже деталізована, частково втратила точність після iOS 14+ | Lookalike — сильна перевага. Найширший демографічний охват. | 89/100 |
| TikTok Ads | Розвивається, engagement якісний, конверсія слабша | Сильний алгоритм за поведінкою. Вік/стать менш точні. | 80/100 |
| Укр ОТТ | Адресна ТБ-реклама: перегляди + демографія. Краще від традиц. ТБ | Програматик впроваджується. Поки обмежений. | 62/100 |
| Telegram | Мінімальна: перегляди, охоплення посту. Без атрибуції. | Ручний вибір каналів. Таргетування відсутнє. | 28/100 |
| Традиційне ТБ | Телеметрія міста 50т+. ОТТ на смартфонах — поза системою. | Канал/час — єдині параметри. Немає персоналізації. | 35/100 |
| Радіо | Орієнтовні дані прослуховування. Нуль цифрової атрибуції. | Час і станція — єдині параметри. | 20/100 |
Телебачення через ОТТ: Лише 65% перегляду через ОТТ вимірюється телеметрією (дані МедіаТрек 2025). 47% ОТТ-аудиторії дивиться зі смартфона, 32% — з ноутбука. Ці перегляди поза системою вимірювань індустрії. Телебачення системно недооцінює власну аудиторію. Київстар ТБ, Megogo, Sweet.TV, YouTV та OmegaTV — платформи, що ростуть, але їхня аудиторія поза телеметрією.
НОВА ЗАГРОЗА
Штучний інтелект як медіаканал
67% українців 18–70 мають досвід користування ШІ (ChatGPT, Gemini, Copilot), 47% — щонайменше раз на тиждень.
48% активних ШІ-користувачів погоджуються з твердженням «Я все частіше звертаюсь до ШІ замість новинних сайтів, соцмереж чи Google».
Це фундаментальна загроза новинному медіа, яка ще не знайшла відповіді від індустрії. Пошуковий трафік на новинні сайти скорочується вже зараз.
ПРОГНОЗ 2026–2028
Куди піде аудиторія і рекламні гроші
Базуючись на тенденціях МедіаТрек 2025, виділяємо три ключові вектори: зміщення до коротких форматів і алгоритмічного контенту, зростання ШІ як медіаканалу та подальша фрагментація аудиторії між нішевими платформами.
| 2026 | 2027 | 2028 |
|---|---|---|
|
|
|
Прогноз перерозподілу рекламних бюджетів
| Канал | 2025 (оцінка) | 2026 | 2027 | 2028 |
|---|---|---|---|---|
| Digital (YouTube, Social, Telegram) | 55% | 60% | 64% | 68% |
| ТБ + ОТТ | 30% | 27% | 25% | 23% |
| Радіо | 8% | 7% | 6% | 5% |
| Решта (друк, зовнішня реклама тощо) | 7% | 6% | 5% | 4% |
АКТУАЛЬНО
Чому МедіаТрек 2026 буде неповним без нових джерел даних
МедіаТрек 2025 — потужне дослідження на основі декларативних даних опитування. Але для повноцінної картини медіаринку наступна хвиля потребує інтеграції з трьома ключовими джерелами реальних даних:
1. Трафік інтернет-провайдерів. Провайдери бачать реальний обсяг трафіку на платформи — скільки гігабайт іде на YouTube, Netflix, Telegram, ОТТ-сервіси. Ці дані дозволяють верифікувати декларативні відповіді респондентів реальним споживанням. Без цього будь-яке дослідження залишається самозвітуванням.
2. Дані ОТТ-платформ (Київстар ТБ, Megogo, Sweet.TV, YouTV, OmegaTV). Платформи мають точні логи: хто, коли, що і скільки дивився. Це дозволить отримати реальне охоплення ОТТ-каналів, а не лише відповіді респондентів. Зараз 35% ОТТ-перегляду (смартфон + ноутбук) повністю поза телеметрією — це мільйони глядачів, яких індустрія не бачить. Інтеграція ОТТ-платформ у МедіаТрек 2026 — необхідна умова достовірного вимірювання телевізійної аудиторії в сучасних умовах.
3. Дані точок обміну трафіком (IXP / UA-IX). Українські інтернет-вузли обміну трафіком фіксують агрегований потік даних між мережами. Це незалежний від платформ і провайдерів показник популярності ресурсів — особливо важливий для верифікації даних Telegram, новинних сайтів та регіональних медіа, де панельні дослідження дають найбільші похибки.
Поєднання декларативного опитування (CAWI) з реальними даними трафіку провайдерів, OTT-платформ та точок обміну трафіком дасть першу в Україні повноцінну змішану модель медіавимірювання. Це підвищить довіру до даних і відкриє нові можливості для рекламного ринку.
ПІДСУМОК
Три головні висновки для ринку
Висновок 1. Цифрові платформи вже домінують за увагою аудиторії, але рекламні гроші ще не повністю відображають цю реальність — тут є арбітраж для тих, хто діє зараз.
Висновок 2. Телебачення системно недооцінює власну ОТТ-аудиторію (65% вимірюється, 35% — ні). Київстар ТБ, Megogo, Sweet.TV, YouTV та OmegaTV ростуть, але залишаються поза системою вимірювань. З покращенням вимірювань ТБ частково відновить рекламні позиції.
Висновок 3. 48% активних ШІ-користувачів вже звертаються до ChatGPT замість новинних сайтів — це фундаментальна загроза для всього новинного медіабізнесу. Відповіді від індустрії поки немає.
На основі даних МедіаТрек 2025 (Суспільне Мовлення / Kantar / Ipsos / MZ Hub)
