Полтора года назад в эфир вышла новая радиостанция, созданная тремя радиоведущими – Данилой Хомутовским, Лерой Чачибая и Ярославом Лодыгиным. И все было бы как обычно – поп и поп-рок музыка, щебетание МС и выпуски новостей, если бы ее создатели не настроились ломать шаблоны, сделав необычный для украинского рынка проект: онлайн-радио с пафосным названием «Аристократы». О том, как живется кардинально другому радио в современной неспокойной и нестабильной Украине специальный корреспондент Mediasat Наталия Тютюненко поговорила с одним из основателей радио «Аристократы» Ярославом Лодыгиным.

create-radio-aristokraty

Mediasat: Ярослав, сегодня, с высоты наработанного опыта, не жалеете, что инвестировали в радиостанцию? Может быть, лучше было собрать чемоданчик и махнуть в теплые края и там обосноваться без решения проблем выживания, рекламы, программного наполнения эфира и прочей головной боли?

Когда мы запускали радиостанцию, у нас не было денег на «теплые края». Мы инвестировали в проект велосипед, iPad, несколько личных вещей, а также опыт работы на радио, который помог нам убедить друзей в том, что нам нужно помочь техникой (и не только). И самое ценное, что у нас было, это хорошее отношение радиослушателей, которые пришли на новую радиостанцию вслед за нами, которые хотели продолжать с нами коммуницировать.

Радио – наша профессия, то, что мы умеем делать лучше всего, и то, в чем бы мы хотели соответствовать времени. В нашем утреннем шоу каждую неделю бывает много людей из совершенно разных областей: министерства культуры, клуба велосипедистов, представителей бизнеса. И каждый из них начинает нечто новое и социально важное. Мы видим, что в каждой сфере жизни общества рождается что-то, что меняет эту страну. Наша же миссия – в том, чтобы менять стандарты радиовещания.

Я сегодня с ужасом слушаю и смотрю радиостанции и телеканалы. Хотелось бы, чтобы большее количество наших коллег осознало, какую ответственность медиасообщество несет за происходящее в стране. А мы по-прежнему видим и слышим «джинсу». И это показывает, что многие люди уроки из недавнего прошлого так и не извлекли. Вот во что я искренне верю, так это в то, что все наши ребята, работающие на радио «Аристократы», извлекли урок из событий последнего года, что мы понимаем свою ответственность перед слушателями и объединены глобальной задачей – изменить медиаландшафт.

Mediasat: Если бы сейчас к вам пришли люди и сказали: «Хотим, мол, создать онлайн-радиостанцию, что посоветуете, какие моменты лучше бы обойти?» — что бы вы им сказали?

А к нам такие люди приходят. Вот только мы выступаем со встречным предложением. Так как наша радиостанция – это наш бизнес-проект, наше дело, которое кормит наши семьи и в котором мы развиваем себя, то мы можем инвестировать свое время, знания и умения в создание вашей радиостанции в Казахстане, Узбекистане, Харькове и так далее, но на определенных условиях.

Или это время, знания и умения оплачиваются, или мы становимся совладельцами нового проекта. Мы готовы помогать создавать такой сервис и такое радио, которые направлены на интеллектуальную, обеспеченную часть общества в любой стране. Это не мажоритарная часть общества, но это – те люди, которые многое решают. И им тоже нужно что-то слушать, им тоже хочется ходить в кино, они чем-то моют голову, ужинают в каких-то ресторанах и так далее. Таких людей 5%, но в их руках сосредоточено до 95% интеллектуального и финансового капитала.

Ярослав Лодыгин, радио «Аристократы»

Mediasat: Как раз самое время задать вопрос об элитарности и аристократизме. Что для вас «радиоаристократизм»? Что вы вкладывали в это понятие изначально, и изменилось ли ваше видение со временем?

Мы с самого начала относились и к самим себе, и к имени радиостанции достаточно иронично. В основе истории с названием лежит старый американский анекдот, который я вам ни за что не расскажу, потому что это – дно юмора (но вы можете, кстати, поискать его в сети). В общем, мы изначально собственно аристократизм в виду-то и не имели. Но оказалось, что наши слушатели тянутся к этому понятию, хотят быть в этом потоке, помогают где-то его даже переосмыслить и добавить новые нотки к его значению. В общем, я очень доволен, что мы так назвались.

Mediasat: Предлагались ли другие варианты? Когда пишешь о проекте с удачным неймингом, а здесь именно тот случай, всегда интересно понять, сколько кругов ада пришлось пройти его авторам до получения конечного результата.

Да других вариантов как-то и не было. Мы давно, еще когда вместе работали на другой радиостанции, шутили, что мы – аристократы Татарки. Потом попался фильм, в котором фигурировал тот самый анекдот, и история с названием сложилась окончательно.

Mediasat: Что такое сегодня радио «Аристократы»?

Мы в первую очередь – медиа, а, значит, – посредник. С одной стороны, есть слушатели, с другой – люди, которые делают продукт: музыку, фильмы и так далее. И которые хотят пригласить слушателей на концерт, представить им новый альбом, прочитать книгу, рассказать о проекте. А мы – посредники и гаранты.

Для аудитории мы — «маячок» и гарантия того, что все, что мы транслируем, действительно достойный продукт, который стоит их внимания. А для тех, кто создает этот продукт и контент – авторов, музыкантов, рекламодателей, организаторов разных мероприятий, гостей студии, – того, что они будут представлены на достойной площадке. Это доверие. Мы стараемся на это доверие работать: между нами и аудиторией, нами и рекламодателями, рекламодателями и аудиторией. Мы – такой себе открытый клуб, в который каждый может вступить, слушая наше радио. Это группа людей, которые объединены общими ценностями.

Mediasat: Какими?

Гуманизм, демократия, цивилизованность, желание развиваться. Мы всем коллективом стараемся следить за тем, как развивается во всем мире передовая мысль человечества, и пытаемся транслировать, давать как новости у нас на станции. Наш ведущий – человек, который интересуется, куда движется сегодня весь мир, а не только что происходит в Киеве, Львове, что записал «Океан Эльзы» и прочее.

У нас в стране вообще мировые, зарубежные новости в выпусках новостей почему-то на последнем месте. А мы пытаемся это изменить.

В итоге у нас получилось радио не только коммерческое, как мы думали изначально, но и общественное. Иногда мы создаем, инвестируем в такие форматы, о которых сразу понятно, что они не продадутся, но мы также понимаем, то для общества они нужны.

Mediasat: Например?

Например, передачи Сергея Кошмана, Наталки Гуменюк, Мириам Драгиной, о науке или о каких-то видах музыки, которые еще не скоро будут коммерческими. Нужность и социальную важность такой работы, как мне кажется, чувствуют многие бренд-менеджеры, которые передают рекламу именно нам.

Может быть, на данном этапе, это даже идет немного в ущерб охвату, который формально необходим по бренд-буку, но зато они получают качественную, концентрированную целевую аудиторию и при этом выполняют сами и помогают нам выполнять некоторую общественно важную миссию.

Mediasat: В стране происходят такие вещи, которые невозможно игнорировать даже радиостанции, которая заточена на искусство, музыку, науку и прочее: экономическая ситуация, война, голова у людей забита не самыми позитивными вещами. Как это повлияло на развитие радиостанции, на отношения с рекламодателями?

Вы посмотрите, в какое время мы запускались. Это был как раз период «драконовских» законов Януковича, когда любое интернет-СМИ должно было пройти процедуру лицензирования. Но это нас не испугало, мы вышли в эфир и начали ходить на Майдан, чтобы дальше такого не было. Мы не предполагали, конечно, что это все перерастет в экономический кризис, войну. Это все негативно отразилось на рекламном рынке.

Да, можно думать о том, как все было бы круто, если бы войны и кризиса не было, но, с другой стороны, например, многие рекламодатели, которые почувствовали, что на ТВ им слишком дорого, ищут новые, более хитрые способы коммуникации с аудиторией. Многие рекламодатели чувствуют, что традиционные каналы коммуникаций не позволяют им достигать той аудитории, которая слушает наше радио – более переборчивой, имеющей свой взгляд на любые вещи, которая требует себя уважать и уже не воспринимает привычной тональности рекламного обращения. Это — думающие люди. И каналов коммуникации с ними не так много на самом деле.

Сегодня на рекламном рынке не планируют так, как раньше – на год вперед. И, если ты в ноябре не договорился о рекламной кампании, то ты ее в течение года не получишь. Сегодня никто не планирует больше, чем на две недели вперед, и для нас это очень удобный график. Хотя есть рекламодатели, которые подписывают с нами годовые контракты и это, на мой взгляд, очень хороший знак для нас.

Mediasat: С кем боретесь за рекламодателя сегодня – радио, ТВ, прочее?

Мы боремся не с радиостанцией или радиоприемником и телевизором, а с ноутбуком человека – с Facebook, Youtube, с сериалами с Камбербетчем, с роликами про Саакашвили. Мы боремся со всем, что потребляет человек, который привык быть утром, днем и вечером в интернете. С его лентами новостей, сайтами, которые он привык посещать. Мы пытаемся стать тем сайтом, на который он будет приходить каждый день. Но еще мы боремся за то, чтобы маркетологи, бренд- и пиар-менеджеры немножко всполошились, поняли, что старые инструменты не работают и начали менять подходы вообще.

Ярослав Лодыгин, радио «Аристократы»

Я столкнулся с тем, что 70% из них не понимают, как работать с радио и что это такое вообще. И это логично, потому что украинское радио дискредитировало себя за последние 15 лет, как Верховная Рада. Хотя нет, больше – как прокуратура. Это наша ответственность в том числе – я имею в виду участников радиорынка. И многие рекламодатели отказались от этого инструмента вообще, хотя во всем мире он остается одним из самых главных и эффективных.

А американские исследования показывают, что отклик на рекламное сообщение на интернет-радиостанции в два раза выше, чем отклик на интернет-рекламу в целом. И развитие Pandora, Spotify, Last FM, стримовых потоков и т.д. показывает, что это – глобальная тенденция.

Mediasat: Какова аудитория радио «Аристократы» в цифрах и как эти цифры менялись с начала работы радиостанции?

В марте мы побили наш рекорд — 400 тысяч уникальных слушателей за месяц, и это больше, чем было в прошлом марте (под 100 тысяч человек). Получается, что мы за год показали четырехкратный рост аудитории. И я надеюсь, что мы эти темпы сможем сохранить. До конца года у нас стоит цель достигнуть двух миллионов уникальных слушателей ежемесячно.

Но это не всегда зависит от нас и нашей работы. Мы не можем получить большее количество людей умных, интеллигентных, чем есть на самом деле. Мы можем ждать, пока таких людей станет в принципе больше в стране.

Кстати, из-за особенностей аудитории мы не используем прямую рекламу, не присутствуем на бигбордах в городах-миллионниках и так далее. Мы понимаем, что в нашем случае это не поможет. Если мы даже «зацепим» при помощи рекламной кампании человека, который сегодня слушает Потапа и Настю Каменских, и он чудом включит нашу радиостанцию, то, услышав Шестаковича или Майкла Кивануку, быстренько заскучает, передумает слушать и отключится.

Mediasat: И, все-таки, каков портрет вашего радиослушателя? На некоторых радиостанциях стоят картонные фигурки «представителей» аудитории, как напоминалка ведущим – ребята, работаем для такого человека. На кого работаете вы?

Этот портрет создается легко при помощи Google-аналитики, Facebook-аналитики, и так далее. В ядре своем наш слушатель – это человек 25-35 лет, житель больших городов Украины, а также Тбилиси, Москвы, Петербурга. Это человек, разделяющий наши ценности.

Сегодня нас слушают в 145 странах мира. Конечно, где-то нас слушает один человек, но на статистику все равно это приятно влияет, и я об этой цифре говорю с гордостью.

Куда будете развиваться в ближайшее время?

Готовимся запустить большой портал, который стал бы самым удобным способом потребления музыки, узнавания музыки, информации в аудио-, текстовом, видеоформате – все вместе. Такое современное мультиплатформенное радио. Конечно, сейчас мы присматриваемся к тому, что делает Apple Music, Lаst FM, Google Music и многие другие.

Мы пытаемся собрать все лучшее, что они придумали и опробовали в одно такое уникальное приложение, сайт, который вот-вот запустится. Собрать то, что они наработали и добавить еще что-то свое – наша задача в этом году и мы работаем над тем, чтобы ее реализовать.

Mediasat: Выходить в зону FM-вещания не планируете?

В наше время вкладывать деньги в FM-частотный бизнес – все равно, что инвестировать в дирижабли. Будущее – за digital-вещанием. Нам интереснее первыми освоить направление, за которым – будущее, сервис, который будет полезен и востребован не только в Украине, но и в других странах мира. Нам интересно конкурировать с людьми, которые в онлайн-радио впереди планеты всей, нам интересно в чем-то их даже перегнать.

Mediasat: Как продвигаете радиостанцию?

Mouth to mouth. Используем «сарафанное радио». Если кому-то нравится, то он обязательно скажет друзьям, это такой вирус, я надеюсь. Естественно, мы пытаемся продвигаться. С другой стороны, мы стараемся придумывать такие кампании, которые помогут нам выйти за рамки нашей аудитории и привлечь внимание других людей.

Так было с Grant’s Whiskey, который хотел выйти на украинский рынок как-то по-новому. Мы придумали большую кампанию, связанную со стартапами, конкурс «Стартап года», в итоге все это превратилось в большое мероприятие. И мы вместе с агентством Mainstream с этим проектом победили в 2015 году на PR-конкурсе SABRE Awards в Лондоне. Между прочим, победили сочинскую Олимпиаду и проект российского банка ВТБ.

Mediasat: Вы говорите, что являетесь в некотором смысле «маячком» для своей аудитории, а какие проекты были «маячком» для вас при создании радиостанции? Чем вдохновлялись?

Из радиостанций – конечно, вся линейка радиостанций ВВС – большой пример для нас. И Talk sports, и вообще в целом британское радио – пожалуй, самое развитое в мире, с гигантской аудиторией, несравнимой даже иногда с аудиторией британского телевидения. И в части создания программ, ведения эфира, принципов музыкального программирования мы многому научились у них. И в нашем стремлении к многожанровости программ, за что сейчас активно боремся, стараемся учиться у ВВС.

Ярослав Лодыгин, радио «Аристократы»

Mediasat: Давайте поговорим о людях. Как вы находите нужных людей?

Выбираем интуитивно. У нас довольно горизонтальная структура, мы стараемся не выстраивать иерархии и не награждаем друг друга громкими титулами вроде CEO, «генеральный продюсер», «самый генеральный продюсер», «заместитель генерального продюсера» и так далее.

Мы стараемся разграничивать зоны ответственности и в каждой такой зоне искать человека, заинтересовывать коммерчески и идеологически. Это если мы говорим об административной части. А если говорить об авторской составляющей, то мы стараемся всех интересных нам людей адаптировать к радиоформату и поделиться ими с аудиторией: посмотрите, какой крутой чувак, чем он увлекается, как он думает, что он рекомендует! Это очень интуитивный и субъективный подход – кто нам троим нравится, и кто нам интересен.

Mediasat: Пики слушания радиостанции, прайм-тайм отличаются от традиционных?

У нас абсолютно другая ситуация. Обычное радио люди слушают часто по пути на работу, с работы, в обеденное время. Среднее время слушания – 13 минут. У нас утренний прайм начинается тогда, когда люди приезжают на работу и выходят в интернет – с 10 утра до обеда. Есть дневной прайм, когда люди возвращаются с обеденного перерыва, и когда люди возвращаются домой – вечерний прайм. Это просто другая модель потребления радио.

Для того чтобы нас включить, человек делает сразу много действий – включает компьютер, открывает браузер, заходит на сайт, нажимает кнопку Play, регулирует громкость. Это не просто нажать одну кнопку в машине. И слушают долго, в среднем каждый слушатель – 90 минут. Полтора часа! Это уникально для нашего рынка.

Мы стараемся при помощи проработки эфиров выходного дня и программного наполнения дать людям понимание того, что радио можно слушать и дома вечером, и в выходные, а не только в машине или офисе. И это круто, это – здорово!

Mediasat: Есть темы и программы, которых пока не хватает в вашем эфире?

Конечно. Существует пока еще много жанров и программ, которые мы хотели бы слышать в нашем эфире. В следующем году, например, мы планируем возродить радиоспектакли. Самые лучшие отечественные и мировые спектакли, самые лучшие актеры. Мы надеемся найти еще несколько крутых авторов, которые будут делать свои программы и делиться со слушателями своим видением, делиться собой. Будем делать все, чтобы быть важным культурным барометром для общества.

Подписывайтесь на наши сообщества в Viber и Telegram
Более 20 лет опыта работы в журналистике и PR. Работала журналистом делового еженедельника «Коммерсант-Деньги», обозревателем журнала «Секрет Фирмы», обозревателем «Бизнес-журнала», руководителем отдела «Финансы и банки» журнала «РБК». В 2011 году получила премию PRESS-звание за лучшую статью о проблемах малого и среднего бизнеса в России. Обладает опытом работы в области связей с общественностью: была советником по связям с общественностью Городского Ипотечного Банка, пресс-серетарем Незаивисмой ассоциации телерадиовещателей Украины, пресс-секретарем компаний «Мостелефильм», «Киевтелефильм» и др.