Измерение радио: как это делают в Европе и Украине?

В Украине измерение слушания радио методом телефонных опросов за вчерашний день (DAR CATI) часто сравнивают с панельным исследованием, которым пользуются телеканалы, оценивая его довольно-таки скептически.

«Радиокомитет» решил рассказать о том, как измеряют аудиторию радиослушателей в Европе, какие недостатки и преимущества присущи разным методам. В материале использованы данные исследования Европейской ассоциации сейл-хаусов (EGTA) «Radio audience measurement» за май 2015 года.

РРМ

В Европе слушание радио измеряется тремя методами: DAR CATI (телефонный опрос), Diary (заполнение дневников) и РРМ (использование портативных устройств, которые похожи на пейджеры или часы).

Последний метод очень похож на телевизионные панельные исследования. Учитывая специфику радио (его слушают на работе, в авто, на улице, дома), устанавливать пиплметры на приёмки довольно сложно, поэтому радиослушание измеряется через портативные устройства, которые обычно цепляются на руку и фиксируют все контакты с радио. Этот метод является самым точным из всех. Измерение осуществляется ежеминутно и не зависит от внимания или памяти панелиста, что позволяет оперативно получать данные.

Но РРМ менее распространён в Европе. Этим методом измеряют слушание радио только в Дании, Исландии, Норвегии, Швейцарии и Швеции.

Единственным минусом можно считать его стоимость. Так как, например, одно такое устройство стоит приблизительно $1000. Позволить себе сегодня такой дорогой опрос украинские радиостанции вряд ли смогут, поскольку причин для роста объёмов рекламного рынка пока что нет. Также стоит учесть и такой нюанс, что РРМ может работать с погрешностями, если вокруг него достаточно много источников шума.

radio-metrics

Diary

Довольно недорогой способ – Diary или панель дневников. Радиослушание измеряется на основе заполненных панелистами дневников. Это могут быть как бумажные анкеты, так и онлайн-дневники. Так радио измеряют в Бельгии, Великобритании, Эстонии, Латвии, Литве, Нидерландах, Польше (плюс телефонные опросы) и Финляндии.

Дневники позволяют проводить не только количественные, а и качественные исследования, детальнее изучать индивидуальное поведение слушателей радио, поскольку предусматривают непосредственный контакт с ними. Но, вместе с тем, не имеют должного контроля – исследования полагаются лишь на память панелиста. Тут человеческий фактор решающий. Также очень долго может происходить обработка бумажных анкет. Кроме этого, как указывают исследователи EGTA, очень важно мотивировать вести такие дневники людей с высоким доходом или молодую аудиторию.

CATI

Самый распространённый в Европе метод исследования аудитории радио – это опросы DAR (Day-After-Recall – вспоминание прошедшего дня). Существует несколько разновидностей, но в основном при радиоизмерениях отдают преимущество CATI. Это компьютеризированные телефонные опросы слушания за вчерашний день. Кроме того, что в этом методе многое зависит от памяти опрашиваемого, его особенность именно в контроле качества собранной информации. Так как все звонки интервьюеров записываются, а ответы сразу же фиксируются на экране монитора.

Метод CATI используют в Австрии, Греции, Испании, Италии, на Кипре, в Люксембурге, Германии, Португалии, Сербии, Словении, Венгрии, Хорватии, Чехии и Украине.

В Украине опросы осуществляются среди пользователей как стационарных, так и мобильных телефонов. В каждой европейской стране своя специфика, но чаще всего опросы проводятся при помощи стационарных телефонов. Объединение стационарных и мобильных телефонов – оптимизированный и современный вариант. Опрашивают респондентов всегда о предыдущем дне контакта с радио. Изучается специфика радиослушания дома, за его пределами, через приёмники, интернет и пр. Измерение длится 36 недель в год, не учитывая праздничные дни. За день проводится 190 интервью. Также несколько раз в год проводится сканирование покрытия радиостанций для того, чтобы узнать, какие из них можно принимать в эфире в каждом населённом пункте. До начала 2016 года исследование DAR методом CATI по заказу «Радиокомитета» проводит компания GFK Ukraine.