Исследовательская компания Kantar перевела украинское исследование MMI (Marketing & Media Index) с измерения просмотра телевизора на измерение потребления телевизионного контента. Исследование TV_DAR, на котором основана эта смена, компания провела по заказу Starlight Media, говорится в сообщении медиагруппы.
MMI регулярно измеряет, как украинцы потребляют медиа и что выбирают как покупатели. На эти данные опирается рекламный рынок, когда анализирует аудитории отдельных медиа и планирует коммуникации.
До недавнего времени телевизионный блок MMI отвечал в основном на один вопрос — смотрел ли человек телевизор. Но крупный телепроект уже не живёт одним только линейным эфиром. В медиагруппе напоминают, что тот же контент параллельно доступен на OTT-сервисах Sweet TV, Megogo или «Киевстар ТВ», набирает миллионы просмотров на YouTube, а его герои и отдельные фрагменты расходятся в TikTok и других соцсетях. Просмотр рассыпался между устройствами и сервисами, поэтому исследованию понадобился подход, более близкий к реальному поведению аудитории.
Именно такой просмотр и измеряет TV_DAR — охват и продолжительность потребления как традиционного, так и диджитал-ТВ. В основе исследования лежит методика Day-after-recall — «воспроизведение предыдущего дня». Респондента просят вспомнить, как именно он смотрел телевизионный контент накануне. В Starlight Media говорят, что так удаётся восстановить конкретные ситуации просмотра, а картина медиапотребления получается более полной, чем от общих вопросов о телевизоре.
Подписывайтесь на Mediasat в Telegram: здесь самые интересные новости из мира технологий
«Методология измерения должна соответствовать тому, как люди на самом деле потребляют медиа», — сказал коммерческий директор «Kantar Украина» Кирилл Ежов. По его словам, объединение данных MMI и TV_DAR сохраняет сильные стороны обоих исследований и точнее показывает современные практики телепросмотра.
С 5 сентября 2026 года показатели охвата и продолжительности просмотра телевизора в MMI уступили показателям потребления телевизионного контента из TV_DAR. Данные двух исследований объединяют методом data fusion, который сопоставляет похожие профили респондентов. Фактически это переход от методологии device-based к content-based, уточняет «Детектор медиа».
Разница между двумя логиками — в предмете измерения. Device-based смотрит на устройство и спрашивает, смотрел ли человек телевизор. Content-based берёт за основу сам контент и спрашивает шире — потреблял ли его человек вообще. Поэтому в показателях охвата и продолжительности просмотра «телевизор» уступает место «телевизионному контенту».
Директор департамента исследований и аналитики Starlight Media Оксана Пипич отметила, что украинцы давно смотрят телевизионный контент не только на телевизоре, тогда как MMI до сих пор считало именно устройство. Интеграция TV_DAR, по её словам, переводит исследование с device-based на content-based логику измерения. «Теперь мы фиксируем поведенческую реальность кроссплатформенного просмотра», — сказала она.
Рейтинги отдельных телеканалов в MMI при этом не меняются. TV_DAR обновляет только суммарные цифры охвата и продолжительности потребления телевизионного контента, а не измеряет просмотр конкретных вещателей.
Обновление подхода рассмотрел и поддержал Технический комитет Индустриального телевизионного комитета (ИТК). Параллельно на рынке обсуждают запуск ещё одного исследования медиапотребления — альтернативы «телевизионной панели».
