Согласно данным отчёта, подготовленного GumGum, в 2021 году около 61% от всех американских рекламистов использовали контекстную рекламу. Данный вид рекламы является более доступным с точки зрения цены и возможностей для начальных кампаний, поскольку для его идеальной реализации и максимальной отдачи не требуется большого количества ресурсов.
В данной публикации читатели смогут подробно ознакомиться с миром контекстной рекламы, узнают, как работает реклама в Google Ads, и каким образом можно включить данный вид рекламы в партнёрскую программу.
Что такое контекстная реклама
Контекстная реклама, в отличие от прочих форм цифрового маркетинга, опирается не на особенности поведения пользователей, а на контент web-страницы. Web-страницы для размещения такой рекламы выбираются на основе контента, который они содержат. Контекстный таргетинг связан со средой, которую изучает пользователь, и основан на релевантности контента, тогда как поведенческий таргетинг фокусируется на действиях и предпочтениях посетителей и предусматривает отображение рекламы, основанной на их прошлом поведении.
Например, если пользователь ранее искал в сети статью о причёсках, среди рекламных сообщений, которую он увидит на странице, будет много рекламы товаров для волос и другие товаров, связанных с миром моды. Смысл заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, где пользователь находится в данный момент, а не на том, где он был ранее. Это позволяет рекламистам формировать маркетинговую стратегию на основе контекстного таргетинга, анализируя релевантность среды, а не собирая данные от пользователя для тщательно подобранной рекламы.
Как это работает
Контекстная реклама размещается и продвигается при помощи контекстного таргетинга в рекламной сети, который включает сегментирование объявлений на основе ключевых слов или тем web-сайта. Вы можете выбрать ключевое слово или тему для таргетинга, и Google проанализирует страницы в своей сети и попытается сопоставить вашу рекламу с наиболее релевантным контентом, учитывая при этом тематику текста, язык, структуру страницы, структуру ссылок и ключевые слова.
Google AdSense пойдёт тем же путём, что и GDN, запрограммировав ботов для оценки релевантной страницы по ключевым словам и проверки её контента на соответствие для отображения вашей рекламы. Если вы используете автоматическую рекламу, рекламист будет передавать контекстные данные, включая категории, теги, контент, ключевые слова, URL и т.д., на сервер рекламных блоков. Затем информация будет передана в рекламные сети, SSP и биржи, которые предложат её сети рекламных площадок, и они, в свою очередь, отобразят контекстную рекламу.
Преимущества контекстной рекламы
Основное преимущество контекстной рекламы заключается в том, что на неё не распространяются никакие правила, связанные с защитой приватности. После принятия Общего регламента по защите данных (GDPR) пользователи получили возможность запрещать использование своих данных для подбора рекламы. Если они выберут именно этот вариант, то поведенческая реклама на web-странице будет иметь нулевой эффект.
Вместо использования данных из операционной системы, установленной у пользователей, анализа web-сайтов, которые они посещают, сбора информации о том, что им нравится и не нравится, какие кнопки они нажимают и т.д., контекстная реклама просто говорит о том, что если вы ищете продукт для ухода за волосами на этом web-сайте, посвящённом продуктам для ухода за волосами, вот вам продукт для ухода за вашими волосами.
Контекстная реклама также намного более доступна, что позволяет небольшим брендам размещать рекламу, имея меньшие ресурсы. Поведенческая реклама требует большего вмешательства человека для анализа данных и, следовательно, стоит дороже. Кроме того, существуют стратегии, инструменты и программное обеспечение, о которых стоит подумать. Контекстная реклама позволяет брендам доносить необходимую информацию до целевой аудитории без использования большого количества ресурсов.
Контекстная реклама также позволяет упростить управление репутацией бренда. Размещение рекламных блоков с поведенческим таргетингом приносит на web-сайт широкий пласт рекламы, имеющей отношение к любой индустрии. Это означает, что владельцы web-сайта практически не контролируют то, что отображается на его страницах, и, соответственно, некоторые рекламные объявления могут нанести ущерб их репутации или прямо противоречить принципам, которые они отстаивают.
Поскольку контекстная реклама ориентирована на ключевые слова и темы, это позволяет web-странице сохранять естественный вид. На сайте, посвящённом теме моды, будут отображаться только товары, имеющие отношение к моде, а на спортивном сайте – исключительно реклама спортивных товаров.
Кроме того, в некоторых случаях контекст бывает важнее поведения. Поведенческий таргетинг известен тем, что помещает пользователя «в пузырь», показывая ему то, что его интересует, опираясь на его поведение в прошлом. Однако, бывают ситуации, когда страница, к примеру, получает данные о пользователе, который ищет определенное шоу для просмотра, затем он данное шоу смотрит, однако, алгоритм поведенческой целевой рекламы продолжает показывать пользователю рекламу всё того же шоу, и это становится тратой времени впустую. Чаще всего пользователь ищет то, чего он раньше не видел, и, соответственно, оно ему не рекламируется. Возможно, пользовательница не особо интересуется темой причёсок, но у неё скоро будет свадьба. Поведенческая реклама в данном случае ей не поможет ничем. А вот контекстная реклама на web-сайтах, которые она посещает, достигнет своей цели.
Оба подхода имеют свои плюсы и свои минусы, но контекстная реклама, похоже, недооценивалась на фоне поведенческой, однако, если у вашего бренда достаточно средств, то наилучшей стратегией будет разумное сочетание одной и второй модели в разумных количествах.
Если вы ищете информацию на тему организации рекламных кампаний, вы можете ознакомиться с руководствами компании Seotm. Если вам нужна консультация с экспертом по рекламе в Google, то переходите в контакты Seotm для получения дополнительной помощи в этой области.