Нейромаркетинг
Фото: Impulse

В знаниях о бессознательных причинах выбора человека есть огромный потенциал для сокращения расходов на рекламу и нейромаркетинг позволяет изучить их. Нейромаркетинговые исследования дают возможность анализировать нейрофизиологические реакции человека на определенные стимулы, выявить какой из брендов / продуктов по-настоящему нравится людям, и влияет на принятие решения о покупке. Разберем, как это работает на примере конкретного исследования видеороликов.

Ученые исследовали* возможность предсказывать поведение целевой аудитории продукта по характеру реакций мозга. Для этого в качестве тестируемых объектов были взяты 3 социальных рекламных ролика, которые призывают курильщиков избавиться от никотиновой зависимости. В этих рекламных материалах указывался номер телефона горячей линии, по которому желающие бросить курить могли получить необходимую консультацию и поддержку.

Особенностью данного исследования было то, что во время просмотра видеорекламы каждого из респондентов поместили в томограф, измеряли активность медиальной префронтальной коры (МПФК). Это участок лобной коры мозга, которая играет важную роль в формировании поведения человека. То есть активность в этой зоне мозга при просмотре рекламы свидетельствует о принятии решения ответить на призыв к действию. Такой подход в изучении реакций целевой аудитории на креативы — один из методов нейромаркетинга.

После просмотра трех роликов участники исследования (курильщики) должны были оценить предполагаемую эффективность каждой из видеорекламы. На основании ответов респондентов формировался показатель «Рейтинг эффективности» роликов. Подобные опросы и интервью проводят в традиционных маркетинговых исследованиях.

Реальную эффективность роликов оценивали по росту числа обращений на горячую линию в течение месяца после запуска каждой из реклам на телевидении.

При проведении классических опросов оказалось, что людям больше нравится ролик B, на втором месте ролик А и на третьем месте — ролик С. Но тестирование рекламных роликов с применением нейромаркетингових методов и реальные конверсии говорят об обратном.

Из таблицы видим, что результаты тестирования ролика с применением нейромаркетингових методов показали результаты точнее, чем классические методы исследования в виде опроса. Ведь за пределами лаборатории реальная конверсия совпала с прогнозами, которые давали нейромаркетинговые исследования (отмечено зелеными метками в таблице); Из этого можно сделать вывод, что нейромаркетинговые методы, основанные на анализе эмоциональных и физиологических реакций, при тестировании оказываются более точными, чем прогнозы на основе классических исследований.

В чем сила нейромаркетинговых исследований?

Секрет высокой точности нейромаркетингових подходов в исследованиях продуктов, брендов, дизайн заключается в анализе активности мозга на любой маркетинговый стимул. Это позволяет судить о процессах, протекающих вне сферы нашего сознания (неявной оценке объекта, о аффективных (импульсивных) суждениях, о неявные преимущества, оценке стимулов относительно ожидаемых человеком результатов).

Бизнесу, который запускает новые продукты, это может принести наибольшую ценность. Ведь люди еще не успели сформировать четкое представление о своем отношении к вашему продукту, но при этом уже изменяется активность мозга. Тем самым можно влиять на формирование нужного отношения в целевой аудитории. Кроме того, вы узнаете как стоит изменить продукт, чтобы точно попасть в ожидания потребителей.

Сегодня нейромаркетинг исследования стали доступными и получают все большую популярность на рынках многих стран. В арсенале специалистов есть не только дорогие массивные томографы, но и более мобильные технологии: электроэнцефалография, айтрекинг, пульсометрия и другие.

Это позволяет проводить исследования любых объектов и их характеристик, а именно:

  • видео и аудио материалов;
  • рекламных креативов;
  • дизайна сайтов;
  • навигации в помещениях;
  • эффективности наружной рекламы;
  • планирования и организации торговых залов и выставок;
  • влияния упаковки на оценку стоимости продукта;
  • вкусовых качеств продуктов;
  • влияния ароматов на человека;
  • другое.

В основе продуктов и коммуникации, которые приносят финансовый результат, лежат исследования. Кейс с видеороликами показывает, что в классических опросах люди могут давать нерелевантные ответы, чтобы казаться лучше или чтобы их выбор выглядел более «правильным». Поэтому, если вы действительно хотите быть ближе к истине и узнать, что хотят потребители, именно заденет их внимание — их мозг расскажет вам об этом лучше их самих. Ведь наш бессознательный ум знает, что мы сделаем или выберем, еще до формирования нашего осознанного решения. Так зачем же апеллировать к сознанию, если ключ в бессознательном?

Хотите увеличить продажи, сократить расходы на рекламу и усилить лояльность к бренду? Тогда присылайте запрос к нам в Beehiveor и мы найдем ответы в бессознательных реакциях ваших клиентов.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.