Продолжение. Начало в статье Практические аспекты перехода на 16:9. Часть 1.
Часть 2: Как быть с рекламой?
По данным Hotline.ua, на момент написания этой статьи в украинской рознице было представлено 195 распространённых моделей телевизоров (то есть моделей, продающихся одновременно как минимум в тридцати интернет-магазинах). В этот список не попадает только редкая экзотика и непроданные остатки товаров, снятых с производства. И как бы вы думали, какой процент из 195 распространённых на украинском рынке моделей телевизоров имеет соотношение сторон 4:3, а не 16:9? Одна треть? Одна четверть? А оказывается, что ни одной такой модели уже не осталось. С точки зрения магазинов телевизоры 4:3 уже покинули мейнстрим и скоро станут антиквариатом. Выходит, что сейчас украинские телеканалы вещают в формате, для которого качественный новый телевизор купить уже нельзя.
Примерно такая же ситуация наблюдается и в сфере производства телевизионного контента. Сегодня никто в здравом уме не станет снимать в формате 4:3 материал, имеющий хоть какую-нибудь архивную ценность. И что получается? Добрая половина телепередач теперь идёт в леттербоксе – 16:9, вписанном в 4:3 с добавлением широких чёрных полос сверху и снизу. Результат плох для всех: владельцы телевизоров 4:3 недовольны чёрными полосами, захватывающими всё больший и больший процент телевизионного вещания, а обладатели широкоэкранных панелей всё равно не могут получить «честного» 16:9.
В предыдущей статье мы рассматривали простой и практичный способ как сделать так, чтобы переход телеканала на широкоэкранный формат был воспринят пользователями старых телевизоров 4:3 как улучшение, потому что в результате этого перехода количество «ужасных чёрных полосок» на их экранах не увеличится, а даже уменьшится. В этом же выпуске мы обсудим другой весьма насущный вопрос, который очень беспокоит всех, кто всерьёз задумался о переводе канала на 16:9. Как быть с рекламой? Вся реклама сейчас производится под формат 4:3, а нужна-то будет широкоэкранная. Как же найти взаимопонимание с рекламодателями по этому вопросу? Изобретать велосипед не нужно, достаточно лишь воспользоваться опытом западноевропейских и российских вещателей, перешедших на 16:9 гораздо раньше нас.
[quote_box_right]«Выходит, что украинские телеканалы сейчас вещают в формате, качественный новый телевизор для которого купить уже нельзя».[/quote_box_right]
Нельзя сказать, что рекламщики будут против перехода на 16:9. Во-первых, они явно оценят визуальную гармоничность широкоэкранного режима: даже сейчас многие рекламные ролики добровольно демонстрируются в леттербоксном 16:9 чисто из соображений эстетики. Во-вторых, необходимость обновления роликов, снятых в 4:3, для них не проблема, а возможность заработать. Тем не менее вопросы у рекламщиков будут.
Первое, что попросят рекламные агентства от телеканалов – это чётко знать дату, начиная с которой реклама для данного канала будет приниматься только в широкоэкранном формате. И они захотят, чтобы об этой дате им сообщили как можно ранее: в идеале – за полгода, в крайнем случае – месяца за три. По сути, это именно тот фактор, который может либо испортить всё начинание, несмотря на все остальные усилия, либо обеспечить его успех, несмотря на многие промахи. Рекламистам нужно время на то, чтобы уведомить своих заказчиков о необходимости подготовить новые ролики, дождаться от них оплаченных заказов (а заказчикам, в свою очередь, может понадобиться время на изыскание соответствующих средств), разобраться с техническими нюансами широкоэкранного формата (безопасные зоны 14:9 и т.п.) и собственно произвести эти ролики. Также было бы удобно, если бы несколько каналов могли собраться и объявить единую дату перехода их рекламы на широкоэкранный формат.
В качестве неудачного примера планирования сроков можно привести российский «Первый канал», о переходе которого на 16:9 стало известно в конце мая 2011 года. Буквально через несколько дней канал переключился на 16:9 «в тестовом режиме», во время которого реклама подавалась в формате 4:3 с широкими чёрными полосами справа и слева. Особенно уныло смотрелись ролики, снятые не в полном 4:3, а в леттербоксированном 16:9: их обрамляла широкая чёрная рамка, занимавшая половину всей площади экрана! Обрезать леттербоксирование было нельзя: канал не имел права вносить в рекламу какие-либо изменения, да и потеря качества изображения в этом случае была бы очень заметной. На полноценный 16:9 канал перешёл 1 августа 2011 года, то есть на подготовку новой рекламы было отведено всего два месяца. Это слишком мало: какой-нибудь менее значимый канал в такой ситуации мог и вообще потерять на некоторое время часть своих рекламодателей.
Я считаю, что этот двухмесячный «тестовый режим», в течение которого не только реклама, но и многие телепередачи демонстрировались в «недо-16:9», был для «Первого канала» большой ошибкой. Очевидно, необходимость в таком «тестировании» возникла из-за того, что решение о переходе на 16:9 было принято в последний момент. А ведь негативных реакций со стороны зрителей и рекламодателей можно было избежать, просто подготовившись к переходу заранее. В эту же ловушку попадутся и те украинские каналы, которые сегодня считают, что думать о смене формата ещё рано. А ведь обстановка поменяется быстро, и когда станет «пора», то времени объявить о переходе за полгода уже не останется.
Например, если основные российские каналы действительно реализуют свои планы по переходу на 16:9 вскоре после нового года, то внезапно окажется, что наше украинское телевидение – одно из самых отсталых в регионе. Поляки-то, как и вся Западная Европа, уже давно на 16:9. Неужели мы будем освещать события Евро-2012 (я говорю не только о трансляциях самих матчей) в «квадратном» формате? А времени-то осталось минимум: если всё делать по уму, то объявлять будущую дату перехода на 16:9 надо было ещё вчера.
В качестве положительного примера грамотного организованного перехода на широкоэкранный формат можно привести Великобританию, в которой все основные телеканалы согласовали между собой единую дату, начиная с которой реклама принималась только в формате 16:9. Об этом было объявлено заблаговременно, было время и подготовить информационные материалы, и донести их до всех заинтересованных лиц. Этой датой было 1 июля 2000 года – более чем одиннадцать лет тому назад. Кстати, и процент широкоэкранных телевизоров у британского населения на тот момент был в разы меньше, чем сейчас в Украине, и стоили они не намного дешевле, чем у нас сейчас, даже если сделать поправку на разный уровень зарплат (ведь эти технологии с тех пор сильно подешевели).
Первое время производителям рекламы нужно будет готовить две версии каждого ролика – в 16:9 для одних каналов, и в 4:3 для других. Разумеется, снимать два разных ролика для этого не понадобится. Решать эту задачу можно разными способами, и все они довольно просты. Для начала давайте рассмотрим самый близкий нам пример: рекламу на российском телевидении. Я проанализировал различия между версиями одних и тех же рекламных роликов, демонстрирующихся на каналах с соотношением сторон кадра 16:9 (на сегодняшний день это «Первый канал») и 4:3 («НТВ» и другие российские каналы). В большинстве случаев «узкоэкранные» каналы используют широкоэкранные версии роликов в неизменном виде, при этом в качестве способа адаптации формата используется либо полный леттербокс, либо 14:9 (решение принимается рекламодателем, на канал поступает уже преобразованная в 4:3 копия ролика).
Но некоторые ролики существуют в двух разных версиях, отличающихся расположением экранной графики, например, приписок мелким шрифтом. На рисунке 1 показан кадр из рекламы Snickers, записанный с эфира «Первого канала», а на рисунке 2 – тот же самый кадр, но с эфира канала «НТВ». Интересный подход, но без дополнительных усилий по созданию отдельной версии вполне можно обойтись, если преобразовать кадр из рисунка 1 в 16:9 методом обрезки до 14:91 (результат на рисунке 3), или подав его в полном леттербоксе.
Следует заметить, что зрители «Первого канала», принимающие его посредством аналоговых кабельных и эфирных сетей, увидят этот ролик именно в таком виде, как показано на рисунке 3. Заметьте, что и без того тонкие чёрные полоски режима 14:9-в-4:3 оказываются почти полностью обрезаны оверсканом телевизора, благодаря чему зрители широкоэкранного «Первого канала», пользующиеся телевизорами с соотношением сторон 4:3, получают в данном случае даже более приятную картинку, чем те, кто смотрит канал «НТВ», вещающий в 4:3. В этом-то и есть прелесть правильно организованного перехода телеканала на 16:9: перемену к лучшему ощутят обладатели телевизоров и того, и другого типа.
Наблюдая за рекламой на российском «Первом канале», я поймал себя на мысли, что это именно тот редкий случай, когда рекламу смотришь с удовольствием. Как и любой материал, снятый в полноценном 16:9, широкоэкранная реклама на экране широкоэкранного телевизора впечатляет и завораживает. А ведь сегодняшние владельцы таких телевизоров – это наиболее платежеспособная аудитория, так что возможность чуть дольше задержать их на просмотре рекламного блока каналам явно не помешает.
