Платное ТВ в Украине. Путь к успеху на примере Serbia Broadband

По материалам конференции «PayTV in Ukraine», при поддержке компании Eutelsat.

Ситуация на рынке платного телевидения в Украине сейчас непростая. Среди актуальных вопросов – недостоверная отчетность по количеству абонентов, регрессивное законодательство, применение некоторыми операторами нелегальных схем оптимизации налогообложения, избегание лицензирования и другие нарушения законодательства. Однако уникальна ли Украина со своими проблемами? Вице-президент по продажам спутникового оператора EUTELSAT Апостолос Триантафиллоу (Apostolos Triantafillou) уверен, что Украина в корне ничем не отличается от других стран. И сейчас самое время обратить внимание на опыт соседей, чтобы решить подобные проблемы уже проверенными методами. Именно с этой целью EUTELSAT, выступивший партнером KIEV MEDIA WEEK, и пригласил на конференцию PayTV in Ukraine 2016 сербскую компанию SBB – одного из ключевых партнеров EUTELSAT в Восточной Европе. Кейс вице-президента по маркетингу и медиа United Group и CEO SBB Виктории Боклаг (Victoriya Boklag) посвящен истории успеха компании, ставшей за 15 лет оператором платного ТВ №1 в странах Балканского полуострова.

В сложившихся условиях, когда ТВ и видеоконтент можно смотреть на огромном количестве платформ, в том числе и на мобильных телефонах и планшетах, компании, работающие в сфере телекоммуникаций, чтобы увеличить ARPU и не остаться «за бортом», используют разные стратегические подходы для развития своего бизнеса. Исходя из выбранной стратегии, телекомоператоров, образно говоря, можно разделить на три категории:

1. Те, кто постоянно пытаются укрепить свои позиции в уже ранее занятой нише (например, консолидируются, поглощают более мелких конкурентов), но не выходят в другие сегменты рынка.
   2. Те, кто, не успев хорошо закрепиться в одной, основной для них сфере, идут в другие ниши (регулярный ввод новых сервисов и их пакетирование).
   3. Те, кто пытаются занять новые ниши, когда уже уверенно ведут основной вид деятельности (параллельная консолидация и ввод новых сервисов).

Неудивительно, что тот, кто раньше был просто провайдером интернета, запускает услуги IPTV или даже собственные ТВ- или веб-каналы (например, на YouTube). И, если присмотритесь к украинскому рынку, то найдете представителей всех трех категорий. Добавьте к этому экономические сложности, непрозрачность при предоставлении данных о количестве абонентов (underreporting), а также неразбериху с регуляторными органами и каналами – и получите полный хаос. Собственно, то, что мы и имеем на рынке Украины сейчас.

А теперь вспомните Югославию лет 15 назад. Там было примерно то же самое: проблемы с тем, кто и что регулирует, кто кому продает (если вообще не «пиратствует») и за сколько, и почему платит именно такую цену. Не говоря уже о регулируемом рынке платного ТВ.

И посмотрите на территорию бывшей Югославии сейчас – как раз полтора десятка лет здесь работает кабельный оператор Serbia Broadband (SBB). Все это время он развивался, несмотря на все трудности, и сейчас является не только крупнейшей телекоммуникационной группой на территории Балканского полуострова, но также и одним из крупнейших операторов в регионе Центрально-Восточной Европы. Не станем заявлять, что упомянутый нами выше первый или третий вариант развития операторов – обязательно выигрышный. Нужно пробовать, а время тому лучший показатель. Но, в большинстве случаев, постепенный и последовательный выход в новые ниши, когда уже прочно занята одна основная – лучше, успешнее, нежели «везде, но по чуть-чуть». Именно таким и является кейс сербской SBB, представленный на конференции Pay TV in Ukraine 2016: Up&Up в рамках VI ежегодного форума KIEV MEDIA WEEK. Мы надеемся, что наши отечественные операторы извлекут из него урок.

Итак, расскажем по порядку, о чем говорила вице-президент по маркетингу и медиа United Group и CEO SBB Виктория Боклаг (Victoriya Boklag).

SBB начинала свой путь в 2002 году. Работала тогда исключительно на территории Сербии, как оператор платного кабельного ТВ. А сейчас она работает на рынке Сербии, Словении, Хорватии, Македонии, Черногории и Боснии. И занята в сфере дистрибуции контента при помощи почти всех существующих платформ доставки – OTT, catch-up TV, TVoD и т.д. И это правильно: технологии должны быть актуальны, нельзя предоставлять платное ТВ через, например, аналоговое ТВ.

Работает оператор по двум направлениям: производство и дистрибуция контента, а также управление ТВ-платформами.

Касаемо первого, то SBB начала производить собственные передачи с 2012 года. Все они идут в состав полутора десятков каналов оператора. Это именно контент, производимый на территории региона и для жителей региона. Не напоминает ли ситуацию Украины, когда наложен запрет на российский контент?

Активно закупается спортивный контент – NBA, Formula 1, права на чемпионаты по футболу и теннису. Импортируются детские передачи, кино, но в меньшем объеме. Два года назад оператор инвестировал в каналы новостей и крупнейший на территории Балканского полуострова music-продакшн.

Второе направление, как уже было сказано выше – управление платформами. В 2006 году SBB запустил спутниковую услугу Total TV, а в 2012 – OTT-сервис NetTV Plus. Работает под брендом SBB на кабельном рынке Сербии, брендом Telemach на кабельном рынке Словении, Боснии и вскоре Черногории – идет ребрендинг купленных в прошлом году активов. Total TV доступна на всех шести территориях – в Сербии, Словении, Хорватии, Македонии, Черногории и Боснии.

Благодаря этому в настоящее время SBB – pay TV-оператор №1 в Сербии, Боснии и Черногории, и входит в тройку лидеров в Хорватии и Македонии (физически не может быть первой за неимением кабельной инфраструктуры, но ситуация может измениться). Если говорить о ШПД, то SBB – номер 2 в Сербии, и то из-за того, что не обладает инфраструктурой общенационального масштаба, в отличие от нескольких других операторов страны. Количество подписчиков платного ТВ приближается к отметке 1,2-1,3 млн., тогда как RGUs уже почти 3 млн. ARPU продолжает расти.

Но через что же пришлось пройти, чтобы добиться такого результата?

Когда SBB была лишь стартапом, в Сербии процветало пиратство. В пакеты операторов входили каналы сети Discovery, популярный Eurosport и т.д. И все это – 70 популярных каналов, кино и ТВ-передачи входили в пакет стоимостью 1 евро. Да, показатель проникновения платного ТВ был всего 10%. Но все же. Никто ничего не боялся… Пока в 2003-2004 гг. не был принят законопроект об уголовном наказании за пиратство сроком лишения свободы до 8 лет.

Тогда операторы испугались, ведь, естественно, руководства каналов и кабельщиков не хотели сесть в тюрьму. Выход напрашивался сам собой – SBB решил легализироваться. Представители оператора сели за стол переговоров с крупнейшими поставщиками контента и дистрибуторами каналов, договорились о том, что будут закупать контент из расчета количества абонентов. Но при условии, что цена для всех одинакова – не продавать контент дешевле конкурентам.

Уже через 3-4 месяца в стране не осталось пиратских каналов. Цена на контент начала расти, а SBB получил возможность зарабатывать и подключать новые каналы, повышая стоимость пакетов. В конце концов, стоимость базового пакета платного кабельного ТВ оператора достигла отметки 10 евро.

Важно сказать, что SBB изначально предлагал минимальный пакет стоимостью 6 евро, и в случае, если пользователи не откажутся в течение трех месяцев, переводил на базовый за 10. И в настоящее время 95% абонентов платного ТВ SBB платят именно 10 евро.

В руководстве SBB также верят, что интернет, скорее всего, станет основной площадкой доставки ТВ-контента. Но в будущем. Сейчас же кто-то не готов платить и смотреть ТВ через интернет, а кто-то просто физически не может этого сделать. Например, по словам Виктории, на территории всех шести государств, где работает SBB, насчитывается порядка 20 млн. ТВ-домохозяйств. И далеко не у всех есть широкополосный доступ к интернету. А проводить кабель – дорого и не выгодно. Потому спутниковое ТВ – прекрасная альтернатива.

Иметь возможность запустить везде OTT – это одно. Другой вопрос, чтобы OTT было нужно всем. Ведь важно, чтобы услуги дополняли друг друга и не зависели друг от друга в значительной мере. Они нужны там, где нужны. Не более и не менее. А значит, нужно развить другие более актуальные услуги и не гнаться вслепую за технологиями будущего.

Когда услуга нова, ее сложно продать, это очевидно. Но если данную услугу включить в пакет с уже ставшей необходимой, надежной и проверенной, то многие потребители готовы попробовать. И SBB один из операторов, практикующих столь популярное сейчас бандлирование услуг.

Сервис Total TV включает платное ТВ одновременно с доступом к интернету и телефонией. При этом для каждой страны, где работает услуга, разработан собственный пакет каналов. Руководители некоторых украинских медиагрупп считают, что украинский потребитель готов смотреть абсолютно все, а иногда и вовсе не знает, чего хочет, пока ему это не дадут. Проще говоря, среднестатистический украинец как бы готов смотреть все, что ему предложат. И наверняка многие «среднестатистические украинцы» с этим не согласятся. Потребительские запросы тоже важны. Контент должен быть не столько навязанным, сколько действительно интересным потребителю.

Когда в Сербии начался переход с аналогового на цифровое эфирное ТВ, SBB приложила максимум усилий, чтобы сделать рекламу своему спутниковому сервису Total TV. Ведь жители как раз находились на распутье – покупать DTT-ресивер или приставку для просмотра DTH.

SBB не открывала киосков. Не инициировала масштабную рекламную кампанию. Она стала сотрудничать с небольшими фирмами, осуществляющими ремонт телевизоров, устанавливающими кондиционеры и т.д. То есть использовали больше эффект сарафанного радио. И сейчас эта своего рода дилерская сеть оператора насчитывает около 1 тыс. человек, которые не являются сотрудниками SBB.

Почему операторы в Украине не рискуют идти на спутник, когда это дешевле – затраты на инфраструктуру минимизируются, зато переходят в сегмент закупки и производства контента и аренды транспондеров – и когда в сфере наземного ТВ до сих пор беспорядок?

Немаловажную роль играет привязка к иностранной валюте, в случае с Украиной – к доллару. Но ведь и в других странах так же. И SBB тоже сталкивалась с данной проблемой, ведь она начала работу после того, как в Югославии окончилась война.

Как же оператор минимизировал риск? SBB обратил внимание на рынки соседних государств, где ситуация была более стабильной, нежели в самой Сербии. Риски значительно сократились после территориальной диверсификации бизнеса (как мы упоминали, SBB в настоящее время присутствует на рынках Словении, Македонии, Хорватии, Черногории и Боснии и Герцеговины). Ведь доход все больше становился подкрепленным хорошо «чувствующим» себя евро, к которому и была привязана валюта Сербии.

А ведь ЕС не так далеко от Украины, как может казаться. И украинский контент (в частности телевизионные форматы) продолжают покорять зарубежные рынки. Часть которых, к слову, расположена куда дальше.

Важно отметить, что на протяжении всего срока деятельности SBB емкость на спутнике предоставлял оператор Eutelsat.

Причин тому было несколько: более выгодные условия аренды транспондеров; вещание со спутника, установленного в той же или соседней позиций, уже других популярных каналов; возможность расширения покрытия на другие, смежные страны с того же спутника. Проще говоря, при выходе на спутник каналы и операторы должны заранее просчитывать вариант того, что будут расширяться территориально, а также то, какие каналы уже доступны с этого или соседнего спутника для зрителей страны. Кому выгодно перенастраивать антенны, если можно воспользоваться уже установленными или с добавлением дополнительного LNB?

Уже долгие годы идут споры: ориентироваться ли на зарубежный опыт или же Украина уникальна? При этом постоянно учитываются зарубежные исследования, подписываются конвенции и соглашения. А в результате реформы либо не осуществляются вовсе, либо осуществляются, но не так, как ожидалось, совсем по-другому. «По-нашему».

И, тем не менее, Виктория Боклаг, да и вице-президент по продажам компании Eutelsat Апостолос Триантафиллоу (Apostolos Triantafillou), уверены, что Украина в корне ничем не отличается от других стран. Те же проблемы. Так почему же решения должны быть радикально другими?

Напрашиваются слова Ивана Шестакова, маркетинг-директора Megogo, который в рамках той же конференции сказал, что создается впечатление, что цель украинского бизнеса не заработать как можно больше, а не дать заработать конкуренту. Пора бы уже отойти от этой «модели» и делать реальные шаги.