«Есть ли жизнь за пределами YouTube? Перспективные контент-платформы для продвижения и монетизации» – так провокационно и заманчиво назвал Константин Кузнецов, представляющий агентство Dialla и портал Рекламастер, свой доклад на конференции, посвящённой достижениям и перспективам диджитал-проектов в рамках Украинского Теле-Ком Фестиваля «UATF».
Никто сегодня не будет оспаривать лидерства YouTube в секторе потокового видео – данная платформа, месячная аудитория которой составляет миллион зрителей, пожалуй, является своеобразным символом данного сегмента. И выступлению Константина предшествовало несколько коротких докладов, посвящённых текущему состоянию дел на YouTube, а также возможностями открытия, развития и монетизации собственных каналов на ней. Впрочем, лидер – он на то и лидер, чтобы показывать чёткую, отлаженную и стабильную работу, о которой все и так неплохо осведомлены.
Однако YouTube – далеко не единственный игрок на быстро и динамично развивающемся рынке потоковых медиа. Рынке, для полноты понимания которого необходимо знать и видеть всю картину во всём её богатстве красок и оттенков, привносимых тем или иным его участником. При этом то, что происходит у прочих игроков рынка, то, какие стратегии и приёмы они используют в борьбе за зрителя и чем могут нас удивить в ближайшее время, пожалуй, является даже более интересным, чем положение дел у признанного лидера. Вот об этом, а также о платформах, которые постепенно начинают использовать западные компании, и предложил поговорить собравшимся в зале Константин Кузнецов.
Для начала Константин Кузнецов представил некоторую статистику, дающую возможность понять текущие расклады на рынке потокового видео. Казалось бы, всё просто. Лидер рынка – Youtube – имеет в месяц примерно один миллиард просмотров. В то же время платформа Hulu может похвастаться 12 миллионами просмотров, Netflix – 70 миллионами, а Vimeo – 170 миллионами просмотров. Как видим, даже между занимающей второе место платформой Vimeo и Youtube разрыв по количеству аудитории колоссальный, что уж тут говорить, к примеру, о Hulu?
При этом, как отметил докладчик, нельзя сказать о том, что Youtube снял все сливки благодаря тому, что был первым на рынке – параллельно с Youtube запускались и развивались также другие платформы. Просто менеджмент Youtube в своё время сумел выбрать самую правильную (по крайней мере – на том момент) стратегию, чтобы вырваться в лидеры. Да и поддержка со стороны поискового гиганта – компании Gooogle – оказала платформе немалую помощь. И сегодня Youtube – это 100 часов видео, загружаемых ежеминутно в сеть, это большее число зрителей в США в возрасте от 18 до 34 лет, чем имеет какая-либо кабельная сеть страны, это 6 миллиардов часов видео, просматриваемых ежемесячно.
Однако, несмотря на бесспорное лидерство Youtube на рынке, здесь продолжается активное движение. Какова же его причина? Почему картель Hulu продолжает существовать, несмотря на уступки Youtube и конкурирующим студиям? Почему Amazon Unbox (2006) – он же Amazon VoD aka Amazon Instant Video – вновь ввязывается в конкурентную войну с Netflix? И почему недавно запущенный компанией Amazon проект Amazon Video Direct планирует выдавать по 75 000 долларов лучшим контент-провайдерам уже начиная с 2016 года? Причина проста – рынок растёт и развивается, появляются новые технологии – такие как 4K, 8K и так далее, и в этом бурлящем море каждая компания пытается найти либо свою нишу, либо сделать что-то инновационное и полезное для своей аудитории раньше, чем это сделает конкурент.
Возьмём, к примеру, Vimeo. Компания существует на рынке достаточно давно и, несмотря на значительный (в сотни раз) разрыв с лидером, ей, по словам Константина Кузнецова, удалось найти свою нишу и завоевать свою аудиторию. А также – предложить собственную модель монетизации, существующую уже несколько лет. В чём они видят своё отличие от Youtube? На Youtube, чтобы зарабатывать более-менее приличные деньги от рекламы на своём канале необходимо, помимо вложения в технические средства и креативного подхода, генерировать 2-2,5 миллиона просмотров в месяц. И это независимо от типа аудитории канала или его направленности. Vimeo же, в свою очередь, предлагает продавать контент аудитории через свою платформу.
Свои собственные модели монетизации используют Netflix, Amazon и прочие игроки рынка. Но почему же они борются за место под солнцем? Что двигает ими?
Согласно статистике, сегодня в США услугами платформ, предоставляющих доступ к видео по запросу, является около 100 миллионов человек. В 2017 году их количество по прогнозам вырастет на 25%, а в 2020 – увеличится вдвое. Прогнозируется также рост объёмов потребляемого объёма данных в секторе SVOD. Если в 2015 году он составлял 2 эксабайта, до конца текущего года превысит 3,5 эксабайта, то уже в следующем году этот объём увеличится до 6 эксабайтов, в 2018 – до 10, а к 2020 году, согласно прогнозам, должен вырасти ещё в два раза. Появляются новые форматы, новые стандарты, новые модели работы с аудиторией – соответственно, растут и показатели! По прогнозам некоторых источников, к 2020 году глобальный рынок потокового видео достигнет 100 миллиардов американских долларов! Сегодня он равен примерно 30 миллиардов долларов. Впрочем, с ростом количества аудитории, рекламного рынка и прочих показателей, а также с увеличением конкуренции на этом самом рынке будет падать средняя прибыль, получаемая от одного пользователя.
Соответственно, отметил Константин Кузнецов, для того чтобы оставаться на плаву и получать стабильные прибыли, компаниям, работающим в данном секторе, потребуется совершенно новая маркетинговая стратегия. И компании постепенно начинают двигаться к этой самой новой стратегии, которая, по своей сути, означает возвращение к истокам.
Платформа YouTube в процессе завоевания рынка имела одно большое изначальное преимущество: их купила компания Google, которая делала ставку на поиск данных в сети. Достигнув определённых успехов в этой сфере, в Google решили также обратить внимание на хранение данных, что, как мы понимаем, стоит достаточно дорого. И единственная компания в мире, которая может сравниться с Google по уровню своих возможностей в этой сфере, по инвестиционным, техническим мощностям и по уровню капитализации, – это Amazon.
Однако в целом стратегия у всех платформ примерно одинаковая. Они все инвестируют в новые каналы, в новые инструменты, но при этом, как отметил Константин Кузнецов, они также инвестируют в коммуникации, в рекламу, в привлечение новой аудитории и завлечение к себе пользователей других платформ. А также запускают инструменты, которые позволяют им монетизироваться косвенно. Таким образом, можно сказать, что всеми игроками рынка используется модель AIDA (S) – Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие (к которым также часто добавляется Satisfaction – удовлетворение). Это модель является далеко не новой, но она работает, и западные компании всё чаще прибегают к использованию новых каналов коммуникации.
Впрочем, Facebook, который является, по сути, сайтом №2 после Google, может позволить себе и другую модель привлечения аудитории. При этом нельзя исключать возможности того, что Facebook обойдёт Google по популярности – определённые тенденции такого развития ситуации просматриваются. Соответственно, Facebook может сейчас потихоньку собирать видео, тестировать различные варианты монетизации. И, возможно, со временем мы увидим отдельный проект Facebook Video. Можно также вспомнить Snapchat, Perescope. А также – Instagram (750 тысяч пользователей в Украине – с нуля в 2011-2012 годах).
Разумеется, как отметил Константин Кузнецов, о перспективах того же Snapchat пока говорить рано – сегодня ещё даже нет официальной статистики использования этой службы в Украине (как отметил докладчик, он может пользоваться лишь собственной субъективной статистикой, по данным которой эту платформу использует примерно 3% его друзей из телефонной книги). То же самое касается и Amazon, которая делает лишь первые шаги в этой сфере, да и то – на рынке США. Однако, опять же, по мнению Константина Кузнецова, Snapchat – это на самом деле платформа с достаточно неплохими возможностями и перспективами. На самом деле, разные платформы используют и всегда использовали различные инструменты.
При этом, по мнению консалтинговой компании L2, в дальнейшем рынок будут ожидать всё более и более стремительные перемены. Конкуренция возрастёт, некоторые бренды отойдут в тень, другие – и вовсе отомрут, на смену им придут другие. Более того, как в полушутку отметил докладчик, рынок ожидает также кардинальная смена менеджеров, экспертов и прочих лиц, продвигающих этот бизнес. На смену пускай и опытным, но немного «зависшим» в прошлом персонам, будут приходить представители «Поколения Y», которые объективно гораздо лучше ориентируются в современных реалиях и мире современных технологий. Впрочем, в этом процессе нет ничего необычного. Как отметил включившийся в беседу медиа-эксперт Александр Глущенко, подобные тенденции мы давно уже наблюдаем на рынке мобильных телефонов, где долгое время господствовала фирма Nokia, после чего её вытеснили с ведущих позиций конкуренты, вслед за которыми практически сразу же пришли следующие конкуренты. И далее процесс смены лидера рынка рос и развивался по нарастающей. Подобные тенденции, по мнению Глущенко, ожидают и рынок потокового видео. Если, к примеру, в ближайшее время компании Amazon удастся столкнуть YouTube с пьедестала лидерства, далеко не факт, что она задержится на этом пьедестале долго – вполне вероятно, что очень скоро на смену ей придёт очередной новый лидер.
Константин Кузнецов согласился с этим сравнением, отметив, впрочем, что всему своё время. И упомянул, опять же, Snapchat и Periscope, которые пока не сильно популяры в Украине, да и в целом в Европе. Однако, кто знает, что будет завтра? Поэтому, к примеру, во многих западных компаниях существуют даже специальные люди, отвечающие за продажу продуктов и услуг, которые, по сути, появятся на рынке лишь через несколько лет. И сегодня многие ведущие западные компании (в частности, Red Bull, Universal, National Geographic и многие другие) при формировании своих стратегий продвижения брендов делают достаточно большой акцент на Snapchat и Periscope.
Именно поэтому докладчик решил рассказать немного подробнее о Snapchat, дабы дать присутствующим немного большее понимание контраста между тем, что происходит в данной сфере у нас, и тем, что происходит на Западе. Итак, сегодня Snapchat – это 10 миллиардов просмотров видео в день. Её активная аудитория – 100 миллионов пользователей. Единственное, что, по словам докладчика, компания не отображает в своей статистике, – так это то, являются ли все эти просмотры видео просмотрами от начала до конца, или же это лишь просто нажатия кнопки «play».
В компании Snapchat понимают, что ей необходимо находить новые аудитории, ей необходимо зарабатывать деньги и монетизировать контент. Теми же самыми принципами руководствуются и компании, которые начинают сотрудничать со Snapchat в сфере продвижения и рекламы своего контента через данную платформу. То есть, по сути, Snapchat сегодня – это платформа для монетизации чужого видео. И поэтому перспективы компании выглядят весьма оптимистичными.
Следует отметить, что коренное отличие принципов работы Snapchat (как, к слову, и Periscope) от YouTube состоит в том, что видео, загружаемое на YouTube, может сохраняться там, образно говоря, веками (благо, возможности Google для хранения информации позволяют это делать), а видео, загруженное на Snapchat или на Periscope «живёт» в сети лишь одни сутки, после чего удаляется. То есть, если на YouTube можно заниматься получением прибыли от однажды размещённого видео достаточно долго, то, что размещено на Snapchat и Periscope, нигде не складируется, нигде не хранится – оно доступно лишь 24 часа. Впрочем, в Snapchat можно также комментировать размещённое видео, делиться им с друзьями, обсуждать и высказывать своё мнение. И у такой модели работы с контентом есть свои «покупатели»: число рекламодателей, приходящих на Snapchat, растёт и, соответственно, растёт уровень капитализации и стоимость компании.
В то же время, компания Amazon в своей деятельности пытается в той или иной степени копировать стратегии YouTube. Однако, пока это им не приносит желанных результатов – компания уже несколько раз меняла названия своих потоковых проектов, корректировала принципы их работы, но, по мнению докладчика, по сути, пока топчется на месте. Позиции YouTube в занятой им нише достаточно сильны и, по мнению Константина Кузнецова, если не случится каких-то катаклизмов, подобная ситуация может сохраняться ещё достаточно долго. Facebook, в какой-то мере, также пытается перенимать модель стратегии YouTube. А тем временем Snapchat и Periscope просто продолжают расти, используя другие модели и завоёвывая популярность в среде представителей «Поколения Y». И результат не заставляет себя долго ждать – некоторые западные бренды и селебритиз уже могут похвастаться проведением вполне успешных промо-кампаний в Snapchat. Сам же Snapchat благодаря всему этому и открытости к инновационным решениям, имея за спиной историю всего в четыре года, успел обойти по темпам роста большинство социальных платформ.
Посему докладчик рекомендует начинать осваивать Snapchat уже сейчас. Это достаточно просто – необходимо лишь скачать и установить на своё мобильное устройство соответствующее приложение, после чего программа проверит по телефонной адресной книге, кто же из ваших друзей уже использует Snapchat. И далее вы сможете просматривать интересующий вас контент (правда, в настоящее время, главным образом, американский) и обсуждать его с друзьями. То есть, по мнению некоторых, это больше похоже не на YouTube, а скорее на Facebook или Viber.
В дальнейшем, по мнению докладчика, можно ожидать появления в Snapchat также функций таргетирования или геолокации – что будет способствовать росту его популярности среди компаний, заинтересованных в продвижении своего контента. Поэтому и следует поторопиться – иначе тогда, когда Snapchat наконец официально зайдёт в Украину и начнёт активный поиск поставщиков контента, вас могут просто не заметить.
Итак, что же ждёт рынок потоковых медиа в Украине в ближайшее время? Как он будет развиваться дальше? В каких направлениях? Константин Кузнецов смотрит в будущее оптимистично. Однако для того чтобы дождаться этого самого «светлого будущего» и встретить его во всеоружии, необходимо всё же использовать определённые инструменты и правильные стратегии.
В первую очередь Константин Кузнецов рекомендует всем игрокам рынка использовать актуальные на сегодняшний день инструменты продвижения. Использовать даже в том случае, если монетизация при таком использовании кажется не такой очевидной на первый взгляд. Разумеется, при этом ни в коем случае не следует забывать о необходимости держать руку на пульсе различных инновационных процессов и присматриваться к перспективным с точки зрения будущего новым платформам и инструментам. Ибо если не вы будете в чём-то первыми – первыми будут другие – более смелые, решительные и открытые к переменам. Тот же Snapchat – рано или поздно он станет популярным и у нас. И, возможно, именно вы станете первой компанией, открывшей возможность успешного использования данной платформы в Украине. И, наконец, докладчик посоветовал участникам рынка объединяться и взаимодействовать, как это ни банально звучит. И, в конце концов, нельзя исключать того, что результатом такого объединения может стать рождение в Украине какой-то новой социальной платформы, которая повторит успех своих зарубежных аналогов.
Лекция Константина Кузнецова вызвала достаточно активную реакцию в зале и повлекла за собой небольшую дискуссию, которая в какой-то мере иногда выходила за рамки непосредственно темы презентации. В частности, собравшиеся говорили о том, что немаловажную роль в формировании имиджа той или иной платформы и создании истории её успеха играют не только технические средства, особенности законодательства или инструменты для продвижения, но и, собственно, качество самого контента, который в ней размещается, и общий уровень аудитории платформы. Ведь не секрет, что, особенно в последнее время, в сеть попадает много контента достаточно сомнительного содержания.
Впрочем, эта линия дискуссии привела к одному достаточно важному выводу. На самом деле здесь нет ничего нового. Разная аудитория, по сути, существовала всегда. Кто-то читал классическую литературу и ходил в музеи и библиотеки, а кто-то травил анекдоты в подворотне. Просто если раньше мы не видели и не слышали того, что обсуждается в этой самой подворотне, то сегодня, благодаря современным технологиям, эта подворотня вышла в сеть и стала публичной. Таким образом, социальные платформы и социальные медиа уже стали неотъемлемой частью современного общества, его зеркалом, отображающим срез этого самого общества. И, соответственно, именно от нас, как от части общества, и зависит то, какими будут эти самые социальные медиа, ибо именно нам и нашим потомкам и предстоит творить их будущее, резюмировал Константин Кузнецов.
