В период старта нового телевизионного сезона разбираемся, почему в расцвет смартфонизации мобильные приложения почти не используются телеканалами для интерактива во время шоу.
Интеграция мобильного телефона с ТВ началась в начале 2000-х годов, когда популярными стали реалити-шоу. Тогда и появилось SMS-голосование и проведение викторин. Бизнес-модель – очень проста и прозрачна: телевидение предоставляет эфирное время для промо, оператор сотовой связи или посредник-технический партнер обеспечивает короткий номер и собирает деньги с телезрителей за SMS и поддержку проекта. Обычно разделение доходов составляет 50/50 или 50/45/5, если принимает участие посредник – контент провайдер, который получает 5-10%. Но это в Украине.
В Европе телеканалы коммерчески сильнее и их доля зачастую добегает 90%, и лишь 10% за транспортные услуги оставляет себе мобильный оператор. Это модель остается актуальной и по сей день. Только за один эфир шоу с помощью SMS и IVR-голосования телеканал может заработать несколько сотен тысяч долларов. В то же время столь популярные среди молодежи мобильные приложения не способны настолько прибыльно монетизировать эфир. Но это пока.
Драматический рост количества владельцев смартфонов, популяризация мессенджеров и социальных сетей оказывают давление на классическую коммуникацию через SMS, которой в основном пользуются абоненты постарше или молодежь лишь в случаях подтверждения платежей и различных регистраций. Вдобавок, отправка SMS-сообщений для пользователя стоит денег, есть ограничение по количеству символов (160), неудобно использовать изображения, а тем более видео. Все это делает SMS малопривлекательным каналом. В особенности среди молодежи, чье внимание так ускользает от телеэкранов. Кроме того, юное поколение если и смотрит ТВ, то массово это осуществляет через гаджеты и компьютеры, где приложения и сервисы – дело привычное, зачастую бесплатное и легкое в использование. Однако есть одно НО.
Приложения и мессенджеры намного сложнее монетизировать, поскольку ни мобильный оператор, ни телеканал не могут напрямую тарифицировать пользователя. Конечно, они могут сделать приложение платным, включить в него отправку SMS на платный (премиальный) номер или ввести способ оплаты, например, при помощи кредитной карты или прямой оплаты с мобильного счета (DCB – direct carrier billing) как это работает, например, в Австралии. Но, во-первых, в большинстве случаев это слишком сложно для обеих сторон бизнеса, а во-вторых, в Украине пока нет такой культуры – платить за что-то картой с мобильного. Ну не готов сегодня пользователь привязать свою карту к приложению и спокойно расставаться с 3-5 грн, расплачиваясь за что-то эфемерное, за голос, «не решающий судьбу вселенной».
Поэтому на сегодняшний день реализация приложений для телеканалов – это все еще маркетинговое решение, стремление завоевать лояльность продвинутой и молодой аудитории, и это – инвестиции, которые пока прямо не окупаются. Тогда как при использовании SMS канал инвестирует лишь в эфирное время, все остальное – дело партнеров. Стоимость одной только разработки мобильного приложения может обойтись телеканалу в 30-40 тыс. долларов или же чуть меньше, если портируется готовое решение, например, Teleportal. Но готовые решения, как правило, не очень гибкие и, несмотря на заявленные несколько сотен тыс. скачиваний, реально могут активизировать аудиторию в 50-80 тыс. человек, что на фоне 40 млн аудитории телезрителей Украины – капля в море.
Многие приходят к тому, что собственное разработанное с нуля приложение для телеканала – более надежный, долгоиграющий и более гибкий шаг. Сегодня разные украинские телеканалы выбирают оба способа. Свои приложения имеют СТБ, Еспресо и Громадське ТБ. Но как сделать эти вещи жизнеспособными и коммерчески целесообразными, если аудитория пока считает неинтересным платить онлайн?
Во-первых, неизбежно учитывать мобильную составляющую уже на этапе разработки ТВ-продукта. Будь это отдельное мобильное приложение, социальные сети или боты в мессенджерах – они должны влиять на события в сценариях шоу, а не всплывать лишь дополнением на финальном этапе эфира. Сейчас так поступают в Нидерландах и других западных странах, и это дает ощутимый результат в виде вовлечения зрителя. Мощная интеграция в шоу в новых каналах коммуникации позволяет легче взаимодействовать с брендами-спонсорами, которые могут получить активную аудиторию онлайн, использовать новые возможности промо и покрывать затраты на их внедрение телеканалом.
Во-вторых, создавать уникальные ценности пользователям приложений. Не только спецпроекты и розыгрыши призов, но и интерактив, который позволит его участнику драматически влиять/изменять эфир нажатием одной клавиши или кнопки, создавая в его голове ощущение того, что судьба шоу зависит именно от него. В таком случае владельцы смартфонов будут готовы платить реальные деньги.
И при этом всем функции SMS и приложений следует разъединять. Как говорит Николай Кононюченко, специалист телеканала 1+1, SMS должно работать на монетизацию, а мобильное приложение на охват, на привлечение и развлечение аудитории. Да, они могут сосуществовать вместе, но выполнять абсолютно разные задачи. Не получится объединить голосование и там, и там. Тогда придется выбирать что важнее – монетизация или маркетинг.
