За годы существования украинского телевидения все уже давно привыкли к тому, что в «детском сегменте» дела обстоят стабильно плохо. Дети неплатежеспособны и не являются целевой аудиторией для рекламодателей. Напоминает анекдот из серии черного юмора: «Нет ручек – нет и компотика». Нет денег – нет программ для детей, да и детского телевидения как такового тоже нет. Медиабизнес – это бизнес, а не благотворительность. И тут не просто пустующая, а зияющая своей пустотой ниша вдруг стала интересна крупнейшим медиахолдингам. Более того, у нас есть все шансы наблюдать конкуренцию. 2012 год порадовал двумя новыми украинскими каналами для детей. В апреле на частотах Enter Music появился канал «Пиксель» с целевой аудиторией – дети до 6 лет и их родители. Руководство Inter Media Group сочло трансляцию канала для детей более актуальным, чем существование одного из многих музыкальных, которые теряют популярность. 4 августа канал «Сити», принадлежащий «1+1», превратился в канал «Плюсплюс» для детей до 14 лет и их родителей.
Украинские каналы: мультики, пока все спят
Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания проводит регулярные мониторинги передач для детей. Результаты проверок неутешительны. Первое, что бросается в глаза, — низкий уровень детского телевещания. К началу этого года он едва достигал 8%. Согласно статистическим данным, обнародованным Нацсоветом 29 мая, значительное оживление детского медиарынка повысило этот показатель до 10%. В то время как в европейских странах он составляет 15-30%.
Согласно приведенным данным, большинство каналов выделяет для детей не более одного часа в день. Как правило, детские передачи начинаются часов в 5-6 утра, когда большинство детей спит. Проснутся дети как раз к окончанию программы.
В прошлом году 57% детского вещания на основных каналах составляли мультфильмы, но уже в мае этого года их доля уменьшилась до 43%. Есть предпосылки говорить о переломном моменте, ведь ранее наблюдалась тенденция к закрытию программ и увеличению доли мультфильмов. Правда, пока можно отметить лишь предпосылки, серьезных фактических изменений в контенте нет. Представители Нацсовета неоднократно выражали неудовольствие состоянием детского телевещания в Украине. Но дальше строгого «ай-ай-ай» и рекомендаций так больше не делать и не нарушать условия лицензии дело не идет. Руководители телеканалов на все укоры отвечают, что у них нет денег.
На данный момент основной точкой приложения сил Нацсовета в сфере детского телевещания есть маркировка передач и фильмов по возрастам, чтобы облегчить родителям контроль над тем, что смотрит их ребенок.
Трудноразрешимой проблемой является отсутствие программ собственного производства и «забивание эфира» (и детских голов) иностранными мультфильмами. Ярким и, к сожалению, единственным примером программы, которая одновременно является рейтинговой, коммерчески успешной и несомненно полезной есть российско-украинская передача «Самый умный» с Тиной Канделаки.
Версия британской программы «Braniest» интересна зрителю уже почти 10 лет (с 2003 года). Она воплощение мечты рекламодателя – родители смотрят передачу с не меньшим интересом, чем их дети — школьники. Для младшего возраста можно отметить российско-украинские «Уроки тетушки Совы» производства киностудии «Маски».
На данный момент из украинских каналов их транслирует только НТН в 5.05 утра. Первый национальный канал выпускает несколько развлекательных программ: «Доки батьки ще сплять», «Крок до зірок», «Кумири та кумирчики». Их качество, особенно последних, музыкальных, вызывает ряд вопросов. Вполне возможно, что они интересны только непосредственным участникам конкурсов и их родителям, а также желающим «попасть в телевизор». Все остальные украинские детские программы («Серебряный апельсин», «Маричкін кінозал», «Мультик з Лунтіком», «Кідс тайм», «Тін тайм» и др.) являются подборкой мультиков с небольшой подводкой ведущего. Относительно много времени уделяют «Новый канал» и «ТЕТ» трансляции мультфильмов (как хорошего, так и плохого качества) и подростковых сериалов. Месседж и наполнение этих ситкомов обсуждать сложно, как сложно обсуждать то, чего нет. В своей массе – это калейдоскоп лиц, одежды и ограниченного набора фраз. Возможно, схематичные сюжеты могут на какой-то момент удержать внимание ребенка, но пищи уму уж точно не предоставят.
Новые каналы «Пиксель» и «Плюсплюс» пока только осваиваются на рынке, изучают спрос и транслируют различные мультфильмы. Каналы уже имеют неплохой рейтинг, учитывая их недолгое существование. В августе «Пиксель» запустил бренд-пакет развивающих передач от Baby TV.
Вот, собственно, и весь минимум потребительской телекорзины юного зрителя. Эти каналы имеют широкое покрытие и входят в эконом-пакеты провайдеров КТВ.
Первый и до недавнего времени единственный украинский канал для детей «Малятко ТВ» является спутниковым и включен не во все пакеты провайдеров кабельного телевидения. Его целевой аудиторией являются дети до 14 лет. Основной контент – все те же мультфильмы, транслируются и документальные сериалы «Невідома Україна», «Логос». Канал с трудом выдерживает конкуренцию, а то и не выдерживает вовсе.
Первым рейтинговым и коммерчески успешным проектом стал подростковый QTV, принадлежащий группе StarLightMedia. Исполнительный директор канала Илья Семенов как-то сказал: «Мы нашли две золотые жилы: аниме и рестлинг». И он был прав. Родителям мальчиков от 4 до 14 (основная аудитория канала) не нужно объяснять «Почему?». Достаточно напомнить, что это тот самый канал, который транслирует мультфильмы «Наруто», «Бакуган», «Блич» и др. Пользуется популярностью программа собственного производства о компьютерных играх «Игронавты». Доля аудитории 14-49 лет по Украине составляет 1,23% (по данным ITK за 6 – 12 августа этого года) – достаточно высокий показатель. Для сравнения – «Плюсплюс» имеет 0,6%, «Пиксель» — 0,45%, а «Малятко ТВ» — 0,05%. Возможно, именно успех QTV спровоцировал бэби-бум на украинском телевидении, продемонстрировав, что и детский канал может быть доходным. Но не все меряется деньгами, особенно для родителей этих самих мальчиков от 4 до 14 лет.
Психологи не рекомендуют просмотр аниме. Они содержат много агрессии и депрессивных мотивов, а профессионально выполненная анимация удерживает внимание и закрепляет увиденное в сознании. Автор этой статьи непонаслышке знакома с впечатлениями, которые может произвести на ребенка аниме – основной контент QTV. В моем случае индикатором стало творчество Маршака. Прочитав стихотворение про неизвестного парня, который проходя мимо горящего дома залез в него и спас девочку (помните: «Значок ГТО на груди у него, больше не знаем о нем ничего…»), мой сын задумался и спросил: «Так я не понял, какая у него была суперсила? По стенам умел лазить?» После этого QTV, переполненый супергероями и суперсилами, был безжалостно заблокирован.
Зарубежные каналы: мультики non-stop
Серьезную конкуренцию украинским каналам составляют зарубежные, в том числе и российские каналы. Первым российским детским каналом более 10 лет назад стал «Детский мир». Сейчас он транслирует отечественные и зарубежные мультики, иногда развивающие передачи («Уроки тетушки Совы»). На детей разных возрастов рассчитаны мультфильмы канала «Детский» и «Мультимания». Новым (2010 год) и наиболее разнообразным по контенту является канал «Карусель», транслируемый на частотах «Теленяни» и «Бибигона». Помимо зарубежных и российских мультфильмов, канал выпускает ряд обучающих и развивающих передач для разных возрастов («Почемучка», «Веселая наука», «Бериляка учится читать» и много других достаточно интересных передач). Канал дотируется государством и бесплатно включен во все пакеты российских провайдеров. Канал «Радость моя» транслирует образовательные программы собственного производства в православных традициях.
Среди зарубежных каналов, вещающих на русском языке, качественными мультфильмами выделяется Nickelodeon (с декабря 2010 года). Уже в этом году на территории Украины появились Nick Junior (для дошкольников) и Nickelodeon HD . Основным контентом зарубежных каналов являются мультики non-stop. Наиболее востребованы Disney channel (на частотах Jetix), Cartoon Network, Gulli (для детей от 6 до 15 лет), TiJi (французский канал для зрителей до 8 лет), KidsCo, Teen TV. Трансляцию на английском языке предоставляют Boomerang и Baby TV (единственный канал для малышей до 3 лет), их можно рассматривать как приятный способ изучения английского с пеленок. Особенно интересным и полезным станет для школьника Da Vinci Learning (на русском языке). Этот канал не позиционируется как детский, но и к познавательным взрослым его не отнесешь, т.к. он во главу угла ставит обучение.
О детских каналах в будущем времени
Возвращаясь к вопросу о перспективах развития украинских каналов, мы упираемся в неоднозначную проблему рекламы в детских передачах. С одной стороны, реклама приносит деньги, которые позволяют каналу существовать и снимать новые программы. С другой… Не слишком ли дорогой ценой будет куплен этот контент? Бессмысленные, а то и вредные покупки, изобилие фастфуда, сладостей сомнительного качества, чипсов, формирование материальных штампов… Большинство родителей предпочли бы все же потратить деньги на оплату пакета детских каналов, чем на рекламируемые продукты.
На практике же основным источником финансирования остается рекламодатель. Юрий Молчанов, директор канала «Пиксель», не скрывает, что рассчитывает на рекламу и спонсоров, и уверяет, что родители обязательно будут смотреть телевизор вместе с детьми. Психотерапевт Евгений Тычковский считает честную рекламу нормальным явлением и неудобным, в первую очередь, только для родителей. Но вся проблема, по его словам, в том и заключается, что честной рекламы практически не бывает. Отар Довженко достаточно категорично ответил на вопрос о рекламе: «Реклама действует на детей наихудшим образом — зомбирует их, вызывая немедленное и непреодолимое желание получить то, что они видят на экране. Создает дополнительную потребность в тех вещах, которые действительно детям нужны в очень небольших объемах: сладости, газированные напитки, дорогие игрушки. Поэтому как отец я считаю, что реклама в детских программах должна проходить мегатщательный отбор, и позволить можно только ту, целевой аудиторией которой являются родители, а не дети». Лариса Мудрак, заместитель главы Нацсовета, за «золотую» середину, когда рекламные блоки ставят между программами, а не прерывают трансляцию рекламой.
Психологи подтверждают, что создать интересные для детей передачи очень непросто даже при наличии средств. На практике дети все равно чаще выбирают мультики – яркую и красочную картинку, а не содержание. «Их привлекает быстрая смена картинки, максимум раз в 14 секунд», — рассказывает Евгений Тычковский журналу «Mediasat». – «Чем меньше дети, тем это актуальнее для того, чтобы удержать внимание зрителя. Производители мультфильмов знают это, на этом зарабатывают. И развивающим программам нужно взять этот принцип на вооружение. Дети мыслят мифично, живут сказкой, поэтому яркая картинка для них очень важна». Примером потрясающего использования анимации как обертки, в которую завернута полезная информация, есть серия мультфильмов о разных науках «Для самых маленьких» уже, к сожалению, покойного режиссера Роберта Саакянца.
Вновь прибывшие «Пиксель» и «Плюсплюс» имеют амбициозные планы на детский медиарынок. Юрий Молчанов, директор канала «Пиксель», рассказал о том, что первой программой собственного производства станет передача об украинской азбуке. В течение этого года на канале ожидается лишь покупной контент, основная задача – ребрендинг. Наталья Вашко, которая уже успела стать бывшим генеральным продюсером «Плюсплюс», поделилась с прессой некоторыми планами канала. В частности, речь идет о создании программ собственного производства о подготовке к школе, о правах детей, проекты «Счастливое детство» и «Сказка на ночь» разрабатываются совместно с ЮНЕСКО. Руководство обоих каналов старательно подчеркивает (очевидно, апеллируя к рекламодателям), что они нацелены на семейный просмотр, а не только детский.
Рассказывая о детском украинском телевидении, волей-неволей приходится использовать глаголы в будущем времени и сослагательном наклонении. Хотя наличие предпосылок об этом говорить – уже неплохо. Ведь имеем мы всего ничего. Полную пассивность основных каналов, достаточно успешный охват (или захват?) аудитории мальчиков от 4 до 14 одним каналом со спорным контентом и свободные ниши в лице аудитории дошкольников, девочек и образовательных программ. Именно эти ниши и стремятся занять «Пиксель» и «Плюсплюс».
Своим мнением об украинских детских каналах, их перспективности и путях развития украинского детского телевидения поделился с нашими читателями медиаэксперт Отар Довженко.
Отар Довженко, медиаэксперт
Считаете ли Вы QTV успешным проектом? Полезным? Актуальным?
Как для канала без собственного производства, который требует минимальных кадровых и технических ресурсов, и потребности которого обеспечиваются силами холдинга и «материнского» канала СТБ, он, безусловно, успешный. Конечно, повторить этот успех без крупных инвестиций, «зонтика» большого канала и холдинга — нереально. С точки зрения потребителя — вернее, отца двух потребителей — детского телепродукта, должен констатировать, что такой концентрации недешевых мультсериалов нет ни на одном из российских или адаптированных зарубежных телеканалов, за исключением разве что Nickelodeon. Для меня он «полезный» в том смысле, что дети легче «залипают» перед «Губкой Бобом» или «Пингвином Мадагаскара», чем перед «Сказочкой о козявочке», которую показывают на других каналах. Это бывает очень актуально в определенные моменты жизни. А полезны ли эти мультфильмы для детей… Не уверен. Сидеть перед телевизором вообще не очень полезно. Точно не полезен реслинг и ему подобные жестокие развлечения, которые канал демонстрирует в позднее время.
Новые детские каналы «Пиксель» и «Плюсплюс» позиционируют себя как развивающие и просветительские… Удастся ли им создать передачи, которые будут интереснее для детей, чем мультики?
Сначала посмотрим на реальное наполнение этих понятий, потому что воспитательными и просветительскими себя назвать легко, а обеспечить качественные проекты собственного производства гораздо труднее. Безусловно, любой ребенок охотнее смотрит бакуганы, чем что-то полезное, но скучное. Сделать полезное еще и интересным, динамичным, ярким, чтобы оно привлекало и задерживало детское внимание — задача, требующая профессионализма и больших затрат. Зная натуру действующего руководства группы «Интер» и «1+1», я не верю в то, что они потратят на собственное производство достаточно большие деньги; скорее всего, топовым продуктом этих каналов все-таки будут покупные мультсериалы. А в офф-прайм крутить американские тинейджерские ситкомы, как без них..? В Украине, думаю, пройдет соревнование между детскими и подростковыми каналами больших групп, кто дороже диснеевский мультик поставит в прайм-тайм. Замечательно было бы, если бы эти каналы стали заказывать аниматорам что-то сложнее заставки (пока это делает только «Малятко ТВ», выходит малобюджетно, хотя и мило). Но это вряд ли.
Какими Вы вообще видите перспективы детского телевидения?
Если глобально-технологически, то главной тенденцией должна стать интерактивность. Лучшим другом сегодняшнего 3-5-летнего ребенка становится iPad, где можно не только смотреть яркие картинки, но и влиять на них, двигая пальцем. Ребенку, который может сам быть режиссером своего мультфильма, неинтересно смотреть срежиссированный другими. Уже сейчас производители детского контента активно двигаются в этом направлении, и, думаю, iPad-версия будет обязательным для каждого сериала и каждой программы. В Украине, конечно, это произойдет позже, чем на Западе.
Что перспективнее: развитие детских программ на каналах-лидерах или создание отдельных специализированных каналов?
Для каналов-лидеров детские программы всегда будут наполнителем для наименее рейтинговых слотов, иначе быть не может. Развивать продукт, адресованный очень узкой аудитории, который не принесет рейтингов и денег, нерационально. Поэтому, конечно, будущее детского телевидения — нишевые, а не семейные каналы. Другое дело, что есть много продукта, который родители готовы смотреть вместе с детьми. И это уже шанс для детских каналов получить любимую аудиторию Проктер-энд-Гэмбл.
