В 2015 году рынок мобильной связи потрясла череда событий, запустивших процесс его переформатирования. В новом 2016-м году эти изменения не просто получили продолжение, их темпы резко возросли. За неполные три недели случились несколько событий, большинство из которых тянет на сенсацию.
ЦИНИЧНЫЕ НАРУШИТЕЛИ
Уже первые рабочие дни нового года были ознаменованы суровым пресс-релизом Национальной комиссии по регулированию связи и информатизации (НКРСИ). В своём заявлении многоуважаемый орган ссылаясь на данные подчинённого ему Украинского государственного центра радиочастот (УГЦР) пригвоздил к столбу позора компании, нарушающие правила пользования радиочастотным ресурсом (РЧР). Публичная порка такого рода является обычным делом и повторяется из года в год. Необычной оказалась личность главного нарушителя, негодяя номер один. Как утверждают в Комиссии, по итогам уже первой недели 2016 года им оказался лидер рынка, компания «Киевстар».
Сама по себе практика работы без разрешительной документации либо с неполным набором документов не является чем-то из ряда вон выходящим. По факту это обычное дело для всех без исключения компаний. Разрешительные процедуры, которые практикуют органы власти, включая УГЦР и НКРСИ, много лет критикуются участниками рынка как неадекватно громоздкие и трудоемкие. Попросту говоря, органы власти не оставляют операторам возможности работать без более или менее систематических нарушений.
Как правило, наибольшее число нарушений на этой ниве допускают компании, которым либо нужно больше всех, как это бывает, например, на этапе активного строительства сети, либо те, чья корпоративная культура не отличается чрезмерной щепетильностью к процедурным вопросам. Традиционно в этом качестве фигурировал «Астелит», время от времени звучали обвинения в адрес МТС-Украина. Что касается лидера рынка, то обвинения в нарушениях, как правило, обходили их стороной.
Вызывают интерес причины, которые обеспечили «Киевстару» неожиданное первенство в этом соревновании. Возможно, дело в том, что в прошлом году компанию покинул Андрей Осадчук, с 2005 года возглавлявший юридическую службу «Киевстар». Он был известен как опытный и эффективный руководитель, к его компетенции относились и вопросы взаимодействия с органами власти. Возможно, с другой стороны, что компания перешла в категорию тех, кому нужно больше других и теперь вынуждена пожертвовать имиджем чопорного лидера, который не опускается до сомнительных приёмов.
Наконец, кое-какая информация непубличного характера позволяет сделать вывод, что о наибольшем количестве нарушений со стороны именно «Кивстар» в начале 2016-го года в НКРСИ стало известно ещё в конце 2015-го. Ну или «стало» известно, понимайте этот удивительный факт как хотите. В любом случае стоит понаблюдать за тем как будут развиваться отношения между органами власти и компанией в новом году. Возможно, в её жизни начинается какой-то совсем новый этап.
«МТС-УКРАИНА» + «ТРИМОБ» = РЫНОК ТРЯСЁТ
Поглощение «ТриМоб» является одной из ключевых новостей последних лет. Несмотря на то, что «МТС-Украина» держит театральную паузу, отказываясь комментировать происходящее, достижение соответствующего соглашения можно считать установленным фактом. Если не случится чего-то экстраординарного, до конца года будет запущен процесс поглощения.
Главной, если не единственной ценностью «Тримоб» является принадлежащая ей 3G-лицензия. В результате сделки «МТС-Украина» будет располагать в общей сложности 60 МГц спектра в диапазоне 2,1 ГГц и, таким образом, консолидирует 50% соответствующих частот. Иными словами, компания будет иметь в два раза больше частот в данном диапазоне, нежели любой из её конкурентов. Это означает, с некоторыми оговорками, что «МТС-Украина» сможет при сопоставимых инвестициях располагать вдвое большей ёмкостью своей сети. Вдвое большая ёмкость — это большее число абонентов, большая выручка и меньшие удельные затраты.
Одним из результатов поглощения «Тримоба» станут массовые увольнения его сотрудников. Как показал опыт слияния «Киевстар» и «Украинских Радиосистем» (ТМ «Билайн»), единственно разумная и наименее травматичная стратегия работы с коллективом в такой ситуации сводится к увольнению сотрудников поглощаемой компании. Им можно и нужно как можно раньше сообщить о том, что абсолютное большинство будет уволено, озвучить размер компенсации и, естественно, не пытаться на этом сэкономить. Попытки пристроить десятки и сотни человек в рамках уже сложившейся и прошедшей несколько волн оптимизации структуры обречены на провал. Их всё равно уволят при первом удобном случае просто в силу дублирования большинства позиций.
Вопрос соблюдения трудового законодательства и, шире, защиты своих интересов должен быть особенно близок коллективу «Тримоб». Весной 2011 года, накануне приватизации компании «Укртелеком» («Тримоб» был выделен из её состава позже) липовыми «инвесторами», руководство госпредприятия устроило настоящую вакханалию, стремясь любой ценой уменьшить численность персонала. Причиной этого было желание Дзекона и Ко помочь «австрийским бизнесменам» справиться с нелёгким бременем инвестиционных обязательств. Условия приватизации «Укртелекома» фиксировали право работников на адекватную компенсацию в случае сокращения, гарантии занятости и другие моменты, малоприятные для настоящих предпринимателей. Решением этой «проблемы» стала кампания запугивания сотрудников компании с целью вынудить их уволиться до момента вступления инвестиционного договора в силу.
Как показал опыт создания профсоюзной организации «Киевстар», по мере углубления экономического кризиса отношения между работодателями и работниками будут становиться всё более напряжёнными. Экономика продолжает падение, вместе с ней падает и рынок труда. Естественное желание защитить свои интересы будет выливаться если не в трудовые конфликты, то в создание механизмов их предотвращения. Можно предположить, что коллектив «Тримоб» окажется достаточно настойчив перед лицом перспективы увольнения. Насколько конструктивно будет разрешён неизбежный конфликт, зависит от обоих его сторон.
Как бы там ни было, «МТС-Украина» готовится сделать очень сильный ход. Главной его жертвой станет «вечный третий», компания «Астелит». В результате анонсированного слияния увеличится отставание «Астелит» от конкурентов, возникнет ситуация, когда в распоряжении «Киевстар» будет находиться бОльшая часть 2G-частот, а «МТС-Украина» окажется владельцем половины 3G-диапазона. Радиочастоты — это ограниченный природный ресурс, ключевой актив любой сотовой компании. Ближайшей аналогией можно считать земельные участки для застройщиков. Много земли — много строительных площадок, денег и перспектив. Мало земли — мало денег. Каким образом, за счёт чего «Астелит» сможет вырваться из этой «вилки», преодолеть радикальное, в два и более раза, отставание от конкурентов по доступным ему частотам? Ответа на эти вопросы пока что нет и неясно, появятся ли они.
Впрочем, бурная деятельность нового менеджмента третьего игрока вызывает гораздо больше вопросов.
ТУРЕЦКИЙ РЕБРЕНДИНГ, БЕССМЫСЛЕННЫЙ И БЕСПОЩАДНЫЙ
Внезапный ребрендинг услуг мобильной связи, десять лет предоставлявшихся под торговой маркой life:), уже может претендовать на звание «Недоумение года». Когда первые слухи об этом появились примерно неделю назад, они производили впечатление «утки» или сильно искажённой информации откуда-то из глубин корпоративного организма. Тем не менее то, что выглядело как аляповатые пробы начинающего дизайнера, действительно оказалось новым фирменным стилем Астелит. В жизни компании таки действительно начался совсем новый этап.
Во всей этой истории обращают на себя внимание множество деталей. Во-первых, это скрытность и поспешность людей, которые инициировали ребрендинг. Первые утечки информации случились всего лишь за неделю до официального объявления. Это можно считать признаком того, что в процессе подготовки не были задействованы локальные агентства. Причина, по которой от участия в нём были отстранены украинские профессионалы, по меньшей мере неочевидна. История создания и развития бренда Life:) стала одой из наиболее ярких историй успеха, родившихся в Украине.
Во-вторых, несмотря на все усилия компании остаются неясны мотивы случившегося. Несмотря на крайне сложные условия бизнес «Астелит» продолжает расти быстрее, нежели у конкурентов. Украинский life:) однозначно успешнее, причём намного, своего молочного брата в Беларуси. Нельзя не упомянуть, что белорусский рынок турки изначально окучивали самостоятельно, не привлекая местных партнёров, белорусское государство, которому принадлежит 20% бизнеса «БэСТ» (ТМ life:), не занимается операционной деятельностью. Более того, в Беларуси у Turkcell были намного более комфортные условия. Однако итоговые результаты их самостоятельного хозяйствования можно смело назвать плачевными. По итогам 2Q15 выручка life:) год к году сократилась на 21%.
С первых дней своего появления бренд life:) оценивался профессиональным сообществом как безусловная удача и пример для подражания. За десять лет в развитие бренда инвестированы десятки миллионов долларов. Одной из немногих реальных инноваций «Астелит» стала т.н коммуникационная платформа, целый «Мир Общения», населённый забавными существами. В результате ребрендинга всё это великолепие навсегда уйдёт в прошлое.
В-третьих, представляется спорным предложенное безымянными имиджмахерами решение. Попросту говоря неясно, на решение каких именно задач нацелена новая торговая марка, её логотип и визуальный стиль. Почему украинским потребителям должно быть интересно или нужно знать о преемственности с турецким рынком? Странные рожки, вокруг которых построен логотип Turkcell, возникли как результат пятнадцати лет эволюции фирменного стиля и в этом качестве понятны турецкому потребителю. Но не украинскому, который вынужден теряться в догадках что это такое. Если бренд life:) исчерпал себя, зачем его засунули в новый логотип? Если хотели отстроиться от фирменного стиля МТС/Водафон, избавиться от красного цвета, тогда почему выбрали цвета, перекликающиеся с фирменным стилем «Киевстар»?
Новый фирменный стиль «Астелит» производит впечатление импровизации, причём дешёвой и топорной: «Я его слепила из того, что было». Мнение профессионального сообщества склоняется к «скорее плохо», чем «скорее хорошо». Об однозначном «вау!», как десять лет назад, речь вообще не идёт.
В поисках ответа на эти вопросы можно попробовать изучить эксклюзивное интервью нового СЕО «Аселит» г-на Бурака Эрсоя. Компания очень долго не радовала ценителей этого жанра, поэтому от первого за пару лет публичного выступления первого лица можно было ждать ценных откровений. К сожалению, интервью не только не содержит ответы на поставленные вопросы, но вызывает целый ряд новых, ничуть не менее приятных.
Г-н Эрсой ничего не говорит о том, за счёт чего компания предполагает преодолевать отрыв от конкурентов, который продолжает сохраняться, несмотря на все её усилия. Ни слова не сказано о том, каким образом компания предполагает решать проблему своих долгов, которые продолжают расти, так как девальвация национальной валюты намного опережает темпы роста доходов. Новый босс «Астелит» неконкретен до изумления. Решительно непонятно, кому адресовано это интервью, кто должен оценить набор обтекаемых, как галька на морском берегу, дежурных фраз.
При чтении интервью взгляд натыкается на заявления, вызывающих явственный эффект дежавю. Разговоры об огромной экспертизе, которая-де накоплена в Turkcell, о множество инновационных продуктов, которыми она готова щедро делиться с украинскими пользователями, являются неизменным антуражем пресс-мероприятий с участием всех без исключения руководителей «Астелит». А г-н Эрсой уже пятый по счёту СЕО компании. На сегодняшний день я с трудом могу вспомнить от силы хотя бы полдюжины из десятков «инновационных продуктов», которые компания всё обещает и обещает, вот уже десять лет подряд.
Заявление о том, что «мы ставим перед собой цель стать не просто провайдером телеком-услуг, а провайдером технологий«, вызывает улыбку. Это прямо противоположно тому, что компания декларировала в момент своего запуска. Мол, людям не нужны технологии как таковые, они путаются в бесконечных аббревиатурах. Мол, цель компании предложить своим абонентам понятные и полезные для них услуги, а не пытаться впарить очередной набор букв вроде EDGE, IMS или LBS.
Очень странно услышать вот это: «второе важное направление – это корпоративный бизнес. Мы хотим стать своего рода советником, который помогает корпоративному абоненту развивать в свою очередь его бизнес. Мы уже начали структурные изменения внутри компании, создав две отдельные дирекции в маркетинге: по корпоративному и индивидуальному бизнесу. Разделяя эти направления, мы сможем лучше сконцентрироваться на корпоративных абонентах и предоставить им более интересные и выгодные предложения«. С 2006 года компания развивает данное направление, для чего в её структуре были созданы соответствующие структурные подразделения и отдельная торговая марка BUSINESS Life. Не раз и не два первые лица компании провозглашали крестовый поход (или джихад, надо уточнять), целью которого было покорение просторов украинского бизнеса. В конце 2011 был сделан такой сильный шаг, как изменение стиля и логотипа BUSINESS life. На языке вертится вопрос: каков результат всех этих усилий? Они провалились? Оказались недостаточно успешны? Почему именно потенциальные клиенты могут быть уверены, что не станут жертвой очередных экспериментов?
Те же вопросы возникают в связи с утверждением г-на Эрсоя, что «в текущем году мы будем фокусироваться на таком важном направлении, как клиентский опыт. В связи с этим проводим структурные изменения, создаем отдельный департамент, главная задача которого — превратить ожидания клиентов от телеком-услуг в эталонный опыт на телекоммуникационном рынке«. Ещё в 2009 году компания заявила о выделении работы с клиентами в отдельное приоритетное направление и создание целого структурного подразделения. Это было заявлено как крутая инновация и широкий шаг вперёд. Каковы плоды шести лет самоотверженных усилий? Надо ли понимать, что раньше фокус был недостаточно хорош, и компания собирается сфокусироваться ещё сильнее?
А вот этот тезис — «согласно нашему долгосрочному плану, начиная с 2017 года мы будем двигаться в сторону конвергентности (все услуги в одном счете: мобильный интернет, фиксированный и телевидение)«, — вызывает изумление. С кем именно, с операторами каких именно фиксированных сетей собрался конвергировать г-н Эрсой? Что помешало за десять (!!!) лет добиться хоть каких-то результатов в этом направлении, имея через общего акционера выход на Укртелеком и Вегу? Или компания собралась строить фиксированные сети самостоятельно?
Похоже на то, что «Астелит» встречает новую эпоху в жизни рынка мобильной связи без продуктивных идей, в условиях резкого ухудшения внешних условий. Это означает, что компания рискует повторить судьбу своих белорусских коллег. Либо нам неизвестны некие очень существенные обстоятельства и наспех проведенный ребрендинг это всего лишь прикрытие для отвода глаз.
ВЫНЕСЕТ ЛИ БОЛИВАР ТРОИХ?
Ещё в 2009-2010 скрытый шейх украинского телекома Кирилл Александрович Козлов опираясь на макроэкономические модели объяснял неизбежность консолидации рынка в долгосрочной перспективе. В основу его рассуждений были положены возможности украинской экономики, объём инвестиций, необходимых для поддержания темпов технологического обновления сетей крупнейшей страны в Европе, ожидания в части оборачиваемости и возвратности акционерного капитала. Исходя из этих предпосылок Украина может позволить себе не более двух вертикально-интегрированных телекоммуникационных холдингов, каждый из которых должен включать в себя сети различной природы и назначения: мобильные, фиксированные, магистральные, первичного доступа, для массового рынка, для корпоративных клиентов. Весь остальной зоопарк, который на то время насчитывал одиннадцать (!!!) операторов одних только мобильных сетей должен кануть в Лету.
С тех пор прошло немало времени, макроэкономическая ситуация только ухудшилась. Военно-политический кризис и общая несостоятельность нынешнего украинского государства не оставляет надежд на скорое восстановление экономического роста. Можно ждать новых слияний и поглощений. Кто это может быть?
Возможно, МТС-Украина таки поглотит Укртелеком. Возможно, Альфе удастся получить контроль над Turkcell либо она найдёт иной способ убедить турков продать безнадёжно убыточный актив «Киевстару». Мнение АМКУ еда ли будет препятствием, как это не раз проверено на практике. С другой стороны, охочих подоить такую симпатичную бурёнку найдётся немало. Даже если это не бурёнка, а самоуверенный бычок.
Вариантов просматривается множество и не всем им суждено воплотиться в жизнь. Одно можно утверждать наверняка: ближайшие год-два застоя не будет. Життя стає цікавіше.
