С каждым годом растет качество украинских телеканалов. Нашим «телевизионщикам» уже не приходится «бледнеть» ни перед российским, ни даже перед европейским рынками. Мы сегодня по праву можем гордиться украинским ТВ-контентом.
Но телевизионный бизнес в Украине при этом не становится более прибыльным. Рекламный пирог уже не успевает удовлетворять растущие аппетиты телеканалов. Существующая бизнес-модель, которой упорно следует большинство украинских телеканалов, демонстрирует все меньшую эффективность. Расходы телеканалов постоянно растут, и они все больше и больше «влезают» в убытки. Настало время вывести украинский ТВ-рынок на новый уровень развития. Прежде всего необходимо диверсифицировать потоки доходов. Об этом говорит и европейский опыт.
С читателями журнала MediaSat ведет беседу Онно Зонневельд, глава представительства компании SES в Украине.
Мне посчастливилось представлять в Украине интересы компании SES — глобального спутникового оператора, мирового лидера в своей отрасли. Поэтому я достаточно хорошо знаю, что творится на Западе, и внимательно слежу за тенденциями, которые там сейчас есть. Я прекрасно понимаю, куда сейчас движется западный рынок. И, естественно, перекладываю этот опыт на украинские реалии.
На украинском же рынке телевидения я работаю почти 10 лет. Я возглавлял нишевые телеканалы «Кино» (сейчас «2+2») и CITI (сейчас «ПлюсПлюс»), а также много работал с рекламным рынком.
В 2009 году я перешел в Sirius (позднее вошла в состав SES Astra). Таким образом, сейчас непосредственно на телевидении я не работаю, но моя деятельность по-прежнему тесно связана с украинским ТВ. Поэтому то, что за это время изменилось, я вижу. Рекламный рынок я знаю достаточно хорошо, и вызовы телевизионному бизнесу в Украине я отлично понимаю.
MediaSat: Оцените ситуацию, которая сейчас сложилась на украинском ТВ-рынке?
По сравнению с телерынками развитых европейских стран в Украине есть огромное количество телеканалов, которые стараются жить исключительно за рекламные деньги. Однако их расходы растут. Ведь на рынке существует огромная конкуренция среди телеканалов, особенно среди крупнейших медиахолдингов. Это хорошо для зрителей, так как с каждым годом повышается качество показываемого контента. Но это плохо для телеканалов — себестоимость их продукции существенно увеличилась. Соответственно, «отбивать» эти возросшие расходы становится все сложнее и сложнее.
Рекламный рынок развивается не такими быстрыми темпами, как еще пять лет назад. Тогда каждый год наблюдался прирост порядка 30%. Но эти времена уже позади (ожидания на этот год — максимум 5%, да и то, если ориентироваться на один из немногих оптимистических прогнозов; на следующий год прогнозы не многим лучше). Конечно, в 2010 году рекламный рынок вернулся к позициям 2008 года, но за это время расходы телеканалов выросли, в основном за счет увеличения количества программ собственного производства, основанных на качественных дорогих иностранных форматах. Выросло и количество телеканалов.
На данный момент можно констатировать, что рекламный рынок не растет настолько быстро, как растут расходы телеканалов. Понятно, что в такой ситуации не растут и их доходы.
MediaSat: Что сейчас происходит с рекламным рынком?
За последние семь лет произошел полный передел украинского рекламного рынка. Это и перетекание бюджета в Интернет, и частичное перетекание из «принта» в ТВ на так называемые «дешевые» каналы, а также резкие движения во время кризиса от ТВ к «наружке» и обратный процесс, который сейчас наблюдается.
Скажем так, идет постоянное разделение рекламного пирога. Иногда в плюс, иногда в минус. Но телевидение потихоньку теряет свои позиции. В Украине, в отличие от Запада, телевидение пока чувствует себя более уверенно в этой игре, однако рекламодатели в общем тратят на душу украинского населения на порядок меньше, чем в Европе. Кроме того, в нашей стране очень много телеканалов. Часть из них настолько малобюджетные, что они конкурируют не только с ТВ, но и с остальными сферами — радио, «наружкой» и печатной прессой. Понятно, что такая ситуация не может продолжаться долго.
MediaSat: Повлияет ли на распределение доходов от рекламы появление на украинском рынке такого мощного игрока как «Зеонбуд»?
Безусловно. Сейчас в связи с переходом на «цифру» количество общенациональных телеканалов еще увеличится. Их у нас сейчас 28, и все они будут претендовать на этот рекламный пирог, который, в свою очередь, очень медленно растет.
Для «Зеонбуда» мы являемся частью их инфраструктуры. У нас тесные партнерские отношения. «Зеонбуд» — это по сути социальная услуга. Они предлагают качественный прием ТВ-сигнала довольно большого количество каналов, что особенно привлекательно для тех домохозяйств в сельской местности, которым сейчас доступно очень ограниченное количество каналов. И все это бесплатно для зрителей, за исключением цены оборудования и установки.
MediaSat: Что ждет украинский ТВ-рынок в ближайшем будущем?
Украинские каналы с каждым годом становятся все лучше и лучше. Еще несколько лет назад большинство показываемого в нашей стране контента покупалось в России. Однако сейчас контент, производимый украинскими телеканалами, находится на высоком и качественном уровне. Но только доходы украинских телеканалов небольшие.
На основе анализа того, что сейчас происходит на украинском рынке, можно констатировать, что большинство наших телеканалов все больше и больше «влезают» в убытки. Ведь назад бизнес не развивается.
То количество бесплатного контента, что наши зрители получают сейчас, и особенно его качество, которое уже выросло до достаточно серьезного уровня, украинский ТВ-рынок просто не выдерживает. Он реально не выдерживает. Качество растет, расходы растут, а доходов нет. Где монетизация? Это главный и самый актуальный вопрос для украинского ТВ-рынка. Телевидение, как ни крути, — это бизнес, и это не филантропический бизнес. Он должен зарабатывать.
MediaSat: Как же каналам в такой ситуации находить финансирование на постоянно растущие расходы?
Настало время менять существующую бизнес-модель. Мы, как и Европа, должны идти на диверсификацию потоков доходов. У большинства игроков уже есть понимание, что рекламный рынок не сможет прокормить такое количество телеканалов.
Первым и самым логичным шагом в этом направлении может стать продажа собственного контента как в сети Интернет, так и на другие рынки — прежде всего в Россию и другие страны бывшего СНГ.
Второй и самый главный шаг — это создание качественных платных телеканалов. Я, конечно, понимаю, что в Украине культура платного телевидения плохо развита, ведь на нашем рынке количество бесплатного контента просто огромно. Соответственно, чтобы предлагать платный контент, нужно найти себе нишу. Но это сделать нелегко.
Таким образом, для того, чтобы вывести украинский ТВ-рынок на более развитый уровень, нужно приучить зрителя платить за контент. Ряд недавних исследований говорит о том, что в Украине растет количество людей, которые готовы платить за контент высокого качества. Но люди должны понимать, за что они платят. И это должен быть очень качественный контент. За плохой контент никто платить не будет. Для украинского рынка, по моему мнению, платное телевидение — это самый логичный шаг в будущем.
MediaSat: Оцените роль HD для будущего ТВ?
Человек, который один раз увидел HD, уже не захочет смотреть телевидение в стандартном разрешении. Если это «настоящее» HD, то картинка там намного более насыщена, звук Dolby, почти как в кинотеатре.
Компания «Воля» запустила HD в 13 городах Украины. Vision TV (Viasat) предложил свой HD-пакет. Мы этот шаг только приветствуем. Он, без сомнения, послужит популяризации HD-контента в Украине. HD — это формат будущего, и на западе в этом никто не сомневается. Дайте Европе еще пять лет, и все будет в HD.
MediaSat: Чего ждать от 3D-телевидения?
Я считаю, что 3D не станет стандартом в будущем. Продажи 3D-телевизоров в Европе и Соединенных Штатах Америки, как говорится, «вызывают разочарование», в то время как продажи HD и Smart TV идут очень хорошо. Того 3D-контента, который сейчас производится, недостаточно для запуска большого количества круглосуточных 3D-каналов. И я не думаю, что их станет намного больше даже в долгосрочной перспективе. То, во что я действительно верю, что некоторые 2D-каналы все чаще станут предлагать некоторые свои программы в 3D, например, большие спортивные события. Но все будет зависеть от того, насколько большим будет проникновение 3D-телевизоров на рынке. Это своего рода порочный круг: для 3D-каналов имеет смысл производить 3D-контент только тогда, когда у их аудитории имеется достаточное количество 3D-телевизоров, а для зрителей, в свою очередь, покупка такого устройства имеет смысл, только если предлагается достаточно 3D-контента.
MediaSat: Многим специалистам, задействованным в телепроизводстве, интересен вопрос — вытеснит ли Интернет обычное ТВ? Каково Ваше мнение по этому поводу?
На первый взгляд кажется, что ответ на этот вопрос очевиден. Люди все больше своего времени проводят в Интернете. Согласно последним исследованиям компании Cisco, на данный момент ежемесячный видеотрафик во Всемирной сети составляет порядка 10 тыс. петабайт (ПБ), и согласно прогнозам, он будет удваиваться каждые два года. Интернет все больше изменяет традиционный медиа-ландшафт: меняется смотрение, люди выбирают то, что им интересно, и смотрят это, когда им удобно. С каждым годом во всем мире растут рекламные бюджеты в сети Интернет.
Но если копнуть поглубже, то станет понятно — традиционное ТВ живет! Люди по-прежнему проводят больше времени за экранами телевизоров, чем за просмотром Интернет и DVD, перепиской, чтением газет и компьютерными играми вместе взятыми. К примеру, жители Токио в 2000 году проводили в он-лайн 6 минут, сегодня — 110 минут, но на первом месте с большим отрывом остается телепросмотр (206 минут в день). Время просмотра ТВ не сокращается, как можно было бы ожидать, а постоянно растет. Количество телеканалов также продолжает расти, в основном, за счет нишевых, как правило, платных каналов.
Почему? Все очень просто. Homo inertes — человек ленивый: телезритель не всегда знает, что хочет, но на его счастье есть программные директора. Кроме того, просмотр телевизора — это социальное явление: людям нравится собираться вместе перед экраном. Также делиться впечатлениями в реальном мире приятнее, чем в виртуальном. Кроме того, зрители хотят смотреть такие шоу как «Україна має талант» вместе со всеми. Телепросмотр объединяет людей, создает общий эмоциональный фон.
Следует также учесть, что во Всемирной сети зрители скачивают контент бесплатно или за символическую плату, а целевые аудитории многочисленных он-лайн ресурсов сегментированы и малы для производства дорогого контента. В Интернете зрители менее терпимы к рекламе, нежели при традиционном ТВ просмотре. Кроме того, пользователи не готовы платить за услуги столько же, сколько за традиционные сервисы платного ТВ (DTH и кабель). Все, что связано с Интернет, воспринимается как «бесплатно» или «недорого».
MediaSat: Насколько готова инфраструктура в Украине к полноценному предоставлению платного ТВ?
Это еще одна проблема, характерная для украинского ТВ-рынка. В инфраструктурном плане — это недоразвитый рынок.
В нашей стране очень проблематичен запуск любых IPTV- или OTT-сервисов. Технические характеристики действительно качественного HD-телевидения (то, что не замораживается на экране, без задержек, которое можно смотреть на 42 дюймовых и более экранах), которое можно организовать с помощью IPTV, упирается в ограниченную пропускную способность Интернет-соединения у большинства украинцев. Неоптоволоконных кабельных сетей, в том числе и ADSL, для организации действительно качественного телевидения — недостаточно.
Например, в моей родной Голландии оптоволокно протянуто везде — от севера до юга, от востока до запада. Проникновение составляет 95%. В Украине же по последним данным всего 4,3% домохозяйств имеют ШПД. Поэтому сейчас развивать в Украине IPTV, как оно развивается в Европе, пока просто нереально. Ведь для качественного IP-телевидения нужен качественный Интернет — пропускная способность, скорость соединения и т.д. Только при этих условиях можно предоставлять качественное IPTV, которое сможет на равных конкурировать с цифровым кабельным и спутниковым ТВ. Но такую возможность в Украине имеет ограниченное количество домохозяйств. Соответственно, любому оператору, желающему предоставлять расширенный качественный ТВ-сервис через кабель, необходимо переходить на оптоволокно, тем самым много вкладывая в постройку или модернизацию своей сети.
Кроме того, украинский рынок кабельного ТВ очень фрагментирован. Поэтому кабельщикам скоординировать свои действия и перейти к той модели, которую используют западные компании, очень сложно. Следует также учесть, что уже более пять лет кабель в Украине остается на постоянном уровне — около 35% домохозяйств Украины.
И только спутник стабильно растет в Украине примерно на 2% в год. По последним данным — это около 22% домохозяйств. Этот рост происходит в основном за счет сельской местности, городов 50-тысячников и пригородов больших городов. На спутнике все очень просто, мы изначально покрываем всю территорию Украины. И я уверен, что у нас будет появляться все больше и больше HD-каналов.
Даже если мы посмотрим на западный рынок, то увидим, что большинство европейских HD-домохозяйств смотрят ТВ через спутник. Например, в странах Скандинавии, где очень сильны позиции известной в Украине DTH-платформы Viasat, качественное телевидение ассоциируется не с каким-либо кабельным оператором, а с названием Viasat и спутниковым ТВ. Потому что именно спутник может обеспечить сигнал необходимого качества.
MediaSat: Какое количество DTH-платформ идеально для украинского рынка?
В мире есть редкое количество государств, которые выдерживают более трех платформ платного спутникового ТВ. В Европе больше трех операторов — это редкость. Но есть и исключения. К примеру, в Румынии до недавнего времени сразу пять операторов «жили» вместе на одном ограниченном рынке. Но и тут осталось их всего три. Даже в России, если посмотреть с позиции массовости и более-менее успешности — их четыре.
Поэтому я не думаю, что в Украине будет более трех стабильно представляющих свой сервис платформ. До недавнего времени у нас был всего один успешный проект — Viasat. Они позиционируют себя как средний и премиум сегмент. Это большое количество качественного контента. Viasat — самая крупная и самая успешная DTH-платформа на украинском рынке. Последние пять лет они стабильно ежегодно растут.
Недавно на рынке появился новый игрок — Xtra TV. У них интересная бизнес-модель, ориентированная на массовое предложение: предоплата без контрактных обязательств. И я считаю, это очень хорошо для украинского рынка, что сюда прибыл второй игрок. Чем больше игроков будут знакомить зрителя с преимуществами платного телевидения, тем лучше будет для ТВ-рынка Украины.
MediaSat: Какова роль компании SES в процессе развития ТВ в Украине?
Мы доставляем ТВ-контент все более высокого качества для всех украинских зрителей. Ведь распространение ТВ-каналов, предлагаемых кабельными операторами, осуществляется преимущественно со спутника, «Зеонбуд» использует наш спутник для служебной доставки телевизионного сигнала на свои местные головные станции, ну и DTH — это тоже спутник.
MediaSat: Какие технологии или услуги Вы сможете предложить в ближайшем будущем?
Прежде всего, в июле мы запустили наш новый спутник SES-5 на популярной орбитальной позиции 5° в. д. Он не покрывает территорию Украины, но его появление означает, что мы можем перенести на новый спутник часть каналов с Astra 4A (5° в. д.), который очень востребован в Украине. Таким образом, освободится часть транспондеров на Astra 4A для нужд украинского рынка. Вторая большая новость — запуск нового коммуникационного протокола Sat>IP, над разработкой которого SES работала на протяжении нескольких лет совместно с компаниями BSkyB и Craftwork. Sat>IP позволяет получать, «переводить» и распределять спутниковые ТВ-сигналы (DVB-S и DVB-S2) в сигналы для использования на IP-устройствах. Иными словами, если в доме есть спутниковое телевидение, то спутниковые программы можно получать на любые устройства: планшеты, лэптопы, компьютеры, смартфоны, игровые приставки, медиаплееры, причем все это в высоком качестве и без дополнительных проводов. Кроме того, упрощается доставка спутникового сигнала на несколько телевизоров, имеющихся в доме. Сейчас мы работаем над стандартизацией этого протокола на европейском уровне. Таким образом, спутник еще раз подтверждает свою перспективность в мире телевидения.
