Что происходит внутри украинского телевидения?
Куда оно движется? Каковы новые стратегические инициативы медиагрупп в этом году?
На эти вопросы постарались ответить люди, которые непосредственно управляют изменениями украинского ТВ. Панельная дискуссия «Саммит медиалидерив» (Конференция «Телевидение как Бизнес» в рамках Kiev Media Week) на символическом белом диване собрала представителей крупнейших телевизионных групп: Екатерину Лапшину (Медиа-холдинг «Медиа Группа Украина»), Ярослава Порохняка (Группа «Интер») и Александра Богуцкого (группа StarLightMedia).
ТОП-руководители, представляющие интересы трех из четырех ключевых игроков рынка, говорили об изменениях, которые произошли в отрасли за последний год, а также о роли инновации в украинском бизнесе. Каждый их них продемонстрировал готовность к консолидации усилий для развития украинского ТВ-рынка.
Основным же лейтмотивом выступления участников дискуссии стало утверждение: «Понимание, что бизнес — это когда зарабатываешь больше, чем тратишь, в последнее время все чаще возвращается в головы владельцев украинских медиахолдингов».
Екатерина Лапшина
Медиа-холдинг «Медиа Группа Украина»
Мне бы хотелось в свободном режиме рассказать о том, что произошло в этом году, что изменилось по сравнению с 2011 годом, а также обозначить, куда мы движемся вместе, а куда отдельно.
Для меня, как человека, который второй год закончил на этом рынке, нынешний год ознаменовался рядом событий, позволяющих думать, что крайне фрагментированный очень-очень конкурентный украинский ТВ-рынок имеет перспективы для развития и роста. В этом смысле мы находимся в очень жестких условиях. В этом году многие конкурентные тренды только усилились по сравнению с 2011 годом. К примеру, российский рынок сильно отличается от нашего и по размерам, и по конкуренции, и по структуре владения.
Однако, как мне кажется, каждый канал, каждая медиагруппа в нашей стране начали искать свои ноу-хау, роль и место на этом рынке. В этом смысле мы как группа вышли на рынок последними, и строить свой меди-холдинг стали последними.
В дальнейшем мы планируем расширять перечень каналов, которые входят в «Медиа Группу Украина». Мы делаем большую ставку на новые медиа и следуем логике формирования некоторого позиционного портфеля, который позволял бы работать не только на одном телевизионном рынке, но и на других сегментах тоже.
Я могу отметить, что в этом году произошло очень много общеиндустриальных дискуссий, крайне конструктивных в моем понимании. Мы говорили о том, как управлять ТВ-бизнесом, чего не хватает при измерении аналитики, как развивать ТВ с точки зрения законодательного регулирования, как выглядит рынок рекламы, каковы его перспективы, и какие в его основе лежат фундаментальные тренды. Поэтому я считаю, что мы очень сильно приблизились к концепции «телевидение как бизнес» по сравнению с тем, как это было раньше во многих случаях.
Инновации двигают бизнес вперед. Для меня важно, чтобы инновации были в душе людей, с которыми я работаю. И мне кажется, что та команда, которую мы подобрали в нашей медиагруппе, способна мыслить и влиять на эти инновации. И это самое главное.
Для меня инновации — это не какие-то панические движения и не какие-то оторванные от жизни проекты типа «давайте это сделаем, а там посмотрим, что из этого выйдет», как это довольно часто бывает. Инновация — это некая системная вещь, связанная с маркетингом, с позиционированием, с крупными социальными событиями в жизни страны, и телевидения в частности (такое, к примеру, в этом году было Евро-2012), новыми видеотехнологиями (портал oll.tv), а также формированием структуры управления. Именно эти вещи мы стараемся очень системно и последовательно внедрять, и нам кажется, что именно они дают те результаты, которыми мы можем похвалиться по результатам 2011 и, в общем-то, уже 2012 года. Поэтому роль инноваций сложно недооценить, и при поддержке правильной команды всегда все получится.
Мне очень приятно, что сегодня в панельной дискуссии мы сидим с моими коллегами по бизнесу, с которыми очень часто пересекаемся и работаем по очень большому количеству вопросов. Я считаю, что только конструктивный диалог может дать толчок к какому-либо развитию, особенно на таком рынке, на котором мы работаем. В этом смысле очень хорошо, что такой диалог идет и активно продвигает нас к нашим бизнес-целям.
Александр Богуцкий
группа StarLightMedia
Понимание, что бизнес — это когда зарабатываешь больше, чем тратишь, в последнее время возвращается к медиалидерам. Когда это понимание окончательно вернется в головы акционерам, мы выйдем на следующий этап развития нашего телевидения.
Но эти элементы все равно приносят менеджеры своим правильным решением, своим правильным ведением. И мне кажется, что в последнее время некоторый здравый смысл рынку придают инновационные, но рыночные решения, которые принимает группа «Украина». Я это, в первую очередь, связываю с Екатериной Лапшиной.
Я был в ожидании, когда мы все четверо соберемся на этом диване. К сожалению, сегодня здесь нет Александра Ткаченко (Группа каналов «1+1»). Но в тот день, когда мы сможем собраться все вчетвером, мы сделаем большой шаг в развитии украинского рынка. Осталось только понять, как быстро мы сможем двигаться в этом направлении.
От лидеров отрасли сейчас ждут ответственности в каких-то определенных решениях. В этом смысле мне кажется, что кризис 2008 года стал таким далеким, похожим на легенду. Его восприятие сейчас можно описать фразой «отделались легким испугом». Но так, как события развиваются по кругу, очень может быть, что этот «испуг» постучится к нам в этом году.
И, конечно, я считаю главным шагом вперед нашего рынка тот факт, что лидеры рынка наконец нашли общий язык, на котором уже можно начать общение. Этот язык, в первую очередь, связан со взглядом в будущее, потому что если оглянуться назад, то там только сделки и решения, которые разъединяют и скорее отвлекают от того момента, когда можно улыбнуться друг другу при встрече. И за всем этим стоит простое желание человека зарабатывать больше, чем тратить. И только какое-то чувство ответственности за компанию, за рынок, за наше общее будущее позволит нам принимать адекватные решения.
Телевизионный рынок Украины оценивается в $400 млн. Нам кажется, что это много. Я даже с гордостью узнал, что это в три раза больше, чем в Греции. В этом смысле мы в чем-то опередили Европу. Там сейчас медиакомпании, которые покупались за миллионы долларов, отдают за 1 евро, так как существование этих компаний постоянно связано с убытками. Хотим ли мы такого будущего для украинского телевидения? Конечно же, нет.
У нас тоже должен появиться голос разума, который скажет амбициям, что бизнес — это зарабатывать больше, чем тратить. Я верю, что так будет. По крайней мере, вы видите, что мы уже почти консолидированы. Остался маленький шаг вперед, в частности г-на Ткаченко.
ТВ-панель в Украине должна быть такой, которой бы мы все доверяли. Поэтому мы все вместе тратим огромные усилия, чтобы сделать ее качественной, чтобы она была всеми принята. ТВ-панель — это первая платформа, которая нас объединила.
Консолидация — это также попытка вернуть «звездам» разум. Вот как «звезде» объяснить, что она должна зарабатывать не $10 млн в год, а остановиться на $1 млн? Для «звезды» это крайне неприятное решение. Ведь больший гонорар, как голод, гонит «звезду» с одного канала на другой и т. д. Ни для кого не тайна, что наши «звезды» давно превзошли заработки в Польше. У нас в стране четыре медиагруппы, так вот некоторые «звезды» успели все их обойти. В этом смысле дальше — только переехать в Россию.
Если мы вернемся к тому, чем этот год отличается от 2011 года, то мне кажется, что количество людей, которые хотят сделать телевидение в нашей стране, исчерпалось. Это часть проблемы. Цена входа на украинский ТВ-рынок не высокая, во всяком случае, по сравнению с покупкой уже состоявшихся активов.
По сравнению с прошлым годом сейчас у рынка есть некое ощущение тревоги. Сейчас вопрос будущего или инноваций воспринимается менее прямолинейно. Конечно же, отличием стало пришедшее понимание полной бессмысленности пятилетних бизнес-планов. Прошло время консультантов, которые приходили и спрашивали: «У вас есть стратегия на ближайшие 5 лет? Как нет?» И все их кинулись писать. Вторым этапом было: «У вас есть стратегия на 5 лет? Можете ее выбросить. Вы должны каждый день принимать инновационные решения».
Еще одной особенностью этого года стала поддержка многих социальных инициатив. В этом направлении много сделали и мы, и «Медиа Группа Украина», и Группа «Интер».
Мне кажется, что этого год навел резкость на любые инициативы в медиагруппах. Да, какие-то модели на Западе очень привлекательны. Да, интересно прочитать историю двух молодых людей, которые придумали какой-то сервис, который был продан через год за $2 млрд. Но ведь где эти молодые люди, а где Украина?
Мы постараемся думать о новых рабочих местах, связанных с производством внутри страны, постараемся развивать таланты. Я считаю, что лучшие инвестиции сейчас — это в людей. Если мы вместе договоримся о каких-то общих правилах, или люди поймут, что не совсем честно стартовые инвестиции получать в одном месте, а капитализировать в другом, то, конечно же, это тоже продвинет нас вперед.
Я, кстати, считаю, что частое повторение стандартных фраз тоже двигает нашу страну вперед. Например, если мы все станем относиться к телевидению как к бизнесу, то мы сразу же подойдем к правильным ответам на ряд вопросов.
Есть много вещей, которые нас консолидируют и объединяют. И в этом смысле это хорошая новость для телеиндустрии. У украинского телевидения большое будущее. Мы попробуем сделать его комфортным. И это хорошее направление для работы и сотрудничества.
Мы верим, что новое мышление в подходе к телевидению как к бизнесу поможет изменить некоторые решения, которые уже приняты и находятся в противоположных фундаментальных плоскостях с принципом «телевидение как бизнес», в частности в вопросах цифрового ТВ.
Мы понимаем, что украинский ТВ-рынок недооценен, что некоторые правильные знания и действия могут вернуть ему правильную цену. Наш рынок хоть и больше греческого, но явно не достоин гордости, с которой мы проговариваем слово «Украина». Мы готовы больше инвестировать, если будем понимать, что все мы сможем больше зарабатывать. Я думаю, что у рекламодателей появится больше энтузиазма, если они увидят, что мы инвестируем в национальный продукт.
Поэтому мы будем много работать, чтобы все вместе зарабатывали больше, чем тратили. Это благородная цель. Вопрос только в том, сколько времени займет эта дорога в светлое будущее.
Ярослав Порохняк
Группа «Интер»
Мне всегда было приятно присутствовать на конференциях, когда 3-5 человек садятся и начинают рассказывать какие-то умные вещи.
Тренд, который сейчас есть в Украине, не очень благоприятен с точки зрения рекламных сборов. Мы понимаем, что от российского рынка, даже с учетом коррекции его величины на население и ВВП, мы отстаем в 2-3 раза по рекламным доходам. И наша общая первоочередная задача — увеличить рекламный рынок, а также уменьшить свои затраты.
С точки зрения изменений в бизнесе этот год я бы охарактеризовал одним словом — консолидация. Для всех четырех украинских медиагрупп сейчас пришло время консолидироваться. Я очень высоко ценю то, что у всех нас есть понимание — только вместе мы сможем вырастить этот рынок с точки зрения рекламных сборов и, соответственно, уменьшить наши затраты на развитие бизнеса.
Практически все большие украинские олигархи сейчас представлены в бизнесе своими телевизионными каналами. И во многом здесь, как в спорте, начинаются соревнования амбиций, а не доходов. К сожалению, с 2008 года у них отношение к бизнесу стало сильно «не бизнесовым».
Я надеюсь, что этот год станет отправной точкой для нашего рынка, когда все медиагруппы четко ответят на вопрос: «Достаточно ли мы зарабатываем? А нужно ли нам столько тратить?».
Мы уже вплотную приблизились к выработке совместных правил относительно найма сотрудников и их перехода с одного канала на другой. Данная ситуация, как вы знаете, очень болезненна как для телеканала «Интер», так и многих других телеканалов Украины. Безусловно, у каждого сотрудника телеканала или продакшена есть право на самоопределение. Но мы считаем, что пора этот «обмен органами» как-то упорядочить.
Еще этот год отличается от 2011 года более сдержанным отношением к инновациям, особенно к так называемому «новому видео». Эти новые разрушительные инновации, которые сейчас активно входят в медиапространство по всему миру, во многом, с нашей точки зрения, на данный момент переоценены. Мы понимаем, что телевидение как бизнес было, есть и будет. Те функции, которые изначально, возможно, недооценивались, такие как сила бренда, возможность производства какого-то уникального контента, является тем, что отличает телевидение от онлайн-видео, стриминга и VoD. Безусловно, в 2011-2012 году некоторые американские сервисы выпустили собственные фильмы, часть из которых были очень успешными. Но все равно, такие «инновейшинс» не настолько успешные, как ожидалось.
Мы продолжаем мереть телевизионный бизнес, мы считаем, что рынок в Украине является одним из самых конкурентных в Европе. Все телевизионные группы работают в принципе на одну и ту же целевую аудиторию. Безусловно, это требует развития, и, наверное, мы развиваем те вещи, которые на рынке есть.
Это амбиции. Мы понимаем, что амбиции двигают бизнес.
Мы сейчас много внимания уделяем собственному производству. На данный момент, к сожалению, украинское производство очень сильно направлено на российский рынок. Мы производим русскоязычные фильмы, где на наших автомобилях висят российские наклейки номеров. Конечно, хотелось бы увидеть больше производства какого-то локализованного продукта, который будет снят уже для нашего украинского зрителя. А то мы уже привыкли видеть российских полицейских, входящих в здание с надписью «Відділ міліції». Хотелось бы, чтобы мы больше проявляли патриотичность и позволили себе производить фильмы для украинского зрителя. Наша группа сделала несколько таких попыток. К примеру, сериал, посвященный СБУ. Думаю, что это направление в ближайшем будущем будет развиваться.
С одной стороны, мне нравится курс Украины на цифровое ТВ, выбранный формат DVB-T2, который на данный момент является наиболее технически совершенным. Но есть и отрицательные моменты. У нашей группы каналов довольно большое количество лицензий, за которые мы платим ежемесячно. И на данный момент получается двойная оплата с учетом «аналога». С другой стороны, мы понимаем, что отключение «аналога» должно пройти так, чтобы зрители не остались без каналов вообще.
