В прошлом месяце Mediasat публиковал статью «Работа на удержание. Руководство для провайдера», в которой автор Алексей Терлецкий рассмотрел мировой опыт и общие рекомендации, способствующие удержанию абонентской базы телекоммуникационных операторов. Мы решили не останавливаться на этом, и обратились к нескольким провайдерам, работающим на рынке Украины, с просьбой поделиться их практическим опытом и рекомендациями, касательно удержания абонентов. Для этого мы задали им несколько вопросов. Какие сегодня главные причины оттока абонентов? Какие действия предпринимаются по удержанию существующих и привлечению новых клиентов? Ответы на эти и другие вопросы далее в нашем материале.
Александр Петруня, ХатаNET
1. Какие, на ваш взгляд, сегодня главные причины оттока абонентов?
Увы, я не могу судить обо всем рынке, а только о нашей компании ХатаNET. На сегодняшний день наш отток не превышает норму и составляет порядка 1,5-1,7%. В основном, – это банальные причины – переезды, студенты, которые снимают квартиры, иногда люди умирают. Кроме того, примерно 0,3-0,5% – это миграция на более дешевые предложения других провайдеров.
2. Какие действия предпринимаются вашей компанией для недопущения ухода абонентов к конкурентам?
Мы небольшой региональный провайдер в небольшом городе Украины. Каждый наш абонент – наш друг, товарищ и брат. И мы постоянно стремимся сохранить и укрепить эти дружеские отношения. Наша основная задача – сохранить качество услуг на высочайшем уровне. Также немаловажным фактором является лояльное отношение к клиенту на всех этапах его общения с провайдером (монтажные группы, колл-центр, абонентский отдел). Достаточная гибкость и оперативность в решении вопросов абонентов – только повышают уровень лояльности и удовлетворенности. Мы проводим обязательный обзвон абонентов, которые не оплатили услугу в текущем месяце. Выясняем причины и делаем предложения помощи и решения проблем (заблокировать аккаунт, посоветовать сервис для ремонта техники, порекомендовать новый тариф или дополнительные услуги).
3. Согласны ли вы с утверждением «оператору выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток» и какой стратегии придерживается ваша компания?
Не совсем понятен вопрос. Выгоднее в каком разрезе? Если в разрезе постоянного роста – то нет, не выгоднее. Если в финансовом разрезе на одного абонента, то да, удержать старого абонента дешевле, но правильно ли это? Сейчас в первую очередь мы активно строим новые сети и подключаем новых абонентов. Но отток никогда не оставляем без внимания.
4. Кто в вашей компании занимается вопросом борьбы с оттоком абонентов (менеджер, специальный отдел и т.д.)?
Поскольку компания у нас небольшая, то пока всем этим занимаюсь лично я (менеджер и специальный отдел в одном лице), плюс колл-центр занимается обзвоном абонентов. В этом есть и свой плюс – я как руководитель могу оперативно отреагировать на изменения рыночной ситуации в нашем городе.
5. Во сколько сегодня вашей компании обходится удержание одного абонента? Как ваша компания повышает лояльность к существующим абонентам?
Точных цифр назвать не готов. Таких данных у нас нет. Но компания постоянно принимает участие в жизни города, повышает свою узнаваемость и значимость. Частично – это работа на привлечение новых абонентов, но также это направленно и на удержание уже существующих клиентов. Мы постоянно на виду, постоянно в деле. Но какая часть из этих затрат уходит именно на удержание, точно сказать не могу.
Вадим Сидоренко, Триолан
1. Какие, на ваш взгляд, сегодня главные причины оттока абонентов?
Основная причина оттока абонентов Триолан — это смена места жительства. Самое важное для абонентов – это качество обслуживания. Не будет качества – будет отток абонентов. Если же выделить в понятии «качество» конкретный параметр, то это скорость реакции. Принимать заявки от абонентов на завтра – это далекое прошлое, сейчас клиент не хочет ждать мастера дольше, чем такси.
2. Какие действия предпринимаются вашей компанией для недопущения ухода абонентов к конкурентам?
Это комплексная работа. Помимо качественного обслуживания, мы предоставляем абонентам кабельное без абонентской платы, а также интернет в рабочее время без абонплаты. Таким образом, даже после того, как клиент перестает нам платить, он не перестаёт с нами взаимодействовать.
3. Согласны ли вы с утверждением «оператору выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток» и какой стратегии придерживается ваша компания?
Согласны, наша стратегия ориентирована на существующих клиентов. И даже если нам будет дороже удерживать существующих абонентов, чем привлекать новых, мы не изменим этому курсу, т.к. в основе удержания реальное усиление компании.
4. Кто в вашей компании занимается вопросом борьбы с оттоком абонентов (менеджер, специальный отдел и т.д.)?
У нас нет специального отдела или сотрудника по удержанию абонентской базы. Более того, отток – это симптомы болезни компании, а если маскировать симптомы, то можно дойти до стадии неизлечимости. Бороться нужно с причинами.
5. Во сколько сегодня вашей компании обходится удержание одного абонента? Как ваша компания повышает лояльность к существующим абонентам?
У нас нет отдельного процесса по удержанию, есть штатная деятельность, вот она и влияет на удержание клиентов.
Что касается существующих абонентов, то здесь всё просто. Существующие клиенты уже получают услуги и если они некачественные, то никакие маркетинговые фишки не помогут. И наоборот, если они качественные, то любые слова лишние.
Евгений Капканец, TRINITY
1. Какие, на ваш взгляд, сегодня главные причины оттока абонентов?
Как правило, пользователи интернета довольно инертны. Человек становится абонентом отнюдь не для того, чтобы менять провайдеров как перчатки. Нет, конечно, есть так называемые «сёрферы», которые «скачут» от провайдера к провайдеру, пользуясь новыми акционными предложениями. Но большинство пользователей выбирают провайдера «раз и навсегда», надеясь на то, что выбранная ими компания оправдает его потребительские надежды. Поэтому главные причины оттока абонентов нужно искать в их несбывшихся надеждах.
2. Какие действия предпринимаются вашей компанией для недопущения ухода абонентов к конкурентам?
Предвосхищать ожидания наших пользователей – вот то, чем занимается наша компания вот уже восемь лет. Это единственное, но на наш взгляд, самое верное действие, которое позволит завязать с абонентом прочную и долговременную связь.
3. Согласны ли вы с утверждением «оператору выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток» и какой стратегии придерживается ваша компания?
Если в такой формулировке, то не согласны. Если стратегия компании приводит к оттоку эконом-пользователей, обеспечивая при этом приток премиум-пользователей, что в сухом остатке дает прирост дохода – это хорошая стратегия. Все нужно считать. В условиях экономического кризиса, например, подъем стоимости тарифных планов неизменно приведет к переходу некоторых абонентов на худшую по качеству, но более дешевую услугу. Однако, если общий рост дохода в разы перекроет потерю этих абонентов, это оправданное решение.
Мы всегда придерживаемся такой формулировки: «Возвращать абонентов всегда дороже, чем их удерживать», но нужно учитывать экономическую целесообразность тех или иных действий – иногда выгоднее и расстаться. И под «удерживать», мы понимаем поддержание лояльности к компании у действующих абонентов, а не бороться с оттоком, когда они уже к вам безразличны.
4. Кто в вашей компании занимается вопросом борьбы с оттоком абонентов (менеджер, специальный отдел и т.д.)?
Мы не занимаемся целенаправленным возвратом абонентов – поздно клеить разбитую чашку. Пользователь уже вас не любит, что вы собираетесь с этим делать? Купить его любовь скидкой? А может попытаться убедить в том, что вы исправитесь? Думаете, он в это поверит? Учтите, что оставшись вашим пользователем, он будет с удвоенным пристрастием ждать от вас ошибки и, скорее всего, рано или поздно уйдет. И в результате окажется, что потраченное время на удержание, силы и средства – все напрасно. На мой взгляд, здесь все как в любовном романе: уходит – отпустите. Если это «Ваш» абонент – он обязательно вернется.
В компании есть отдел, который собирает информацию о причине отключения абонентов. Другими словами, мы поддерживаем обратную связь, чтобы понимать причину оттока. В дальнейшем эта информация анализируется, и принимаются решения глобального характера. Например, для абонентов необходимо добавить какой-либо сервис. Еще раз повторю – никаких скидок для абонента, в нашем понимании – уступки в цене – убивают ценность услуги.
5. Во сколько сегодня вашей компании обходится удержание одного абонента? Как ваша компания повышает лояльность к существующим абонентам?
Ни во сколько. В крайнем случае в стоимость валидола при просмотре итоговых показателей. Шучу, конечно! На самом деле мы не высчитываем такой показатель. Как правильно посчитать такой показатель, и есть ли в этом смысл?
Как я уже говорил, стратегия нашей компании направлена на предвосхищение ожидания наших абонентов. Мы регулярно подтверждаем статус самого технологичного провайдера и доказываем, что наш слоган «TRINITY – технологии третьего тысячелетия» не пустая бравада. Например, в конце прошлого года, мы первыми в нашем городе, реализовали для пользователей скорость 1 Гбит/с. В начале этого года, специально для любителей популярной on-line игры World of Tanks, мы предоставили из нашей сети ping 18 миллисекунд, что дает пользователям TRINITY больше шансов на победу. На удивление потом оказалось, что это чуть ли не лучший показатель по Украине. И конечно один из самых серьезных этапов для TRINITY – это запуск OTT-проекта в масштабах Украины.
Абонент должен понимать, что он пользуется интернетом самой технологичной компании в своем городе. А значит самым качественным и надежным – это и есть тот путь к лояльности, который выбрала компания TRINITY.
Виктория Цомая, ВОЛЯ
1. Какие, на ваш взгляд, сегодня главные причины оттока абонентов?
Ухудшение экономической ситуации в стране, рост цен на коммунальные услуги и потребительские товары, запрет трансляции ряда российских каналов, а также предоставление телекоммуникационных услуг, которое не регулируется надлежащим образом. Почти в каждом городе есть локальный провайдер, который демпингует, предоставляя зачастую нелегальный контент без оплаты за него в полном объёме правообладателям каналов. Это, безусловно, не создает здоровую среду для конкуренции – ведь компания ВОЛЯ работает на рынке прозрачно и легально. Мы постоянно выводим на рынок новые продукты, поддерживаем инфраструктуру сети, развиваем технологии, повышаем уровень обслуживания абонентов и на основе этого формируем стоимость качественного контента и сервиса услуг.
2. Какие действия предпринимаются вашей компанией для недопущения ухода абонентов к конкурентам?
Прежде всего, ВОЛЯ инвестирует в ценность своего продукта − контент и качество обслуживания. Мы постоянно следим за инновациями и поддерживаем мировые тренды. Таким образом, наш абонент понимает, за что он платит деньги, и какие продукты он получает.
В пакетах ВОЛИ представлен лучший контент наших стратегических партнеров – мировых лидеров – FOX, АМС, Eurosport, Discovery Networks и других, а также продукты известных украинских правообладателей. Мы запустили и развиваем собственные телеканалы группы «ВОЛЯ Cine +», которые входят в ТОП-30 самых популярных каналов. В частности, стремительно растет аудитория нового детского канала Cine+ Kids.
Как лидер рынка цифровых развлечений Украины ВОЛЯ всегда первой запускает инновационные услуги. Среди них интерактивное телевидение «ВОЛЯ Smart HD» с лучшим контентом и интерактивными функциями, которые полностью меняют привычки зрителей. Например, благодаря функции мультиэкран абоненты могут смотреть телеканалы и контент наших онлайн-кинотек на экранах планшетов и смартфонов. Мы внедрили новейшую Интернет-технологию EURODOCSIS, которая является мировым стандартом. Это дало возможность улучшить качество нашей Интернет-услуги и запустить в пяти городах пакет «Turbo» со скоростью доступа в Интернет до 200 Мбит/с. Требования абонентов к услуге Интернет постоянно растут. Людям нужна более высокая скорость и возможность комфортно пользоваться одновременно несколькими устройствами, подключенными к сети. Поэтому компания уделят большое внимание модернизации телекоммуникационной сети и обновлению оборудования пользователей.
Мы также активно развиваем каналы самообслуживания. Наш портал абонента «Мой кабинет» высоко оценили клиенты компании, а также международные эксперты в сфере клиентского опыта. В марте этого года портал абонента получил награду «Best Customer Experience Project Award» на европейской конференции International Customer Experience Conference в Будапеште. Пользователи портала звонят в call-центр и посещают Центры современных технологий компании в среднем в 2,5 раза меньше, чем те, кто им не пользуется. Согласно исследованиям GFK, пользователи Портала более лояльны к компании – их готовность рекомендовать ВОЛЮ как провайдера услуг выше на 20%, чем у тех, кто не пользуется порталом «Мой кабинет».
3. Согласны ли вы с утверждением «оператору выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток» и какой стратегии придерживается ваша компания?
Конечно. Именно такой стратегии следует наша компания. При этом повышая уровень лояльности наших абонентов, мы естественным образом увеличиваем их приток. Ведь один из основных факторов принятия решения о подключении – рекомендация друзей и знакомых.
4. Кто в вашей компании занимается вопросом борьбы с оттоком абонентов (менеджер, специальный отдел и т.д.)?
У нас работает специальный отдел, который ежедневно отслеживает уровень оттока по каждому городу и моментально реагирует на ситуацию.
5. Во сколько сегодня вашей компании обходится удержание одного абонента? Как ваша компания повышает лояльность к существующим абонентам?
Для нас важен каждый абонент. Поэтому в каждом случае мы используем индивидуальный подход и разные инструменты, чтобы потребности и запросы клиента остались удовлетворенными. В мировой практике большое внимание уделяют не стоимости удержания, а его факту. Ведь этот абонент остается, и будет приносить доход провайдеру.
Удержание абонентов в нашей компании составляет 90%, что выше мирового стандарта. Это результат предоставления качественных продуктов и грамотной организации бизнес-процессов.
Денис Захаренко, Укртелеком
1. Какие, на ваш взгляд, сегодня главные причины оттока абонентов?
Если говорить об Укртелекоме, то мы выделяем для себя две основные причины оттока. Они связаны с особенностями инфраструктуры, основой которой на сегодняшний день является медный кабель. Так, количество краж кабеля, а с ними и перебоев в работе линий, за последний год увеличилось в три раза, проблема принимает массовый характер. Она требует системного решения на законодательном уровне, в том числе и путем усиления законодательной регуляции деятельности пунктов приема металлолома.
Вторая причина оттока состоит в технических возможностях существующих медных линий, которые не позволяют предоставить конкурентную с оптоволокном скорость в крупных городах, в домах с многоквартирной застройкой. В начале 2016 года мы начали масштабный проект технической модернизации сети в городах-миллионниках, которая позволит предоставлять гарантированную скорость 50 Мбит/с по VDSL и до 1 Гбит/с по GPON. При этом для абонентов, которые не подключат VDSL-модем, скорость все равно автоматически вырастет до максимально возможных по ADSL 24 Мбит/с. Благодаря модернизации, мы рассчитываем не только остановить отток, но и нарастить базу.
2. Какие действия предпринимаются вашей компанией для недопущения ухода абонентов к конкурентам?
Удержание клиента – это, в первую очередь, качественные телекоммуникационные услуги. Компания отслеживает десятки метрик, которые описывают качество предоставляемых нами услуг. Для каждой метрики есть целевой уровень, на достижение которого мы и ориентируемся, инвестируя в это значительные материальные и временные ресурсы сотрудников компании. Для того чтобы наши клиенты получали качественные услуги, мы ежегодно «поднимаем планку» и устанавливаем новые целевые уровни качества.
Также мы понимаем, что сервис – это неотъемлемая часть нашего продукта. Вот уже полгода в отдельных филиалах компании в тестовом режиме работает программа Feedback. Она предусматривает получение от клиента оценки нашего сервиса по любой заявке технического характера. Только после того, как мы получаем положительный отзыв, и клиент подтверждает, что доволен уровнем обслуживания, работа сервисного специалиста считается выполненной. Данная программа позволила более чем в два раза сократить количество неудовлетворенных сервисом клиентов, в ближайшее время мы собираемся масштабировать ее на всю Украину.
3. Согласны ли вы с утверждением «оператору выгоднее уменьшать отток, чем наращивать приток» и какой стратегии придерживается ваша компания?
Наша компания активно работает в обоих направлениях. Решая проблему оттока, мы автоматически предупреждаем возникновение проблем у тех абонентов, которые на данный момент довольны услугой. Также мы улучшаем сервис, повышаем NPS, стимулируем появление положительных отзывов, ведь отзывы и рекомендации знакомых – ключевой фактор при принятии решения о подключении услуги.
4. Кто в вашей компании занимается вопросом борьбы с оттоком абонентов (менеджер, специальный отдел и т.д.)?
У каждого сотрудника, который непосредственно контактирует с клиентом (будь то сотрудник Центра обслуживания абонентов или Контакт-центра), стоит задача по удержанию клиентов. Кроме этого в нашей компании существует департамент по организации обслуживания потребителей. Удержание клиентов – это одно из основных направлений его работы.
5. Во сколько сегодня вашей компании обходится удержание одного абонента? Как ваша компания повышает лояльность к существующим абонентам?
Суммарные инвестиции в качество сервиса – это и есть затраты на удержание. Именно с целью улучшения сервиса наша компания начала масштабный проект технической модернизации своей сети в партнерстве с Huawei, получив кредит в размере 50 млн. долларов от China Development Bank. Отдельный показатель стоимости удержания абонента мы не отслеживаем.
Мы работаем сразу в нескольких направлениях: модернизируем сеть, являющуюся залогом качества нашего продукта, улучшаем сервис, который является частью продукта, а также применяем персонализированный подход, делая каждому клиенту те предложения, которые в наибольшей степени удовлетворяют его сегодняшние потребности.
