Пандемия COVID-19 изменила ландшафт цифровой рекламы в 2020 году. Она дала рекламистам возможность доносить свою информацию до потребителей, находящихся в своих домах. Данная трансформация увеличила в 2021 году объёмы использования таких рекламных каналов, как мобильный и видео-контент, а также голосовой поиск.
В 2022 году, согласно прогнозам экспертов, во всех наиболее важных каналах будет доминировать цифровая реклама. Исходя из этого, большая часть рекламистов планирует перенаправить свои рекламные бюджеты из сферы традиционного маркетинга в сектор цифровой рекламы. Сфера цифровой рекламы не обещает простых решений, однако, исходя из последних тенденций в сфере рекламы, эксперты по маркетингу с оптимизмом заявляют о том, что 2022 год будет совершенно не похож на все предыдущие годы. Редакция Mediasat обратилась к эксперту по интернет-маркетингу Максиму Криппе с просьбой рассказать о последних тенденциях в сфере интернет-рекламы по состоянию на 2022 год.
О расходах на рекламу в интернете
Эксперты исследовательской компании Statista установили, что в 2019 году расходы на цифровую рекламу достигли по всему миру нового исторического максимума в 325 миллиардов долларов. В 2020 году расходы на данный вид рекламы выросли до 332.84 миллиарда долларов. В соответствии с установившейся тенденцией, в 2021 году сумма расходов выросла до 389.29 миллиарда долларов. По прогнозам, расходы на цифровую рекламу в текущем году могут побить все рекорды для цифровых каналов, превысив 441 миллиард долларов.
Основной тенденцией сферы цифрового маркетинга станет развитие видео-рекламы в интернете – в этом секторе прогнозируется рост на уровне 76%. Далее последует брендированный контент от влиятельных персон и реклама в социальных медиа.
Объёмы цифровой рекламы в браузерах настольных компьютеров в 2022 году снизятся, однако, расходы на мобильную рекламу превысят 440 миллиардов долларов.
Также, согласно подготовленному eMarketer уточнённому отчёту, в 2022 году расходы на цифровую рекламу достигнут отметки в 441.12 миллиарда долларов.
Опираясь на данные, приведённые выше, маркетологи надеются в этом году максимально использовать все возможности для увеличения своих рекламных бюджетов.
Опрос рекламистов, проведенный в 2021 году специалистами Postclick для составления отчёта о положении дел в сфере цифровой рекламы, показал, что профессионалы в сфере маркетинга с оптимизмом смотрят на рост в сфере цифровой рекламы. Как минимум двое из троих опрошенных рекламистов заявили, что ожидают в 2022 году увеличения своих рекламных бюджетов.
1 Тенденции в сфере медийной рекламы
Медийная реклама – это графическая или визуальная реклама, которая объединяет в себе баннеры, картинки, flash-анимацию, видео, аудио и текстовые материалы для размещения на web-сайтах, в видео-каналах, приложениях и социальных медиа. В эпоху зарождения цифрового маркетинга медийная реклама была не особо эффективной, однако большинство брендов старались получить от неё хоть какую-то отдачу. Тем не менее, со временем, благодаря различным инновациям, медийная реклама превратилась в очень полезный канал для рекламистов. В последние несколько лет в этой сфере наметилось несколько тенденций, которые революционным образом изменили медийную рекламу, обеспечив максимальную отдачу от неё.
Во-первых, в 2022 году ещё больше вырастет значение динамической и персонализированной мобильной медийной рекламы, а также баннерной рекламы. Во-вторых, рекламисты сегодня могут ориентироваться на ключевые слова, используемые в поисковых запросах. При этом они могут определять интересы пользователей и использовать поисковые данные для оптимизации рекламных компаний.
Ремаркетинг – ещё одна тенденция, которая будет очень актуальна в рекламной сфере в 2022 году. Этим термином называют действия по направлению пользователей, которые посещали ваш web-сайт, не совершая при этом каких-либо действий: не переходили по ссылкам, не входили в учётные записи, не совершали покупок.
С помощью файлов cookie (на основе согласия) вы можете собирать информацию о таких посетителях: демографические данные, интересы, предпочтения в отношении продуктов и прочие моменты из истории просмотра. Затем вы можете использовать полученные таким образом данные, чтобы повторно нацелить свою пассивную аудиторию на медийную рекламу, которая побудит их к покупке.
Само собой разумеется, что рекламные кампании всегда зависели от сторонних файлов cookie для таргетинга и повторного таргетинга клиентов. Однако, новые законы о конфиденциальности, затрагивающие тему сбора файлов cookie, изменили все правила игры. При отсутствии согласия пользователя лучшим выходом станет отслеживание без файлов cookie; это гарантирует, что все онлайн-путешествия пользователя отслеживаются. Такой метод отслеживания может предоставить полный, окончательный и надёжный набор данных обо всех циклах взаимодействия с клиентом вплоть до момента окончательной продажи.
По словам SEO-специалиста Максима Криппы, видео в баннере – ещё одна мощная рекламная тенденция 2022 года. По данным Bannerflow, медийная реклама со встроенным видео генерирует на 68% больше кликов. Это означает, что клиенты больше взаимодействуют с медийной рекламой с видео как частью креативных решений кампании.
Фундаментальный факт тенденций Google Ads в 2022 году заключается в том, что объёмы видео-рекламы будут расти. В Google Ads уже представлено пять типов видео-рекламы для маркетологов, в том числе: In-Stream с возможностью пропуска, заставка, In-Stream без возможности пропуска, Out-Stream и последовательные рекламные блоки. Маркетологи ожидают, что эти форматы видео станут ещё более популярными в 2022 году.
2 Тенденции в сфере персонализированной рекламы
Персонализированной рекламной называют создание рекламного контента, который персонализируется для каждой из групп вашей целевой аудитории. Знаете ли вы о том, что 80% покупателей делает покупки лишь ради получения персонализированного опыта? А 60% потребителей становится постоянными покупателями в случае получения приятного опыта покупок. Вот почему в 2022 году вам необходимо обратить внимание на персонализацию. Потребители на 40% чаще просматривают персонализированную информацию о товарах, подготовленную на основе тех данных, которыми они поделились с брендом.
91% потребителей утверждает, что они с большим удовольствием готовы совершать покупки у брендов, которые делают предложения и рекомендации, имеющие отношение конкретно к ним.
Прекрасным примером компании, которая активно использует персонализацию, является Netflix. Они отлично справляются с задачей по подготовке персональных рекомендаций просмотра, основанной на собственном алгоритме.
Они собирают важные данные о пользователях, такие как поведение в сфере кликов, время просмотра и история поиска, помогающие персонализировать контент, который они видят на своей домашней странице при просмотре каталога продуктов. Анализируя поведение зрителя на платформе, алгоритм может рекомендовать захватывающий контент, который ему определённо понравится.
В 2022 году создание персонализированного опыта на основе предпочтений и интересов вашего пользователя – это тактика поведенческого маркетинга. Как маркетолог, вы можете персонализировать свой контент, продукты, электронные письма и многое другое, улучшив тем самым взаимодействие с пользователями. Один из способов сделать это – использовать машинное обучение, чтобы лучше понять свою аудиторию.
3 Тенденции в сфере программируемой рекламы
Программируемая реклама предусматривает использование искусственного интеллекта для автоматической покупки рекламы с целью таргетирования правильной аудитории.
Ставки в реальном времени – отличный выбор, когда речь идет о программируемой рекламе. Он быстро изменяет принцип работы цифровых рекламных платформ. По данным компании Statista, в 2019 году программной рекламы было продано на сумму в 106 миллиардов долларов; в 2020 году эта сумма достигла отметки в 129 миллиардов долларов, а к концу 2021 выросла до 155 миллиардов долларов.
В eMarketer считают, что в 2022 году расходы на программируемую цифровую медийную рекламу составят 90% от общей суммы расходов на рекламу. Статистика показывает увеличение использования программируемой рекламы на 29% с 2020 года, и это только на рынке США.
В eMarketer также предсказывают, что большая часть из этих бюджетов будет использована на мобильную рекламу. Около 60% от всей программируемой мобильной рекламы на рынке США составляет реклама в Facebook, – резюмирует интернет-маркетолог Максим Криппа.
Рекламные тенденции в секторе программируемой рекламы в 2021 году показали рост в сфере служб OTT, таких как Netflix и Hulu. Ожидается, что в 2022 году данные тенденции усилятся, а на втором месте по темпам роста будут доходы от рекламы на телевидении. TV Tech прогнозирует, что сектор подключаемого телевидения в 2022 году принесёт 20.3 миллиарда долларов.
Программируемое размещение рекламы для аудио-платформ, таких как подкасты, также переживает бум, поскольку популярность подкастов продолжает расти. Аналогично можно наблюдать устойчивый рост цифровой рекламы вне дома (DOOH). Эта категория включает в себя рекламные щиты, которые теперь существуют в виде 100-процентных цифровых экранов и устанавливаются в таких местах, как аэропорты или крупные коммерческие центры.
Программируемая реклама процветает благодаря доступности пользовательских данных. Однако, появление в Европе контролирующих органов, прописанных в законе GDPR, а также законах о защите конфиденциальной информации, принятых в США, как правило, усложняют сбор данных о пользователе. Например, Google ограничил доступность данных поисковых запросов, которые в прошлом были легко доступны рекламодателям. Ещё один пример – новые последствия GDPR для лид-рекламы в Facebook. Вам следует обязательно информировать клиентов о сборе данных и разрешать им просматривать и редактировать их. Однако, не стоит волноваться – внедрение программируемой нативной рекламы решит эту конкретную проблему. Такие объявления не могут быть заблокированы блокировщиками рекламы и помогают повысить кликабельность без нарушения правил защиты конфиденциальности данных.
4 Тенденции в сфере мобильной рекламы
Пандемия COVID-19 изменила многое – в том числе, платформу мобильной рекламы. С началом периода локдаунов люди начали проводить больше времени со своими смартфонами и прочими мобильными устройствами, что привело к всплеску активности в сфере мобильной торговли, видео-стриминга и игр, а также прочих видов взаимодействия с гаджетами. Этот момент не упустили эксперты в сфере рекламы, которые исследовали возможные изменения в поведении пользователей после пандемии и то, как это можно использовать. По прогнозам eMarketer, мы станем свидетелями стабильного роста расходов на мобильную рекламу. По состоянию на 2021 год, расходы на мобильную рекламу составляли 275 827 долларов, однако к концу 2022 года они могут достигнуть отметки в 308 182 доллара, утверждают в Statista.
Мобильная коммерция (m-commerce) расширяется и, как ожидается, в этом секторе будет наблюдаться наибольший рост продаж. Благодаря широкой пользовательской базе мобильные телефоны и планшеты породили богатую среду для мобильной коммерции. Ожидается, что в 2022 году мобильные продажи увеличатся на рекордные 68%. Люди хотят делать покупки, не выходя из своих домов, используя телефоны. Например, в 2020 году в сфере приложений для покупок в продуктовых магазинах наблюдался рост на 24 миллиарда долларов, а в 2023 году, по прогнозам, доходы сферы превысят 38 миллиардов долларов.
Максим Криппа считает, что мобильная реклама с геотаргетингом также будет в центре внимания в 2022 году. Такие объявления предназначены для показа потребителям, находящимся в дороге, ориентированной на их местоположение рекламы. Согласно отраслевым прогнозам, к концу 2023 года расходы на мобильную рекламу с геотаргетингом только в США превысят 32 миллиарда долларов.
Ещё одной популярной тенденцией 2022 года станет широкая интеграция дополненной реальности с мобильными играми. Дополненная реальность позволяет пользователю переносить виртуальные объекты в реальную среду с помощью камеры смартфона или планшета. На практике данная технология показывает продукты потенциальным клиентам, помогая им более точно понять, как они увидят их в окружающем физическом мире. Например, они могут увидеть, как будет выглядеть косметика при нанесении, или как они будут смотреться с той или иной причёской.
5 Тенденции в сфере видео-рекламы
Из-за растущей популярности визуального контента видео-маркетинг сегодня является одним из важнейших маркетинговых каналов и останется таковым и в следующем году. Эта платформа стала предпочтительной для клиентов, желающих узнать о новом продукте или услуге. По состоянию на 2021 год 78% людей смотрят видео в интернете каждую неделю, а 55% говорят, что смотрят их ежедневно.
В Statista отметили, что в 2022 году расходы на рекламу в сегменте видео, как ожидается, превысят 106 879 миллионов долларов.
Согласно данным, полученным в ходе недавнего исследования, клиенты будут ежедневно тратить 100 минут на просмотр онлайн-видео. Это исследование было проведено в 2021 году и показало рост количества минут просмотра в день на 19%, или 84 минуты по сравнению с 2019 годом. Онлайн-видео завоевывает популярность быстрее, чем телевидение, поскольку люди могут смотреть его в удобное для себя время на своём мобильном телефоне, планшет и т.д.
Эти статистические данные подчеркивают, что видеореклама будет оставаться жизнеспособной маркетинговой платформой и в 2022 году.
Тенденцией в сфере видео-рекламы является увеличение количества её форматов на платформах социальных медиа. Как и всегда, Facebook является флагманом маркетинговых стратегий. Ежедневно пользователи просматривают на Facebook в среднем 100 миллионов часов видеоконтента. Как правило, видеоконтент имеет более высокий уровень вовлечённости по сравнению с другими типами контента, поэтому он получает примерно на 1200% больше репостов, чем текстовый и графический контент вместе взятые.
Пользовательский контент также является хорошим выбором, когда речь идёт о стратегиях видео-маркетинга. Согласно статистике, пользователи, заходящие на сайт интернет-магазина через созданный пользователями видеоконтент, на 184% чаще совершают покупку.
6 Тенденции в сфере рекламы в социальных медиа
Пандемия COVID-19 также навсегда изменила некоторые функции социальных медиа. Увеличилось количество пользователей, а также количество времени, проводимого ими в различных социальных сетях. Во время изоляции все хотели оставаться на связи и развлекаться с помощью платформ социальных медиа, – отмечает Максим Криппа.
В 2020 году DataReportal провёл исследования, которое показало, что почти половина респондентов проводила больше времени в социальных сетях из-за COVID-19. В следующем году количество пользователей социальных медиа достигло 4.55 миллиарда, что свидетельствует о росте количества пользователей социальных сетей на 222 миллиона в течение 12 месяцев. Исходя из этого, расходы на рекламу в сегменте социальных сетей, по прогнозам, достигнут в 2022 году 173 988 миллиона долларов.
Как результат – реклама в социальных медиа привлекла большее внимание в мире маркетинга. В 2022 году социальная коммерция продолжит расширяться ещё активнее. Социальная коммерция – это практика продажи товаров и услуг через социальные сети. Прекрасным примером инструментов социальных покупок является магазин Facebook. Он позволяет компаниям размещать и продавать свои продукты, а также управлять продажами непосредственно на Facebook. Этот инструмент не следует путать с торговой площадкой Facebook, которая позволяет пользователям покупать и продавать подержанные товары. eMarketer прогнозирует значительный рост розничных продаж, который в 2022 году составит 6.624 триллиона долларов.
Помимо Facebook, функционал для совершения покупок предлагает Instagram. Pinterest, TikTok и Snapchat также работают над своими инструментами совершения покупок.
Одной из горячих тем в сфере рекламы в наши дни являются изменения на платформах социальных медиа. Кстати говоря, Facebook официально сменил имя на Meta и в настоящее время работает над созданием «Метавселенной» – Metaverse; факт, который влияет на основы существования торговых марок и развития маркетинговых стратегий. При этом наиболее тревожным аспектом данного сдвига являются новые проблемы с конфиденциальностью. В настоящее время Meta блокирует определённые категории детализированного таргетинга рекламы. Короче говоря, имеют место новые ограничения на доступ к данным, недавно помеченным как конфиденциальные, таким как раса, пол и ориентация. С другой стороны, Metaverse даёт дорогу продуктам, связанным с сектором дополненной реальности. Facebook выпустил носимые очки с поддержкой дополненной реальности и в 2022 году представит новые функции.
Прочие социальные сети также планируют на 2022 год увеличение объёмов использования дополненной реальности. Snapchat уже использует её в течение некоторого времени, а другие платформы модернизируют свои системы для новых линз, фильтров и эффектов. В Instagram и Pinterest также выпустили виртуальные пробные продукты и решения для сферы смешанной реальности. С точки зрения маркетинга дополненная реальность является революционным решением для сферы продаж. С её помощью потребитель может «почувствовать» товар ещё до момента совершения покупки.
LinkedIn также остаётся одной из популярнейших платформ для размещения рекламы. Платформа демонстрирует позитивную динамику в разрезе количества новых пользователей, активных сессий и вовлечения. Статистика показывает, что 71% рекламных стратегий B2B используют LinkedIn для охвата своей аудитории. Если вы занимаетесь маркетингом для бизнеса B2B, LinkedIn в 2022 году должен быть в верхней части вашего списка.
Конфиденциальность данных и инклюзивный маркетинг
С учётом столь массивной миграции расходов рекламных бюджетов из сферы оффлайн маркетинга в онлайн никого не удивляет небывалый спрос на сбор пользовательских данных. Цифровая реклама зависит от данных для получения понимания происходящего, измерения эффективности и автоматической оптимизации. В ответ правительства принимают новые меры для защиты пользователей и их конфиденциальности. Изменения правил конфиденциальности затронули несколько операционных систем и платформ, включая обновления разрешений на отслеживание данных iOS 14 и удаление сторонних файлов cookie из Google Chrome.
Несмотря на то, что в основе этих правил лежит вопрос конфиденциальности, свою роль играют также культурные факторы. Бренды и цифровые платформы разрабатывают новые функции, связанные с укреплением разнообразия, справедливости и поддержкой инклюзивности, чтобы соответствовать новым социальным идеалам. Эти соображения помогают признать идентичность людей и избежать дискриминации и угнетения. Для того, чтобы разработать инклюзивную маркетинговую стратегию в 2022 году, жизненно важно исследовать идентичность рынка. Затем маркетологи могут использовать данные характеристики для обновления рекламных креативных решений и связи с целевой аудиторией.
Исследования показывают, что люди также меняют свое мнение, когда дело доходит до обмена их личными данными с компаниями. В ходе опроса более половины участников заявили, что их беспокоит вопрос конфиденциальности в интернете.
Максим Криппа уверен, что новые законы и правила формируют будущее цифрового маркетинга. Будущее, которое движется к информированию клиентов, включённости и маркетингу на основе согласия. В любом случае ожидается, что в 2022 году появятся новые правила антимонопольного законодательства и политики модерации контента.
Подведём итоги
Смена тенденций в рекламе на 2022 год обещает трансформацию цифровой рекламы. Как рекламист, вы должны уделять больше внимания программируемой рекламе, особенно мобильной и видео. Вы также должны активнее инвестировать в контент, продукт и персонализацию электронной почты; клиенты с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые соответствуют их собственным ценностям и предоставляют им предложения и рекомендации. Медийная реклама с ремаркетингом – ещё одна из основных рекламных тенденций 2022 года, которая станет более явной. Она даёт вам прекрасную возможность перенаправлять своих клиентов и увеличить продажи.
Люди проводят больше времени в мобильных устройствах, чем когда-либо раньше. Пришло время делать более крупные инвестиции в мобильную рекламу, если вы ещё этого не сделали. Видео также получает все большее распространение, что означает рост возможностей для рекламодателей.
В 2022 году пришло время воспользоваться преимуществами социальной коммерции. На различных платформах социальных медиа, таких как Facebook, ВКонтакте и Instagram, теперь имеются магазины, через которые вы можете продавать свои товары. Лучший способ сделать это – интегрировать вашу любимую рекламную платформу с вашими инструментами маркетинга и продаж. Узнайте больше о предлагаемых студией MaximOff.Art комплексных рекламных услугах.