Видео Интернешнл + Газпром-медиа = Супермонополия

В России создается новая “естественная монополия”, теперь уже в области телевизионной рекламы.

3 октября было объявлено, что четыре крупнейших медиагруппы (“Первый канал”, ВГТРК, “Газпром-медиа” и “Национальная медиагруппа”) создают единого продавца рекламы. В объединённой компании каждому из участников будет принадлежать по 20% доли, еще 20% будут принадлежать менеджменту компании. Кто под ним подразумевается не сообщается. Рабочее название новой компании “Новое Видео Интернешнл” (New VI).

В качестве основной структуры для создания компании будет использован крупнейший российский медиаселлер “Видео интернешнл” (VI) (по договорам продажи и консультации контролирует до 70% телерекламы в России), принадлежащий “Банку России”, являющегося также владельцем “Национальной медиагруппы”. Создатели New VI выкупят доли VI у нынешнего владельца, сохранив таким образом преемственность по договорам с телеканалами.

В число обслуживаемых клиентов войдут все 20 федеральных каналов (включая СТС) и сотни региональных, спутниковых и кабельных. Доля новой компании на рынке телевизионной рекламы составит 95%. Положение New VI будет уникальным в мировой медиаиндустрии, еще ни она компания не сосредотачивала в одних руках практически все телевизионные продажи на национальном рынке.

Создание рекламной супермонополии стало возможным благодаря негласному альянсу “Газпром-медиа” и “Национальной медиагруппы”.

Мы неоднократно описывали развитие взаимоотношений медиагрупп от открытого конфликта в 2009-2010 годах и поиск компромиссов, в том числе с политическими элитами (Президент Дмитрий Медведев встретился с акционерами НМГ).

Окончательно альянс был оформлен назначением Михаила Лесина Председателем Правления, генеральным директором “Газпром-медиа Холдинг” в октябре 2013 года. После этого альянс и возможность создания единого продавца рекламы стали обсуждать в кулуарах телерекламной индустрии.

Последствия

Удивительно, на профильных сайтах не поднялась буря возмущения и, более того, большинство комментариев содержали положительную оценку – “мне выгодно”, “наконец-то оформили, что существовало де-факто”, “теперь удобней размещать рекламу”.

Давайте разберемся в положительных и отрицательных последствиях создания такого монополиста.

Минусы:

1.   New VI контролирует все деньги телевизионной индустрии и таким образом по своему желанию и в интересах своих собственников может определять экономические результаты любого телеканала в России. Это явно ухудшает положение инвесторов в медиа и телезрителей, которым придется смотреть то, что выберут акционеры компании.
2.   Рекламодатели и рекламные агентства лишаться возможности маневрировать своими бюджетами, так как предложение будет определяться монополистом.
3.   Цены могут расти как угодно высоко, так как у рекламодателей не будет выбора.
4.   Выбор телеизмерителя и развитие телеизмерений будет сделано не в интересах рекламодателей, а в интересах собственников New VI.
5.   Новая компания продавит под себя не только эфирное телевидение, но и кабельное и спутниковое, что приведет к переделу собственности в этих секторах.
6.   Монопольное положение селлера на рынке приведет к общему ухудшению бизнес-практики и качеству обслуживания клиентов (рекламных агентств и рекламодателей).
7.   Стоимость рекламы на телевидении будет расти более быстрыми темпами, чем в случае сохранения конкуренции.
8.   Число людей, принимающих решения в телевизионном секторе, уменьшается до минимума (Юрий Ковальчук, Михаил Лесин, Константин Эрнст и др.). Правила, этика и развитие будут определяться личными пристрастиями и интересами небольшого числа людей, а не спросом и предложением.
9.   Положение региональных, кабельных и спутниковых телеканалов ухудшится, их количество сократится, у зрителей будет меньший выбор.
10.   Из-за монопольного положения в структурах самой компании New VI может развиться коррупция, фаворитизм по отношению к отдельным участникам рынка, волюнтаризм (принятие решений без учета объективных реалий и интересов других участников рынка).

Плюсы:

1.   “Видео Интернешнл” много лет развивает технологии продаж, стараясь сделать их более прозрачными и удобными. Монополист может, как создать более технологически развитые системы медиабаинга и медиаплэнинга, так и сохранить систему как есть.
2.   Высокий уровень медиаинфляции позволит получать телеканалам больше средств для своего развития.
3.   “Аналитический Центр Видео Интернешнл” (АЦВИ) является одной из основных компаний в России, занимающейся изучением телевидения. АЦВИ может получить толчок для масштабного развития.
4.   Крупные каналы смогут смелее развивать свои проекты, так как будут получать гарантированные продажи в единой системе размещения рекламы.
5.   Медиабайеры и медиапланеры смогут упростить свою работу. Следствием этого может стать снижение квалификации и уровня зарплат у этих специалистов.
6.   Отдельные каналы и отельные люди смогут зарабатывать значительно больше.

СТС-медиа

СТС-медиа – крупнейшая независимая телевизионная группа, в которую входят телеканалы СТС, “Домашний”, “Перец”, СТС-love и 31 канал (Казахстан).

СТС-медиа формально не входит в число создателей компании New VI, хотя “Национальная медиагруппа” является собственником части акций СТС.

Положение СТС значительно ухудшилось с начала 2014 года, первоначально из-за падения доли телесмотрения.

В сентябре был принят закон, ограничивший иностранцам возможность владеть более чем 20% доли телеканала. В то время как 36% акций СТС-медиа свободно обращаются на бирже NASDAQ, 39% принадлежат шведскому медиа-холдингу Modern Times Group (MTG). Более того, даже доля (25%) “Банка России” оформлена на кипрскую компанию Telcrest Investments Limited.

После принятия закона об ограничении собственности иностранцев в СМИ, акции СТС упали на 22,6%. После объявления в пятницу 3 октября о создании New VI, акции упали еще на 9,6%. В общей сложности стоимость акций с начала года сократилась с 13 долларов в январе 2014 года до 5,8 на 4 октября 2014 года.

В настоящий момент стоимость компании СТС-медиа составляет порядка 1 млрд. долларов, в то время как выручка по итогам 2014 года оценивается в 1,3-1,5 млрд. долларов.

СТС формально продает рекламу самостоятельно, но фактически договор о консультациях, которые оказывает “Видео Интернешнл”, маскирует от ФАС реальные продажи. Например за “консультации” СТС выплачивает VI по 12% от объема продаж, в то время как честные договоры обслуживания с другими каналами предусматривают вознаграждение в 13%.

Дальнейшая судьба СТС связана с тем, кто ее поглотит – “Национальная медиагруппа”, или “Газпром-медиа”, или в президентской администрации позволят какому-то новому игроку появиться на телевизионном рынке.

Алексей Зубок, медиаэксперт и автор блога Blogotv.ru