Работа на удержание.
Руководство для провайдера

В Украине время органического роста абонентской базы интернет-провайдеров неумолимо уходит. Теперь им надо сконцентрировать свои усилия на том, чтобы клиенты не утекали к конкурентам. И одноразовыми рекламными акциями здесь не обойтись, ведь заполучить абонента гораздо проще, чем удержать. Как в этих условиях работают украинские компании и что им предлагает мировой опыт?

В конце марта 2016 года компания Factum Group Ukraine по заказу Интернет Ассоциации Украины провела исследование интернет-аудитории Украины. В результате работы были получены данные, что на всей территории страны интернетом пользуются 62% жителей старше 15 лет, а интернет проведен в 63% домохозяйств. В минувшем году некоторые специалисты начали говорить о том, что рост абонентской базы прекратился. Интересно, что по данным исследования для Интернет Ассоциации Украины, города с населением до 100 тысяч человек показывают, что 69% населения имеют доступ в интернет, это практически среднеевропейские значения. Чуть ниже цифры в сельской местности, там только 47% населения имеют доступ в интернет. По данным Международного союза электросвязи, проникновение интернета в Европе достигло 75%, в Северной и Южной Америке — 66%, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона — 45%, в Африке — около 20%. Таким образом, Украина уже практически вышла на показатели доступа интернета в развитых странах, а это значит, что в скором времени задача развертывания сетей сменится задачей удержания абонентов.

В ближайшем будущем, по опыту развитых стран, рынок доступа к интернету ожидает волна поглощений и слияний. Небольшие региональные провайдеры будут вынуждены перейти «под крыло» более мощных компаний. Параллельно начнется и борьба за удержание абонентов. Практика показала, что сохранение лояльности абонента обходится компании в десять раз дешевле, чем привлечение нового. Основная конкурентная борьба развернется на этом направлении. Те компании, которые смогут предложить более высокую скорость доступа, удобство пользования, бесплатные услуги и прочие «вкусности», получат преданных абонентов и постоянный «переток» к ним от других провайдеров. И цена — уже не главный аргумент. Абоненты хотят платить и пользоваться качественным сервисом, услугой, а не экономить и постоянно сталкиваться с проблемами, расходуя в итоги свое время, нервы и деньги.

Некоторые провайдеры продолжают считать, что главное — развивать инфраструктуру и тянуть кабель, а удобство пользования сервисом не очень важно. В итоге именно у таких провайдеров высокий процент оттока абонентов и выше уровень затрат. Как отмечают специалисты отрасли, удержать клиента стоит от двух до десяти раз дешевле, чем привлечь нового. Таким образом, если компания работает больше над удержанием клиента, а не над подключением новых, то она она экономит средства и имеет больший запас прочности, ведь ее абоненты лояльны. А если компания забывает о нуждах своих клиентов сразу после подписания договора, то она в скором времени теряет клиентов и уходит с рынка.

Ключевым параметром в деле удержания абонента является такой показатель, как Life Time Value (LTV, срок жизни абонента). Каждая компания стремится к тому, чтобы этот показатель увеличивался. Тогда каждый абонент будет приносить больше денег на протяжении всего времени, пока он остается клиентом провайдера.

В целом, удержание абонента — работа не только отдела маркетинга, который может придумывать новые рекламные ходы или интересные события, вовлекающие пользователя. Это работа всех представителей компании, с которыми может столкнутся абонент. Это и техническая поддержка, и сотрудники горячей линии, и представители компании в офисах продаж, и даже — PR активность компании, ее участие в жизни социума. Как рассказал один из представителей телеком отрасли, здесь важен «mind set»  — образ мысли всех сотрудников компании о том, что клиент стоит на первом месте и важно оставить его потребности и запросы удовлетворенными.

Прежде чем проводить активные мероприятия по удержанию клиентов, компания должна понять — почему именно начался отток. Для этого ведется сбор данных, их анализ, проводится разбиение клиентов на сегменты, определяются наиболее перспективные абоненты, которых нужно удержать. Маркетинговый отдел должен разрабатывать индивидуальные программы работы с каждым сегментом, чтобы не оттолкнуть лояльных пользователей и не оказаться слишком навязчивыми.

Также важно понимать ожидания абонентов. Провайдеры скудно делятся своими исследованиями относительно того, что именно хотят их клиенты. Ведь именно эта информация поможет расширить абонентскую базу и стать лидером рынка. Тем не менее, по обрывочным сведениям, становится известно, что в крупных городах, где интернет-аудитория более требовательная, пользователи переходят на тарифы с большей скоростью, а также выбирают возможность смотреть телевидение через интернет. Об этом заявил директор по маркетингу компании «Воля» в недавнем интервью порталу rbc.ua.

Таким образом, становится известно, что пользователи желают получить высокую скорость подключения и дополнительные сервисы, но без значительного увеличения цены.

В других публикациях отмечается, что пользователи хотят упростить свое «общение» с провайдером — платить не выходя из дома, иметь удобные подключаемые и отключаемые сервисы и все это бесплатно, без рекламы и смс.

Компания «Укртелеком» — крупнейший провайдер, уже начал испытывать трудности с ростом абонбазы. В городах начался отток из-за сильной конкуренции. Чтобы перебить эту тенденцию, компания разработала специальный тариф стоимостью 39,9 грн в месяц, с помощью которого надеется привлечь новых и удержать старых клиентов. Но, как отмечают эксперты, такая политика не даст особого успеха — абонентов компания может и удержит, но вот дохода они не принесут.

Интересен подход другого интернет-провайдера, компании «Интертелеком». Она периодически публикует отчеты о лояльности абонентов, утверждая, что значение этого показателя выше, чем аналогичные показатели ведущих операторов Европы и США. В компании утверждают, что почти 40% пользователей высоко оценивают услуги оператора и готовы рекомендовать его своим близким. Понятно, что такие публикации повышают доверие к провайдеру и формируют более положительный образ. Однако «Интертелеком» умалчивает об уровне запросов абонентов. Можно с высокой степенью вероятности утверждать, что потребности и требовательность европейских или американских пользователей гораздо выше, поэтому их удовлетворенность от услуги ниже. «Интертелеком» в некоторых регионах является монополистом, поэтому лояльность его абонентов строится только лишь на том, что других провайдеров в той местности нет, а это значит, что даже самый плохой интернет будет лучше, чем никакого. Возможно, что ситуация изменится с ростом проникновения 3G интернета от сотовых операторов, когда можно будет выбирать между предложениями большой сотовой тройки и других интернет-провайдеров.

Специалисты сходятся во мнении, что главное — это сервис, а не сумма платежа. Клиент должен получать массу дополнительных услуг, множество из которых вообще бесплатны. Это повысит лояльность и абонент не захочет экспериментировать с другими, опасаясь, что уровень удобства будет ниже.

Сейчас практически все провайдеры решили задачу с упрощением оплаты за доступ в интернет. Абонент должен иметь несколько различных вариантов оплаты, из которых выберет самый удобный. Многие активные пользователи выбирают оплату через пластиковую карту. Минимальные комиссии, не надо никуда выходить, можно быстро провести платеж и получить подтверждение. Также провайдеры предлагают услугу напоминания об оплате. Это удобно — когда средства на счету подходят к концу, компания сообщает об этом пользователю через e-mail или смс.

Впрочем, даже если абонент все равно забыл оплатить счет, компания может предоставить «доверительный платеж». Интернет не отключается, компания дает возможность пользоваться им в обычном режиме, но уже прямо уведомляет абонента о том, что надо погасить задолженность, иначе доступ в интернет будет прекращен.

Набирает обороты услуга «автоплатежа». Выяснилось, что автоплатеж снижает уровень «неплательщиков» и удерживает абонентов. Пользователю достаточно один раз ввести данные карты, либо указать свой банковский счет или электронный кошелек и все последующие оплаты будут проведены без его участия. Это выгодно пользователю — он не пропустит платеж и не останется без интернета в самый неподходящий момент. Ему не надо каждый раз заново заходить на сайт, искать свои реквизиты, проверять их, дожидаться транзакции. Это удобно и для провайдера — платежи приходят регулярно, облегчая планирование работы компании.

Другая востребованная услуга — аренда оборудования, Wi-Fi роутера или медиаприставки. Часто эта аренда предлагается за символическую сумму, оператору важнее «подсадить» пользователя на то, чтобы он больше потреблял контента. Причем, если абонент испытывает сложности с настройкой оборудования, то к нему приедет специалист от компании и подключит технику бесплатно или за символическую сумму.

Специально для тех абонентов, у которых есть маленькие дети, некоторые компании предоставляют возможность включения такой опции, как «Родительский контроль». Чтобы чадо не просиживало в интернете с утра до вечера, провайдер может ограничивать доступ в интернет в указанные часы.

Большое распространение получают сервисы по подписке. Например — антивирус. Для неспециалиста это головная боль — выбрать, установить, настроить и оплатить антивирус. Другое дело, если провайдер, которому абонент уже платит деньги, рекомендует пользоваться тем или иным решением. Интернет-пользователи относятся к таким рекомендациям с доверием, поэтому охотнее пользуются такой услугой. Впрочем, здесь также есть подводные камни. Некоторые провайдеры просто включают это сервис в список услуг и не рассказывают о нем. В результате формально услуга есть, но о ней никто не знает, поэтому она никак не влияет на то, чтобы абоненты были более лояльно настроены к провайдеру.

Другой значительный сегмент, который может быть использован для удержания абонентской базы — это предоставление контента. Провайдеры могут предоставлять доступ к премиальному контенту, например HD или Ultra HD телевидению и кино, давать возможность пользоваться на особых условиях программным обеспечением. И все это в рамках одного контракта, когда пользователю не нужно подписывать дополнительные документы, оплачивать услугу другому получателю — все эти нюансы решает провайдер.

Достаточно популярным становится сервис поощрительных баллов, которые начисляются, если клиент провайдера вовремя вносит ежемесячную плату. На специальный счет абонента начисляется некоторое количество баллов, которые впоследствии можно потратить на оплату доступа в интернет или временно повысить скорость интернета. Таким образом, абонент следит за своим счетом и примерно раз в год может оплатить счет бонусными баллами. Для провайдера это небольшие затраты, но зато он понимает, что пользователь не перебежит к конкурентам, ведь никто не хочет терять бонусы.

Новые тарифные предложения также могут стать привлекательным инструментом в деле удержания абонентов. Если провайдер периодически обновляет тарифы, повышает скорость и делает специальные акции к каким-либо значимым дням, то абонент начинает следить за активностью интернет-компании, интересуется новостями и тем самым становится практически членом семьи одной большой и дружной компании.

Простое и понятное управление собственным счетом для абонента — это ключевой параметр в деле выстраивания долгосрочных отношений с клиентами. Люди, в целом, довольно спокойно могут пережить повышение тарифов или плановые работы в сети с отключением от интернета. Но эти же самые пользователи негативно реагируют, когда им кажется, что их хотят обмануть. Поэтому каждый провайдер, который дорожит своим клиентом, всегда должен давать возможность абоненту легко и просто отключить любую дополнительную услугу или сервис, которой он больше не хочет пользоваться. Без сложных манипуляций с короткими командами и без личных обращений в офис с заявлением. Если абонент едет в отпуск или командировку, он должен иметь возможность свободно «замораживать» действие своего договора. Если он хочет сменить тариф на более дорогой или более дешевый — он должен иметь возможность это сделать. Он должен всегда видеть остаток денег на счету и понимать, за что он платит. Любое странное списание средств приводит к тому, что абоненту начинает казаться — его грабят. А это снижает лояльность и вызывает сильное желание никогда больше не связываться с такой конторой. Поэтому компании стараются предоставлять исчерпывающие пояснения по поводу своей работы и подробно рассказывают, как подключить или отключить тот или иной сервис или услугу.

Кроме набора дополнительных услуг и сервисов, компании могут проводить разовые точечные акции, которые дают значительный отклик. Их реализация требует более серьезного анализа абонентской базы, сегментирования клиентов, чтобы прогнозировать наиболее оптимальную и выгодную для провайдера группу пользователей. Все эксперты рекомендуют сосредотачивать свою работу на тех абонентах, которые обладают финансовой ценностью, приносят денежный поток. Не стоит тратить энергию и деньги на тех клиентов, которые не принесут достаточной прибыли компании. В целом значение прибыли компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним должно превышать затраты на привлечение и удержание клиента, а также покрывать риски.

Интересный опыт получила телекоммуникационная компания «Акадо», интернет-провайдер, лидер в своем сегменте рынка, которая долгое время боролась с оттоком клиентов с помощью скидок. Такой подход был малоэффективен и не приносил ожидаемого результата, клиенты все равно уходили. Руководство компании решило провести сегментирование клиентов в «группы риска» и для каждого сегмента реализовывать разные методы удержания абонентов. Одним предлагали полугодовую скидку, другим — льготный тестовый период нового сервиса, а также другие опции.

В «группы риска» потенциальных отказников попали те, кто самостоятельно обращался в контакт-центр компании и заявлял о желании расторгнуть договор, либо жаловался на стоимость контракта и низкое качество услуг. Еще одним важным сигналом понимания того, что абонент скоро уйдет, стало резкое снижение потребляемого им трафика. Если человек переставал смотреть онлайн-видео, слушать музыку, качать торренты, это было основание полагать, что компания может потерять абонента.

«Группы риска» разбили на несколько категорий, с учетом среднего чека и времени, проводимого в сети. Так были сформированы подгруппы «знатоков», «прагматиков», «умеренных» и «неискушенных». В контакт-центре была создана специальная «служба сохранения абонентов», которая работала с этими клиентами. Клиенту каждой подгруппы при обращении в «службу сохранения абонентов» предлагались свои решения для того, чтобы не расторгать договор. Например «знаток», при обращении в компании мог получить месяц тестирования доступа в интернет со скоростью вдвое большей, «прагматику» предлагалась скидка на оплату счета и так далее. Промежуточный контроль схожих периодов показал, что отток снижался до 23% в месяц, число ежемесячных обращений — порядка 10-15 тысяч, а эффективность удержания составила около 60%.

Можно упомянуть проект, выполненный компанией МТС. Компания с помощью метода Social Network Analysis исследовала поведение трех миллионов своих абонентов. На основании анализа поведения пользователей, а также предположения, что после смены сим-карты, абонент продолжает звонить по старым контактам, в компании смогли составить профиль «группы риска», кто возможно сменит оператора. Туда были отобраны абоненты из числа тех, кто имеет широкий круг контактов — очень общительные клиенты с 30-50 постоянными собеседниками. С такими абонентами связывались сотрудники МТС и предлагали особые условия сотрудничества — скидки на звонки, СМС, доступ в интернет, к чему проявлял абонент больший интерес. Несмотря на то, что ошибка определения абонентов в «группе риска» составила 50%, отток в этой группе сократился на 10%, а средний чек вырос на 7%. Позднее этот метод был применен ко всем абонентам МТС, в результате чего ежеквартальный отток абонентов был сокращен на 1%.

Кроме того, провайдерам полезно изучать реальные кейсы не только из телекоммуникационного рынка, но и из других рынков, где есть разные группы клиентов, часть из которых необходимо «реанимировать» и заставить совершать покупки, либо предлагать дополнительные бонусы тем, кто возможно, хочет сменить провайдера.

Заслуживает внимания опыт продуктового ритейлера «Перекресток», который накопил существенные данные о покупках двух миллионов держателей карт программы лояльности сети. С помощью иностранного аналитического агентства эти данные были изучены. В результате анализа выяснилось, что 4,3% наиболее лояльных держателей карт обеспечивают сети 24% оборота от покупок всех участников программы лояльности. На основании среднего чека и среднемесячных посещений было выделено шесть групп лояльности, для которых было проведено десять маркетинговых кампаний. Эти активности охватили полтора миллиона держателей карт и были нацелены на стимулирование покупательской активности у среднелояльных покупателей, которых оказалось примерно 47%.

Держателям карт отправлялись персонализированные обращения в виде СМС и электронных писем, а также флаеры по почте. Программа была выстроена таким образом, чтобы стимулировать покупать больше разнообразных товаров и чаще приходить в магазин, например при покупке в определенные даты или если покупатель приобретал товары по акции, то ему начислялись дополнительные баллы. В итоге годовой объем покупок вырос на 11%, средний чек увеличился у 17% охваченных клиентов сети, продажи товаров по акции выросли на 9%. Опыт показался торговой сети успешным, поэтому в компании решили использовать анализ данных для оптимизации предложения по наиболее востребованным товарам и торговым маркам, чтобы делиться этой информацией с поставщиками.

В сообщениях крупных компаний отмечается, что рост абонентской базы происходит в том числе и за счет покупки более мелких провайдеров. Однако часто специалисты отмечают, что далеко не каждого такого провайдера имеет смысл покупать. Многие подобные компании обладают технически и морально устаревшим оборудованием, которое уже не имеет смысла ставить на свой баланс. Проще построить современные сети с нуля. Тормозят процессы слияний и поглощений трудности в организации и сведении биллинговых сетей разных провайдеров в одну работающую систему.

Также ведущие провайдеры пересматривают свои тарифы, делая их более насыщенными — добавляют новые услуги и сервисы. Это помогает увеличить доход с одного абонента, предложить более привлекательное решение для абонента и поддержать статус инновационной компании. Сейчас уже мало кто предлагает просто интернет по небольшой цене. Провайдеры предлагают комплексные решения, добавляя возможность просмотра телевидения в высоком качестве и другие опции, которые привлекают новых абонентов и удерживают старых.

К сожалению, более интенсивному развитию рынка мешает большое количество «серых» провайдеров, которые не заботятся о качестве предоставляемой связи, не модернизируют сети, не увеличивают скорость доступа в интернет, не платят налоги в бюджет. Несовершенство законодательства позволяет существовать таким предприятиям практически легально, однако от их деятельности страдают не только другие провайдеры или абоненты. Страдает весь рынок в целом, так как не формируются условия для развития рынка, общего повышения потребительских предпочтений. Крупные провайдеры пытаются ужесточить правила поведения на телекоммуникационном рынке, в том числе и через регулятора отрасли, Национальную комиссию по вопросам регулирования связи и информатизации, как в случае с недавним предложением о необходимости указывать минимальную гарантированную скорость доступа в интернет. Однако пока эти и другие инициативы остаются в стадии обсуждения.

Несмотря на это, большая часть рынка находится под контролем основных игроков и они формируют повестку дня, а это — увеличение количества новых услуг и сервисов, предлагаемых в рамках одного договора, повышение качества обслуживание и, закономерно, повышение абонентской платы.

Учитывая зарубежный опыт, можно предположить, что в скором будущем провайдеры будут большее внимание уделять анализу данных об абонентах, их предпочтениях. Будет вестись сегментация абонентской базы и персонализация предложений. Эта работа стоит небольших денег по сравнению с эффективностью, достигаемой таким подходом. Значит, абонентов ждут новые уникальные предложения в духе «только сегодня и только для вас», с небольшой поправкой — это будут действительно персональные и полезные предложения.