Система так называемых телевизионных измерений играет для индустрии телевещания особую, исключительную роль. Не случайно документы отраслевых объединений определяют её как, ни много ни мало, единую стандартную валюту для всего рынка. Во-первых, результаты телевизионных измерений самым прямым, непосредственным образом влияют на распределение денежных потоков между участниками рынка. Во-вторых, даже процедурные нюансы существующей системы измерений наподобие выбора населённых пунктов или способа обработки первичных данных влияют на рынок. Попросту говоря, система телеизмерений сама по себе является системообразующим фактором рынка телевещания.
Коль скоро телевизионные измерения являются основным аналитическим инструментом при изучении ТВ-рынка, понимание их существа полезно и даже необходимо для представителей самых разных профессий.
Анатомия «панели»
Телевизионные исследования представляют собой специализированное социологическое исследование, осуществляемое на постоянной основе. Его обиходным названием является «телевизионная панель» или просто «ТВ-панель». Исследуется телесмотрение и отдельных людей, и домохозяйств с учётом количества телеприёмников в них. Поскольку выбранные домохозяйства по своим социально-демографическим и техническим (тип приема ТВ-сигнала, характеристики телеприёмников и т.п.) характеристикам воспроизводят структуру населения Украины, они отражают подробную картину телесмотрения всеми зрителями страны.
Для построения выборки используются параметры, значимые с точки зрения зрительского поведения.
Чтобы обеспечить соответствие ТВ-панели фактическому состоянию зрительской аудитории, ежегодно четырьмя волнами проводится так называемое установочное исследование.
В ходе 12 тыс. интервью (по 3 тыс. для каждой «волны») выясняются следующие подробности:
- количественный и качественный состав телевизионного оборудования;
- распространение типов ТВ-сигнала (эфирный, спутниковый и т.п.);
- динамика социально-демографической структуры Украины;
- проводится отбор домохозяйств для участия в исследовании.
На сегодняшний день в ТВ-панели задействованы 2540 домохозяйств в 354 населённых пунктах шести регионов страны. Из них 1600 домохозяйств находятся в городах свыше 50 тыс. жителей и 940 домохозяйств в селах и городах с населением менее 50 тыс. В этих домохозяйствах проживает свыше 6 тыс. человек. Результаты замеров отражают телесмотрение 17 млн. украинских телевизионных домохозяйств, в которых проживает 43 млн. телезрителей. Учитываются все члены домохозяйств старше четырёх лет.
Последние годы замеры данных для ТВ-панели осуществляются с помощью продвинутых технологий. В домохозяйствах, участвующих в исследовании, устанавливаются специальные устройства – пиплметры (ТВ-метры). Они подсоединяются к каждому телевизору и регистрируют телесмотрение каждого члена домохозяйства с точностью до секунды. Учитывая тот факт, что измерения осуществляются посекундно, их точность весьма высока.
Фактически телеизмерениями охвачено всё население страны, однако такая высокая точность мало кого интересует. Точнее говоря, рекламодателей мало интересуют данные о сёлах, посёлках и небольших городах. Поэтому, когда речь идёт о телевизионных рейтингах, как правило, подразумеваются города 50+, то есть с населением свыше 50 тыс. человек. И хотя показатели каналов в панели «Вся Украина» заметно отличаются (в пределах 5-10%) от данных по 50+, эти различия считаются несущественными с точки зрения программирования каналов и эффективности телевизионной рекламы. Так что, несмотря на возможность рейтинговать по всему населению страны, до сих пор основной «рекламной валютой» являются показатели для городов 50+.
Популярно мнение, что «новые национальные каналы» (холдинг Пинчука и другие) в отличие от каналов-наследников УТ-1,2,3 (УТ, Интер и «1+1») развивали свои сети, отталкиваясь именно от структуры панели. Сначала они запустили трансляцию своего сигнала в городах-миллионниках, потом освоили города с населением 500 тысяч и больше, затем 200 тысяч, 100 и остановились на городах с населением в 50 тыс. человек.
Стоит отметить, что данные ТВ-панели не подтверждают популярное мнение о том, что последние годы происходит массовый отказ населения от телевизора. Фактические показатели телесмотрения увеличиваются на одну-две минуты каждый год.
Заказчиком панели от имени и по поручению участников рынка выступает одна из отраслевых ассоциаций – Индустриальный телевизионный комитет (ИТК). ИТК был основан в 2002 году, имея главной целью создание национальной системы телевизионных измерений. В том же 2002 г. был проведен первый тендер на исследование телеаудитории. С 2002 до конца 2013 года исследования осуществляет компания GfK Ukraine. С января 2014 года её сменит Nielsen TNS. Продажей данных ТВ-панели и программного обеспечения для их анализа занимается ИТК. Покупателями данных ТВ-панели, её клиентами являются телеканалы, сейл-хаузы, рекламные агентства и рекламодатели.
Рейтинги и деньги
Все продажи телерекламы так или иначе завязаны на данных ТВ-панели. Они включают в себя множество показателей, среди основных можно упомянуть следующие:
Примеры применения этих показателей для задач практического анализа можно найти, например, в статье «О привлекательности телеканалов», опубликованной на нашем web-сайте.
Ключевая роль в распределении рекламных бюджетов принадлежит показателю GRP (Gross Raiting Point), т.е. сумме рейтингов набора событий.
Рекламный бюджет вычисляется по следующей формуле: GRP*CPP=БЮДЖЕТ, где CPP – стоимость одного GRP. Стоит отметить, что ориентировочная стоимость одного GRP в Украине составляет 350 долларов США. В России этот показатель достигает $4000.
На сегодняшний день ТВ-панель охватывает любой вид телесмотрения, достигший 5% от общего смотрения. Поскольку ни ОТТ, ни IPTV ещё не набирают этих 5%, они не выделяются отдельной строкой. Измерения охватывают только те каналы, которые изъявили на это желание и оплачивают услуги исследовательской компании. Высокое качество телеизмерений в Украине обуславливает их достаточно высокую стоимость, в том числе цену присутствия телеканала в исследовании.
Настоящее и будущее
Создание системы телевизионных измерений и появление единой «валюты» стало одним из самых важных событий ТВ-индустрии за последние десять-пятнадцать лет. Созданная по западным образцам ИТК является клоном индустриальных комитетов, которые появились в Западной Европе ещё в 60-х годах прошлого столетия. Принципы и нюансы телевизионных исследований хорошо известны и не оставляют возможностей для злоупотреблений.
Известные на сегодняшний день недостатки существующей системы являются логическим продолжением её достоинств. ТВ-панель была создана на деньги крупных медиагрупп страны и в силу очевидного конфликта интересов не отражает адекватным образом показатели игроков, не входящих в ИТК.
Высокое качество ТВ-панели обуславливает соответствующую стоимость, которая оказывается слишком большой для каналов с небольшой аудиторией. Между тем для подобных каналов проблемой становится сама система измерений. Даже при достигнутом весьма достойном качестве погрешность оказывается сопоставима с аудиторией отдельно взятого канала. Возникает замкнутый круг: ТВ-панель недостаточно точна в силу чрезмерной стоимости измерения достаточного качества, а заинтересованные в подобной точности вещатели недостаточно велики для таких расходов. Иными словами, существующая ТВ-панель не приспособлена для измерения вообще всего, что есть на рынке телевещания Украины. Это слишком накладно и, главное, не обеспечено платёжеспособным спросом.
Задача панели – измерять телесмотрение своих клиентов. С этой задачей она справляется, а проблемы остальных вещателей являются их внутренним делом.
Тем не менее в индустрии есть понимание потенциальной ущербности сложившейся ситуации. В 2014 году Независимая ассоциация телерадиовещателей (НАМ) намерена предложить региональным телеканалам свою методику оценки телевизионного рынка. Это должно помочь региональным телеканалам, страдающим от невозможности на равных участвовать в разделе рекламного пирога. Предлагаемая методика будет существенно дешевле традиционной панели и, по словам представителей НАМ, является не столько коммерческим, сколько имиджевым проектом.
Помимо объективных проблем система телевизионных измерений страдает и от пресловутого человеческого фактора. Громкие обвинения в злонамеренном искажении результатов ТВ-панели, озвученные некоторыми участниками рынка в 2011-2012 годах, дали повод для пристрастного изучения состояния дел. Официальная позиция ИТК по его итогам сводится к тому, что подозрения не подтвердились, были выявлены некоторые ошибки технического характера, для устранения которых ИТК и Gfk Ukraine приняли поправки к существующему регламенту. Опрошенные эксперты также в один голос утверждают, что система телеизмерений в целом доказала свою зрелость и надёжность.
Тем не менее ИТК приняла решение отказаться от услуг своего многолетнего подрядчика. С 1 января 2014 года телевизионными измерениями в Украине будет заниматься компания Nielsen. Со сменой исполнителя панель ожидает целый ряд новаций, которые позволят повысить качество каждого GRP.
Во-первых, увеличится количество домохозяйств, что само по себе позволит увеличить точность панели. Общенациональная выборка будет включать уже 3740 домохозяйств, что на 50% больше текущей выборки, и с 1,600 до 2,540 увеличится выборка в городах из категории 50+, что означает прирост на 60%. Всё это позволит планировать более точные кампании на узкие целевые аудитории.
В новой панели будет возможен намного более строгий контроль за репрезентативностью выборки. Если сейчас можно контролировать выборку региона только по размеру населенного пункта, то со следующего года появится контроль репрезентативности внутри региона: по размеру населенного пункта, по полу, возрасту, размеру домохозяйства, по типу приема.
Во-вторых, будет использоваться принципиально иная технология непосредственно измерений. Пиплметр Nielsen будет распознавать каналы по звуку (метод аудиометчинга) и по инфракрасным излучениям. Сейчас пиплметры Gfk Ukraine попросту программируются на определённую сетку каналов и не имеют возможности проверить фактический источник сигнала. В результате периодически возникает путаница, когда фактические данные измерений одного канала учитываются в рейтингах для другого.
В-третьих, новый измеритель заявил о внедрении системы безопасности, специально разработанной для Украины. В частности, обработка данных будет происходить за рубежом, причём данные измерений будут обрабатывать сразу два дата-центра, в Европе и США. При этом ИТК приобрел специальные аналитические методики для контроля безопасности новой панели. Среди прочего будут исследоваться нетипичные данные о телесмотрении отдельных домохозяйств. Эти методики настолько засекречены, что их принципы не разглашаются в целях безопасности исследований.
Российские страдания
Стоит отметить, что перипетии вокруг ТВ-панели в нашей стране в деталях повторяются и на российском рынке.
В начале ноября 2013 года «Первый канал», Всероссийская Государственная Телерадиокомпания (ВГТРК) и «Газпром-Медиа Холдинг» объявили о создании Индустриального комитета по телеизмерениям. Предполагается, что Комитет будет выступать единым заказчиком телеизмерений в России. Сейчас монополистом на рынке телеизмерений в России является компания Taylor Nelson Sofres (TNS), которая меряет аудитории телеканалов по пиплметрам, установленным в 4 тыс. домохозяйств (10 тыс. человек) в 76 городах с населением более 100 тыс.
На российском медиарынке неоднократно высказывались претензии к телевизионной панели и предпринимались попытки пересмотреть сложившуюся систему телеизмерений. В 2002 году «Первый канал» создал «Собственную службу телеизмерений» (СТИ), после чего отказался от услуг TNS. Сначала данные СТИ использовалась для внутренних нужд, затем их стали предоставлять другим каналам, наконец, в 2012 году они стали доступны для всех желающих. В 2003 году «Медиа Комитет», учрежденный Минпечати и крупнейшими телеканалами, провёл тендер на определение измерителя. Его победителем стала итальянская компания AGB, однако контракт с ней так и не был заключён. Представители TNS предприняли демарш, обвинив организаторов тендера в сговоре с победителями и непрозрачной процедуре. Результатом скандала стал фактический распад «Медиа Комитета» и сохранение статус-кво.
В 2011 году уже сама TNS оказалась под огнём критики: её обвинили в искажении результатов. Из обнародованных видеоматериалов следовало, что часть пиплметров были установлены в домохозяйствах представителей социального «дна», что приводило к систематическим искажениям общей картины. Реагируя на критику, TNS занялась расширением базы измерений. С 2014 года число домохозяйств вырастет на одну тысячу, а с 2017 года телеизмерения будут производиться во всех российских городах.
Несмотря на все перипетии вокруг правильных и неправильных измерений, основная проблема телевизионной индустрии лежит в иной, нежели её исследования, плоскости. Рекламные бюджеты, за счёт которых она живёт, слишком малы и не в состоянии обеспечить полноценное развитие. Финансовая поддержка акционеров также не спасает положения. Сама модель априори бесплатного общедоступного ТВ-контента зашла в тупик. Украинское телевидение не имеет другого выхода, кроме активного изменения. Вместе с ним придётся меняться и системе телеизмерений.
