Ольга Захарова, директор по стратегическому маркетингу медиа-холдинга «Медиа Группа Украина» на дискуссии, организованной инициативной группой #КіноКраїна о том, почему было легко промотировать фильм «Незламна» и что телеканалу нужно от создателей фильма для успешной промо-кампании на ТВ.
Если говорить о цифрах, к которым мы пришли опытным путем, то более-менее успешная промо-кампания или кампания, претендующая на успех, должна начинаться минимум за год до выхода фильма на экраны. Так или иначе, процесс принятия решения потенциальным зрителем о том, что «я хочу посмотреть этот фильм» или «я не хочу посмотреть этот фильм» должен пройти три этапа:
- информирование;
- возникновение интереса и желания посмотреть;
- собственно принятие решения – да, я иду на этот фильм.
Мы для себя вычислили, промотируя документальные фильмы, которые показывали на телеканале «Украина», а также принимая участие в разработке промо-кампаний фильмов, которые выходили на большие экраны, что эффективный охват – пять. То есть, каждый зритель должен увидеть ваш ролик, пиар-сообщение, статью-информацию о фильме минимум пять раз.
Чтобы этот контакт с коэффициентом пять состоялся, необходимо чтобы ваш трейлер появлялся в эфире общенационального телевизионного канала, такого, как «Украина» или «Интер», около 10 раз в день в течение 6-8 недель. Это – минимум, на который можно опираться для того, чтобы достигнуть нужного показателя. Но такая кампания – это большие цифры. Речь идет о 6-8 миллионах гривен.
Чтобы снижать риски, нужно на ранних стадиях создания фильма закладывать те коммуникационные идеи, которые потом будут продавать.
Когда кинорежиссер приходит к нам и говорит: у нас есть фильм, давайте его вместе промотировать. Мы спрашиваем: а что у вас есть? У вас есть фотографии актеров в гриме? Материал со съемочной площадки – фотографии съемочного процесса, курьезные истории с которыми можно работать для того, чтобы создать какую-то рекламную кампанию? Кто-то об этом позаботился? Чаще всего говорят: «Нет, зачем? Мы же кино вот сняли!»
Но продакшн фильма включает и продакшн промо. Однако мало кто во время съемок работает над тем, чтобы было из чего создать ключевой кей-арт, ключевой образ, который дальше будет продавать фильм. Здесь телеканалу «Украина» было легко работать с проектом «Незламна», потому что Полина Толмачева (маркетинг- и PR — директор Film.ua – прим. редакции) принесла все готовое. Она пришла и сказала: вот у меня есть концепция продвижения проекта для аудитории в интернете. Вот – несколько ключевых имиджей. Давайте выберем тот, который ближе вашей аудитории, потому что я понимаю, что мне нужен максимальный охват. То есть, Film.ua как партнер четко знал, какой результат хочет получить. Хотелось бы, чтобы так к вопросу подходили и другие».
