Телеканал НЛО TV известен многим телезрителям, особенно молодежи. Он входит в состав эфирной сети цифрового телевидения «Зеонбуд», доступен со спутника и у кабельных провайдеров. О том, как развивается в кризис нишевое телевидение общенационального уровня, мы узнали пообщавшись с Иваном Букреевым – достаточно опытным медиа-менеджером, знаниям которого позавидуют многие, профессионалом с большой буквы и человеком с прекрасным чувством юмора. Именно эти качества позволяют ему создавать канал для молодежной аудитории.
— Почему для НЛО TV выбрана именно такая тематика? Насколько востребована ниша развлекательного ТВ в Украине?
Тематика и сегмент аудитории выбирались исходя из необходимостей нашей группы и основного канала. Телеканал «Украина» – национальный игрок с максимальным покрытием, охватом и соответствующей аудиторией. Нужен был молодежный канал. Таковой и запустили, с упором на мужскую аудиторию. Пусть молодые мужчины и являются самой трудной из возможных телеаудиторий, но зато нет конкуренции с «Украиной» и работать интересней.
— В каком году запустили канал? Сколько времени ушло на запуск?
Запустились в 2012-м. Стартовали фактически с одного меня и архива в первые месяцы (планировал, набрасывал сетку и т.д.). Но уже в 2013 году собрали команду, начали собственное производство и уже к сезону 2013-2014 подошли во всеоружии. Именно тогда у нас стартовали сериал «Как закалялся стайл», ставший хитом как в Украине, так и в РФ (среди фанатов Саши Ярмака и не только), шоу «Мамахохотала», «Раздолбаи» и многое другое.
— Какие планы ставили перед собой? Достигли ожидаемого результата за время работы канала?
Планы всегда наполеоновские. К 2016-му по изначальному бизнес-плану мы должны были выйти в ноль, войти в ТОП-10 и, что важно – выработать бренд и накопить библиотеку собственных проектов. Конечно, в связи с событиями последних лет, войной, экономическим кризисом, законами, переносом отключения аналогового эфира – получилось не все, но и причин для уныния нет. Сформирован отличный коллектив, лицо канала и сделан хороший задел на будущее. Сейчас основная задача – выжить, расширить собственное контентное предложение, планомерно шагая по ступенькам рейтинга украинских каналов.
— Чем НЛО TV отличается от конкурентов? Кого вы считаете конкурентами? На кого равняетесь?
Чем отличаемся? Смотря с какой стороны подойти. Например – возрастом бренда: мы один из самых молодых игроков на телерынке, в своем сегменте так точно. Мы – единственный канал без аналогового эфира, который на данный момент достиг 9-11 места (в зависимости от интересующих нас по разным причинам аудиторий 13-35, 14-45, 14-49, 18-54, 50тыс.+).
С точки зрения узнаваемости и лояльности аудитории – НЛО TV среди лидеров рынка. По внеэфирной работе (интернет, продажи на VOD-платформы в Украине и вне ее пределов) мы также оставили основных конкурентов позади, и тут с нами соперничают разве что ТЕТ и Новый. По доле голоса в прессе и интернет СМИ мы уступаем разве что Новому в своем сегменте. И то не всегда. Если говорить о том, кого мы считаем конкурентами, то это прежде всего наши соседи по ТОП-10 – ТОП-15 – ТЕТ, 2+2, К1, М1, ПЛЮСПЛЮС, НТН, МЕГА. Кроме этого, Новый и QTV – по пересечению в аудиториях. Прямые конкуренты: 2+2 – по месту в рейтингах и мужской аудитории; ТЕТ – по типологии каналов. Равняться – не равняемся. Это бессмысленно. Всегда надо думать на шаг вперед, и это никак не получится, если равняться и пытаться нагнать того, кто впереди. Если же искать хорошее в нашем ТВ-мире – то в Украине, в принципе, очень мощная творческая база и богатейший телевизионный рынок (не в финансовом плане, к сожалению). От 95 Квартала с FILM.UA, кино-сериалок «Украины» и шоу на СТБ и до собственного производства на ПлюсПлюс и М1/М2 – Украина даст фору многим соседям. Тут нет лукавства или желания похвалить коллег и конкурентов – я, правда, считаю, что вместе с экономической стабилизацией и ростом Украина станет важным мировым медиа-игроком. Как в киношном плане, так и в телевизионном.
— Кто ваш зритель? Какая география телесмотрения? Соотношение долей в технологии приема сигнала: спутник, эфир, кабель, IPTV, OTT?
Наша аудитория, если провести возрастной анализ, плотно зажата в рамках 14-45 лет. Как по мужчинам, так и по женщинам. И если в сегменте 4-13 у нас есть весьма неплохой запас, то по 46+ у нас не более 15% зрителей. Наше ядро – мужчины 14-35, по нему мы восьмые в стране на данный момент. Средний возраст нашего зрителя – 36 лет. Соотношение мужчин и женщин примерно 55 на 45 процентов в пользу первых.
У нас достаточно ровная география. При этом несколько лучше нас смотрят на Севере, Востоке и Юге. Запад и Центр «проседают», хотя в Киеве и Львове у нас все хорошо, показатели находятся примерно на уровне средней доли канала, а собственный продукт вообще идет «на ура». Так, например, 22 марта по аудитории 14-49 в праймовом слоте 19:00-21:00 наши «СышЫшьШоу» и «СуперКопы» вывели НЛО TV на четвёртое место в Киеве, выше нас в это время были только 1+1, ICTV да «Украина». :))
По соотношению долей. Если взять количество домохозяйств, которые формируют нашу ежедневную долю, то они делятся примерно так:
1) Аналоговый кабель 55-65%.
2) Т2 – 10-15%.
3) Цифровой кабель 10-15%.
4) Спутник 8-10%.
5) ОТТ и IPTV 2,5-3% (измеритель, насколько я знаю, в данный момент не делит данные типы приема).
Картина вполне соответствует средней по Украине, если исключить эфирный аналог. Если говорить про среднюю долю в каждом из сегментов, то она будет строиться так (в порядке убывания):
1) Т2.
2) Аналоговый кабель.
3) Цифровой кабель.
4) OTT/IPTV.
5) Спутник.
Со спутником было бы проще, если бы мы заходили на рынок раньше 2008 года и не кодировались. Плюс, у нас нет аналогового эфира, вклад которого в долю у части конкурентов составляет 20-40%.
— Запуск 3G повлиял на телесмотрение?
Так как данный тип приема пока что не измеряется Nielsen – вряд ли. Возможно, это как-то сказалось на наших коллегах из OLL.TV и количеству просмотров на Youtube, но не более. Верней так – на коллегах из OLL.TV это точно сказалось – я могу следить за футбольными матчами, стоя в пробке, а остальное – науке неизвестно. Хотя… с учетом резкого роста просмотра нашего продукта на Youtube, а также активного роста количества подписчиков (за март – +25тыс.) – украинцы точно начали активней использовать интернет благодаря появлению связи третьего поколения.
— Выкладывание видео на Youtube способствует популяризации канала? Видео монетизируется?
Тут сразу несколько факторов. Сначала о банальной необходимости. В связи с практически нулевыми маркетинговыми бюджетами с 2014-2015 годов, интернет стал нашим вторым (после собственного эфира) основным промо-инструментом. По совокупности онлайн-ресурсов мы планомерно нагоняем ТЕТ и Новый, по каким-то сегментам (Twitter, Coub) мы впереди.
Переходя к Youtube – это важный инструмент для нас. Можно вспомнить, что и Саша Ярмак, и ребята из шоу «Мамахохотала» пришли к нам именно оттуда (ну и отчасти из КВН J). Сейчас у нас (и у всей группы каналов ТРК «Украина») прямой контракт с Google, и мы как зарабатываем на рекламе, так и используем свой Youtube-канал для коммуникации с лояльной аудиторией и потенциальными зрителями. Нам, конечно, пока что далеко до многотысячных заработков канала «Украина» в Youtube, но мы стараемся.
Пару лет назад я бы не обратил внимания на пару сотен тысяч гривен дохода от Youtube, но теперь это неплохое подспорье для бюджета – мы используем любые источники дохода. В перспективе мы думаем о сайте как об основном источнике дохода от просмотра контента, но сейчас Youtube приносит больше, да и в любом случае мы будем использовать и сайт, и Youtube.
— При столь быстром развитии новых технологий и новых медиа, зачем нишевому телеканалу НЛО TV эфирная лицензия? В чем выгода, если канал не в универсальной услуге? У одного из экспертов на рынке бытовало мнение, что, если канал откажется от вещания в Т2, то за деньги, которые он платит «Зеонбуду», можно присутствовать во всех платформах, у всех кабельщиков, во всех пиплметрах, еще и останется. В чем ценность эфирного вещания?
Т2, все же, является важным каналом распространения сигнала, как я отметил ранее в вопросе о структуре нашего телесмотрения. В свете будущего отказа от аналога и перехода (пусть и части) домохозяйств из аналогового эфира в цифровой, полагаю, его доля будет составлять не менее 15-17%, а это немало. При этом у нас весьма и весьма неплохие показатели там.
— Как монетизируется телеканал? Где деньги? Сколько в условиях экономической стагнации необходимо времени для выхода в точку «ноль»?
Основная часть доходов идет от рекламы и спонсорства. Далее – Youtube, продажи прав вне Украины – телевидение, VOD, продажи собственных проектов в другие страны и на другие платформы. Мы используем любые возможности заработать деньги и/или их сэкономить. Так, маркетинг-бюджет практически упразднен – мы сконцентрировались на Интернете и брендированной сувенирной продукции для него же. Стараемся работать максимально близко к нулю. Контентный бюджет канала составляет процентов семь от бюджета «Украины», а сезон сериала собственного производства стоит где-то как две серии «Слуги народа». Но пусть наш эпизод стоит, как «ланос», рано или поздно мы поедем, как «мазератти». Главное – протянуть пик кризиса, так что оптимизируемся.
Если же говорить про нормальную прибыль и кардинально новый уровень развития и качества контента, то тут, полагаю, нас ждут очередные шесть лет, как это было в 2008-2014 годах. Но главное – пережить 2016-2017 гг., дальше будет легче.
— Сколько человек создает канал НЛО TV и все, что вокруг него?
Команда нашего департамента (а он занимается не только НЛО TV, но и Индиго TV) компактна – до 30 человек. Часть вопросов, правда, закрывается штатными возможностями ТРК «Украина» – юридические, кадровые, финансовые вопросы закрываются за счет коллектива группы.
— Подключаете ли вы к продашкну силы «Медиа Группы Украина»/ТРК «Украина»?
Был опыт с сериалом «Разные» с весьма спорными результатами, так что в данный момент не сотрудничаем. «Телепро» сейчас сконцентрирован на работе для канала «Украина».
— Как формируется сетка вещания? Сколько человек занимается продакшном? Какие передачи являются хедлайнерами канала?
Сетку садимся и делаем, так сказать соображаем на троих – я, начальник отдела планирования и начальник отдела контента. Ругаемся, бросаемся тяжелыми предметами – и сдаем. Сейчас ситуация с собственной библиотекой и законодательным «цунами» чуть поуспокоилась, так что начинаем строить планы на 2017-2018 гг. потихоньку. С учетом ограниченных возможностей, приходится планировать, кроить, перекраивать и отсеивать – идеи, проекты, решения.
По библиотеке – у нас разные хедлайнеры. Основные рейтингокопатели – сериалы: «СышЫшьШоу», «СуперКопы», «Как закалялся стайл», «Маслюки», «Онлайн». Набиваем опыт и часы по шоу «Мамахохотала» – универсальному решению как для эфира, так и для интернета. Сейчас планируем прямые эфиры по ряду проектов, прокатное кино, анимационные ситкомы и несколько спецпроектов к важным датам (ближайшие – День памяти жертв политических репрессий и День Независимости). Многие проекты приходится откладывать, так как физически мы не можем потянуть и выработку нужного объема часов, и дубляж, который тянет значительную часть бюджета, но необходим, так как озвучка постепенно изживает себя (в отличие от части конкурентов, мы не пользуемся русскими звуковыми дорожками к западному продукту).
Нельзя в одночасье сделать огромное количество проектов при текущих финансовых возможностях, одновременно теряя РФ и прочие русскоязычные регионы (включая, по большому счету, и Грузию) в качестве рынков сбыта. И тут не вопрос в том, что «большие каналы справятся, а вообще каналов просто станет меньше», как не раз говорили в контролирующих органах. У больших каналов бюджеты больше в математической прогрессии (в лучшем случае), НЛО TV работает на 5-7% от того, что есть у каналов ТОП-6, но находится в ТОП-5 по объемам произведенных ситкомов и познавательных программ. По ситкомам-скетчкомам выше нас, наверное, только 95 квартал и ТЕТ (с тем же «кварталом»).
— С какими продакшнами сотрудничаете? У кого приобретаете контент?
Сами ничего не снимаем – в целях экономии мы не создавали собственный продакшн и работаем на аутсорсе. Сотрудничаем с большим количеством компаний, названия которых мало что скажут читателям. Тут уж – смотрите проекты, о которых я сказал ранее. Основа – это творческие группы – Вова Петров и Леша Дурнев, Станислав Котляр и днепропетровские ребята, «Мамахохотала», Андрей Бурым и его группа, Сержио Куницын, «Гольфстрим» и т.д. Все максимально экономно – так (надеюсь, Андрей Бурым не обидится), «17 Продакшн» временно съехал из своего офиса и въехал в офис, где снимают «СуперКопов», чтоб избежать дополнительных трат до начала съемок второго сезона. Снимаем по всему Киеву и окрестностям, плюс иногда бывают вояжи в Европу, например, проект «Еврочекин». С ним тоже забавно вышло – пока мы подписали контракт, ребята уехали снимать, то гривна обвалилась к евро в полтора раза, а финансирование-то было в нацвалюте. Группа выкручивалась.
А вообще – мы постоянно ищем новые лица, решения, проекты и открыты к сотрудничеству. Пусть не все можно реализовать прямо сейчас, но мы уже и планы в основном строим на 2017-2018 гг. В 2016-м уже все расписано – в этом плане кризис это и зло, и благо – медийщики быстро учатся отсекать лишнее и расставлять приоритеты.
По лицензированию мы работаем с BBC, NBCUniversal, Fremantle Media, Comedy Central Productions, 20th Century Fox Film Corporation и с небольшими дистрибьюторами. Стараемся очищать все смежные с эфиром виды прав –catch-up, reverseEPG, временами и AVOD/SVODдля коллег из OLL.TV.
— Где происходят смотрины и подбор покупного контента? Как формируется бюджетирование под закупки?
Поиск контента идет постоянно – как на рынках (MIPTV, MIPCOM, LA Screenings), так и онлайн на ресурсах дистрибьюторских компаний (практически у всех есть свои «онлайн залы и каталоги»), за столом с украинскими компаниями, в Google и Wikipedia, в задумчивости за чашкой чая. Бюджет формируется исходя из плановых доходов и жесткой борьбы с планами по производству. В этом смысле мы рады интересным предложениям и сотрудничеству. И это касается как контента, так и медиабартера, взаимной поддержки с другими медиа и не только.
— Как боретесь с пиратством?
По пиратству – тут много факторов. И прямой контакт с Google, и компании, с которыми мы сотрудничаем по зачистке интернета, и наша служба безопасности, сотрудничество с компаниями, у которых покупаем права.
— Контент собственного производства как продаете (библиотеки)? Кому? Какие виды прав предоставляете? В какие страны продаете?
Продаем сами. У нас есть начальник отдела контента – Олег Добреля. Вот он покупает, продает, отвечает за заказ производства. Продаем любые виды прав на любые сервисы, где контент можно монетизировать. Телевизионные и AVOD/SVOD уже освоили, как в Украине, так и за ее пределами. Дальше – кинопрокат, TVOD, EST, Netflix, Amazon, порабощение мира. :))
Основные продажи были в РФ, как телевизионных прав, так и интернет, и в Беларусь. На том же IVI.RU наши сериалы имеют отличные оценки (как в том анекдоте – 7-8+) и много тысяч просмотров.
Тут еще важно не забывать, что любой легальный просмотр твоего контента лучше пиратского. И пусть прибыль может быть небольшой, но это:
а) работа с потребителем, отучивание его от пиратства;
б) работа на перспективу с точки зрения монетизации;
в) промо твоего канала и контента, что особо важно в период отказа от наружки и прочих маркетинг-расходов.
— Запрет российских телеканалов влияет на увеличение внимания к национальному производителю?
Полагаю, в большей степени на национальное производство влияет не запрет российских каналов – в Киеве их особо и не было, например, по крайней мере, не адаптированных и сколько-нибудь значимых, кроме «Первого». Больше повлиял закон от 01.01.2014. И то относительно. Наша группа как снимала много в 2014-м, так и продолжает снимать сейчас. Просто для того же НЛО TV сложно накопить большую библиотеку за три года существования, даже с учетом того, что все это время мы уделяем максимальное внимание производству. Финансовые условия, к сожалению, накладывают свой отпечаток. Если говорить про зрителя и российский контент против украинского и западного, то да – наши премьеры начали смотреть лучше, так как российских-то и нет вовсе. Западные, правда, условно лучше – кино стало работать поприличней, а сериалы как были мало интересны, за исключением нескольких топовых позиций, так и остались.
— Должны ли украинские каналы платить провайдерам за вход, за пиплметры, за ретрансляцию? Не кажется ли вам, что национального производителя поставили в неправильные конкурентные рамки с иностранными каналами?
Нет. Что данные измерителя, что соцопросы говорят о том, что львиная доля телесмотрения приходится на украинские же каналы. А если быть точным, на ТОП-20 – ТОП-30. Все остальное – это приятные бонусы для узкого сегмента аудитории, не более 30-35% от общего телесмотрения. При этом, неукраинские каналы составят и того меньше. Соответственно, украинские каналы являются:
а) единственными провайдерами локального контента;
б) самыми популярными у зрителей.
С какой стати платить? У нас тут НВО нарисовался свой, или опыт США ничему не учит (разборки WarnerCable и CBS)?
— Как вы относитесь к предложению медиагрупп нивелировать «универсальную программную услугу» (УПУ) и монетизировать свои каналы? Как это повлияет на не самый богатый рынок? Будет ли готов зритель платить за ТВ, которое всегда было «бесплатным»? Не просядет ли рынок нишевых каналов?
В принципе, в УПУ должны быть государственные и/или общественные каналы. Плюс, возможно, региональные. По крайней мере, муниципальные/общественные региональные. Какая-то плата за украинские каналы должна рано или поздно появиться. Иначе мы долго будем ждать как подъема рынка, так и появления тех же HD-версий каналов (какой у ТОП-20 стимул, если он живет сугубо за рекламу?). Что касается «не самого богатого» и «будет ли готов зритель» – все упирается в сроки, стоимость и диалог между провайдерами и каналами. Плюс, закрытие спутника. А на нишевые каналы эта история не повлияет. У нишевых каналов (которые выживут) все будет хорошо – ТОП-6 ждет падение, а нишу – рост, тут мы мировую практику не проскочим.
