В рамках конференции «Цифровые системы доставки видеоконтента. Мультиплатформенные решения» журнал MediaSat организовал и провел круглый стол на тему «Настоящее и будущее потребления видеоконтента». Дискуссия коснулась возможных альтернатив существующей сейчас на нашем рынке рекламной модели ТВ, были обсуждены пути развития платного ТВ, а также рассмотрены вопросы усовершенствования инструментов измерения телесмотрения.
Пожалуй, не правильно платить за контент только потому, что он просто есть. Контент должен сам себя продавать, а не навязываться зрителю брендом. То есть продать телеканал в сеть и брать за это деньги, наверное, сейчас уже не правильно. Платить нужно за то, что люди реально смотрят.
Кроме того, многие специалисты ожидают, что с учетом перехода нашего телевидения на цифровые рейки и активного развития в ближайшее время IPTV и OTT у нас должна измениться система подсчета рейтингов. Учитывая то, что у большинства «цифровых» приставок есть обратный канал, они позволяют подсчитывать не только, когда человек смотрит и что смотрит, но и регистрировать его действия. Например, можно будет не только с уверенностью выяснить, какие передачи и на каких каналах люди смотрят, что им нравится, а что нет, но и с определенностью сказать, на какой минуте рекламной паузы человек обычно переключает телеканал.
Сейчас мы находимся в некотором переходном состоянии. Озвученные моменты должны существенно повлиять на развитие нашего рынка. Однако на данный момент ощущается серьезное противостояние. С одной стороны, есть участники, которые, создав определенные правила, не очень хотят их менять. С другой — люди, которые за все это платят, вроде и готовы поменять их, но никто им этого не дает сделать.
Комментарий специалиста №1
Дмитрий Ельцов, инженер по компьютерным системам, компания «Радио-Сет»
Альтернативы рекламной модели ТВ
Сегодня в Интернете достаточно широко муссируется тема, что открытых украинских каналов на спутнике слишком много и пора бы их все закодировать. Но когда возникает вопрос, за счет чего эти каналы будут существовать, обычно все агитаторы закрытия скромно отмалчиваются.
Сложившаяся же ситуация довольно интересна. Большинство украинских каналов живет за счет рекламодателей. А как этих рекламодателей привлекать? В первую очередь, за счет охвата и смотрения. Что будет, если телеканал закодируется? Телеканалу станет нечем привлекать рекламодателя. В результате денег в закупку контента он не вложит. Заполнять эфир чем-то вроде телемагазинов также нецелесообразно. Автоматически число каналов уменьшится раза в три. Крупнейшие телеканалы, конечно, не исчезнут, но уменьшение рейтинга существенно скажется на их финансовой составляющей.
Для монетизации контента путем VoD, в том числе через IPTV- и OTT-сети, используется такая модель — запускается 15-секундный рекламный ролик, а потом можно смотреть все, что хочешь. Хоть и пропагандируется, что 90% контента по такой схеме можно продавать, на деле получается наоборот. По моим наблюдениям и прикидкам моих коллег, которые этот вопрос изучают, реально сегодня можно продавать около 50% контента, и то есть нюансы. Обычно предлагаемый мейджором пакет фильмов состоит из 20% «действительно супер», 30% — «ни рыба, ни мясо»,
а остальные 50% — «откровенный шлак». Так вот, эти 50% и часть фильмов из второй группы за рекламу продать можно. Остальное ни один уважающий себя мейджор в бесплатный доступ не отдаст. Поэтому все заявления о том, что мы будем продавать контент за рекламу, не больше чем самопиар.
Что касается продаж абонентного доступа, то первое, что приходит на ум, — это ситуация с каналом Comedy TV. Сразу, как только он появился, на нем рекламы не было вообще, и его было приятно смотреть. Затем были запущены периодические навязчивые ролики с призывом купить рекламу. Это продолжалось в течение примерно трех месяцев. А затем появились телемагазины. Сразу в начале каждого часа, потом — каждые полчаса. Этот пример очень наглядно демонстрирует, что даже если канал платный, если имеет достаточно высокий рейтинг, то все равно на одной подписке без рекламы или телемагазинов он просуществовать не сможет. Та же ситуация наблюдается и на других каналах. Не на всех каналах реклама столь навязчива, как на тех, что существуют за счет рекламных бюджетов, но она есть.
У нас также есть очень большая прослойка населения, которая без телевизора не мыслит себе жизнь. Это в основном представители старшего населения (45 и выше), у которых просмотр любимых сериалов и передач расписан наперед. Для них телевидение — это наркотик. И эта привычка уйдет с этим населением. А как повести за собой молодежь, на данный момент никто не знает. Поэтому внедрение новых технологий и моделей неизбежно.
За что зритель готов платить?
Все, что я сейчас скажу, основано исключительно на собственном опыте и анализе собственной статистики и статистике моих коллег. Я из города Николаева, бывшей гордости Советского Союза, в котором на данный момент остановлено фактически все производство. В моем городе у людей банально нет денег. Поэтому у нас первое, на что обращает внимание потребитель, — это цена, и количество каналов особой роли не играет. Второе — наполнение, при этом основное внимание уделяется наличию российских каналов.
Предоставить же абонентам только бесплатные каналы — это от безысходности. Потребитель несет тебе деньги, ты существуешь на эти деньги. Они тебя кормят, если у тебя нет богатого спонсора. Поэтому мнение зрителя списывать со счетов не имеет права ни один оператор. Какие каналы и сколько включать зависит от того, сколько и за что абонент готов платить. К примеру, в Одессе кабельные операторы сумели удержать минимальную стоимость пакета на уровне 30-40 гривен. В Николаеве у нас минимальный аналоговый пакет стоит 12 гривен. К этому привела ситуация с отсутствием денег у населения и жесткая, порой даже нечестная конкуренция.
Таким образом, возникает вопрос, какие каналы может позволить себе включить оператор, чтобы поддерживать сеть, суметь заплатить зарплату, налоги и, естественно, роялти?
С дугой стороны, я согласен с утверждением, что если человек готов платить за качество, то он за это заплатит. Но есть несколько «но». Первое — у него должны быть деньги, которые он готов выделить на эту статью расходов. Второе — у него не должно быть альтернативы взять это бесплатно. Третье и самое главное — человек, берущий бесплатно, должен четко понимать, что люди, которые этот продукт сделали, могут отказаться заниматься этим в дальнейшем. Другими словами, пиратство может убить производство в зародыше.
Аналог для народа
Сегодня в ситуации, когда идет массовый переход на «цифру», «аналог» несет в себе все большую социальную функцию. К примеру, пару лет назад в Испании, когда отключили аналоговое эфирное телевидение, количество абонентов аналогового кабельного телевидения буквально за пару месяцев возросло в 2,2 раза. И этот факт почему-то никто не афиширует.
«Аналог» становится уделом тех, кто не может позволить себе «цифру». Поэтому там нужны каналы, которые, в первую очередь, интересуют эту прослойку. Им не нужны раскрученные платные телеканалы (например, «Кинохит», Viasat, Discovery, Eurosport и т.д.). В Николаеве им нужны четыре российских телеканала: «Первый канал Россия», «Россия 1», «ТНТ» и «НТВ». Последний из них можно считать парадоксом — море крови, море насилия — но факт остается фактом. Его требуют, причем в большинстве своем старшее поколение.
Как итог — всегда нужно знать, что хочет потребитель, всегда нужно смотреть на то, сколько он готов за это платить. Безусловно, платные каналы в аналоговом пакете должны быть. Кабельный оператор, у которого есть определенная емкость, сам решает, чем эту емкость заполнить, чтобы привлечь потребителя. Если, допустим, есть два канала — одному нужно заплатить, а второй сам предлагает деньги, то для решения в каждом случае нужно анализировать рынок, то есть тот регион, где проживают абоненты. В каждом городе вкусы у людей значительно отличаются. И стричь всех под общую гребенку, мне кажется, не стоит.
О «цифровых» проблемах контента
Как технический специалист могу сказать, что пакетирование в «аналоге» неэффективно. Более того, оно не выполняет никакой функции. Для этого существует «цифра». Я считаю, что ее самое большое достоинство в том, что при наличии любой современной системы защиты контента оператор может сделать любое количество пакетов, вплоть до того, что продавать каждый канал отдельным пакетом.
Но тут начинаются проблемы с дистрибуторами контента. На данный момент на нашем рынке сложилась парадоксальная ситуация, когда оператору невыгодно строить «цифру», потому что контент в «аналог» стоит в разы дешевле, чем аналогичный контент в «цифре». К примеру, я хочу продавать канал «Футбол» в цифровом пакете. Но мне говорят, что не продадут «Футбол» в «цифру», пока я его не куплю в «аналоге». Почему так происходит?
Комментарий специалиста №2
Вадим Сидоренко, руководитель компании «Триолан»
Альтернативы рекламной модели ТВ
По моему мнению, должна происходить четкая полярность. Каналы должны жить либо за счет рекламы, либо зарабатывать на подписчиках. И связано это в первую очередь с технологиями и аудиторией вещания. Если канал рекламный, его основная цель — массовая аудитория. Он должен быть в некодированном виде как в «аналоге», так и в «цифре», чтобы быть как можно ближе к массовой аудитории. Если же канал платный, то он будет кодирован, а значит быть массовым он не сможет ни при каких обстоятельствах.
Я думаю, что вопрос желания людей платить за каналы без рекламы — это вопрос их личного выбора. Им нужно дать возможность самим выбирать, за что платить, а за что нет. Сейчас у многих провайдеров в базовом пакете есть платные каналы. Но это вопрос времени, и ситуация довольно быстро изменится. Однозначно должна быть полярность — либо канал нишевый и платный, либо бесплатный и массовый.
На данный момент платного канала с рейтингом более 10% я не знаю. Таким образом, если поштучно канал будет продаваться даже в 10 раз дороже, все равно для зрителя получится дешевле, чем он платит сейчас. Ведь человек не смотрит все 150 каналов, к которым он может получить доступ. Он смотрит 5-7, от силы 10 каналов. Поэтому, если он возьмет эти 5 каналов поштучно, это ему обойдется не дороже, чем купить весь пакет.
К примеру, мы из своего аналогового пакета исключили все платные каналы. На данный момент в нашем базовом пакете присутствуют только бесплатные каналы и несколько российских эфирных каналов, которые все еще для нас остаются платными, но мы думаем, что эта ситуация временная. При этом никакого оттока абонентов мы не видим.
Таким образом, мы выходим на такую бизнес-модель, что любой платный канал, который хочет присутствовать в нашей сети, будет выставлен на поштучную продажу.
Кто кому должен платить?
Каналам, которые рассчитаны на подписку, платит провайдер, а точнее абонент. Для бесплатных каналов очень сильна зависимость от рейтинга. Если канал рейтинговый, то он, конечно, провайдеру не платит. Если же канал менее рейтинговый, то получается, что он занимает относительно бесполезный слот в сети провайдера, и он, соответственно, платит. Не важно чем, прямыми деньгами или какими-то элементами бартера, той же рекламой, например, но он платит. Таким образом, он становится полезнее провайдеру.
Допустим, сложилась ситуация, когда на одно место в сетке кабельного оператора претендует два канала. Тогда в момент принятия решения о включении играют роль два фактора. Во-первых, это полезность для абонента, то есть рейтинг. Во-вторых, это полезность для провайдера, то есть деньги, реклама и т.д.
Когда как таковой конкуренции нет (например, в нашем пакете 75 бесплатных каналов, а на рынке предложений не намного больше каналов), то, соответственно, массовой конкуренции нет, а значит принятие решения проще. Но у других провайдеров, у которых количество бесплатных каналов меньше, возникает конкуренция за слот, и тут действительно складывается ситуация, когда провайдер принимает решение на основе того, кто из каналов предложит ему лучшие условия. Особенно такая ситуация характерна для аналогового ТВ, где количество каналов, которые может предложить провайдер абонентам, ограничено.
Опыт поштучной модели продажи
Мы уже перешли окончательно на схему, когда у нас есть бесплатный пакет, в который входят 75 каналов, живущих за счет рекламы. Порядка 20 из них сейчас вещают в «цифровом» эфире, остальные — бесплатно вещают со спутника. Абонплата этого пакета составляет 24 грн. У нас основное количество абонентов на «аналоге», но также предоставляем как DVB-C, так и IPTV. На все каналы у нас есть соответствующие договора, как на аналоговое, так и на цифровое вещание. Мы их считаем «условно бесплатными», так как плата за них есть, но она символическая. В этой сумме роялти составляет не более 2 грн. Все остальные каналы планируется распространять поштучно.
Эту бизнес-модель мы внедряем уже почти год, но дистрибуторы очень неохотно на нее соглашаются. Поэтому мы пошли на опережение и предприняли не очень популярные, в первую очередь, для нас действия. Не дождавшись согласия дистрибуторов на поштучную продажу, мы все равно выключили все платные каналы.
В данный момент мы находимся на этапе, когда люди получают доступ к бесплатным каналам в одном пакете, и кто хочет, может дополнительно подписаться на любой канал из платного списка. Первые платные каналы были выставлены только в марте этого года, поэтому сказать о каких-то реальных цифрах пока нечего. Но мы и не предполагаем, что на первом этапе будет бум, и на поштучные платные каналы даже в этом году, не говоря уже о первых месяцах, у нас будет много подписчиков. Но, если смотреть на перспективу, то считаю, что в будущем именно от платных телеканалов будет идти основная прибыль. Я считаю, что за платные телеканалы люди готовы платить в разы больше, чем за доступ к бесплатным.
Я также убежден, что правообладателям жить при такой модели тоже станет лучше. Ведь мы перейдем к сегментированию между ними. И тот, кто будет производить более интересные и популярные телеканалы, за которые, соответственно, будут платить, тот и будет развиваться. Часть каналов, конечно же, при такой модели умрет. Но зато остальные получат больше денег и, естественно, начнут лучше и быстрее развиваться.
Как уже было сказано, дистрибуторы крайне неохотно идут на общение по данной модели. Основная проблема в том, что сейчас они, если попадают в сеть, получают роялти со всех абонентов, не зависимо от того, смотрят телеканал или нет. Основной аргумент дистрибутора очень простой. Сейчас плата составляет такую-то сумму. Если происходит переход на поштучную продажу, то поток финансов резко уменьшается, так как потребуется выждать определенный период, пока зрители подпишутся на канал. Кроме того, дистрибуторы попросту не хотят ничего менять. Они пока держатся за тех провайдеров, которые платят по старой бизнес-модели. Однозначно, инертность у этого процесса есть. Поэтому нам и пришлось принять довольно радикальное решение о выключении всех платных телеканалов.
Я не думаю, что процесс перехода на новую бизнес-модель произойдет быстро. Но мы планируем, что через год-два эта ситуация кардинально изменится, и платные каналы все же будут продаваться по предложенной нами схеме. Если предположить, что дистрибуторы никогда и ни при каких условиях в эту бизнес-модель не пойдут, то в этом ничего страшного тоже нет. Есть возможность пойти в партнерстве с кем-то из провайдеров, по большому счету, со своими же конкурентами. Ведь если они какой-то контент покупают для своей сети, то им ничего не стоит в нашей сети дать эти каналы поштучно. Таким образом, к полноценной поштучной модели продажи мы обязательно перейдем. Только мы это сделаем либо через дистрибуторов, либо через провайдеров.
Комментарий специалиста №3
Валентин Коваль, генеральный директор телеканала М1
Альтернативы рекламной модели ТВ
Пока мы исходим из реалий и понимаем, что в Украине каналы делятся на две группы, из которых большая все-таки рассчитывает, что она зарабатывает на рекламе. И даже те, кто сегодня готовы были бы переключиться на модель оплаты по количеству подписчиков, пока этого не делают. Они не видят распростертых объятий операторов телекоммуникаций, которые были бы готовы предоставить такую возможность.
Таким образом, первая модель работы телеканала — быть открытым и зарабатывать за счет рекламы. Вторая модель подразумевает то, что зритель платит за доступ к телеканалу, а не за время, проведенное у рекламных блоков. Каналы в свою очередь программируют себя так, чтобы быть привлекательными для такого зрителя. Так у нас сложилось, что на подобную модель оплаты от абонента могут рассчитывать только узкоспециализированные каналы, хотя международная практика такова, что каналы, которые узко не специализируются на каком-то определенном виде человеческой деятельности, тоже абсолютно спокойно чувствуют себя на модели абонентской оплаты.
Готовы ли украинские каналы к трансформации? Я думаю, что телеканалы об этом думают. Во всяком случае, мы задумывались о том, чтобы делать какие-то музыкальные сервисы, основываясь на модели оплаты от подписчика. Но пока я не вижу адекватных действий со стороны провайдеров телекоммуникации, которые позволили бы сделать по-настоящему качественный телеканал. Могу только отнести это на тот счет, что музыкальный контент не входит в число уникальных потребностей, которые можно получить только путем доступа к платному контенту. Я знаю, что наши футбольные каналы немного успешнее в этом плане.
Единственное, могу сказать, что для меня абсолютно неожиданна ситуация, которая сложилась на некоторых каналах в Украине, зарабатывающих на подписке и не имеющих права размещать рекламу в своем эфире. Они тоже начинают понемногу включать рекламные вставки в свой эфир. Таким образом, в нашей стране намечается тенденция, когда смазывается граница между каналами, которые распространяются по подписке, и каналами, которые работают в свободном доступе и зарабатывают деньги путем конвертации зрительского интереса в деньги своих рекламодателей.
Кто кому должен платить?
В мире существуют разные модели. Еще 10 лет назад, когда мы только заходили с каналом «М1» в кабельные сети, мы долго обсуждали, как себя вести. Но пока ситуация такая, какая она есть. Телеканалы за редким исключением платят кабельным операторам за доступ к зрителям. Это никем особо не афишируется, нигде не анализируется, но ситуация сейчас такова. Украина в этом не одинока. В мире такая модель тоже распространена. В этом на самом деле нет ничего предосудительного, просто у нас не существует никакой индустриальной договоренности на этот счет. Но было бы хорошо, если бы она возникла.
Поводок для «кабельщика»
По моему мнению, нельзя вечно идти на поводу потребителя. И ситуация в Николаеве, когда доступ к ТВ предоставляется за
10-15 грн, — это приговор кабельной индустрии города. Я понимаю, что у людей денег не хватает, но эта сумма не такая и большая, чтобы сыграть решающую роль. Для того же, чтобы бороться с нечестной конкуренцией, существуют законы, существуют индустриальные комитеты, которые помогают этому противодействовать.
Если взглянуть на телевизионную отрасль с точки зрения автомобильной индустрии, то в ней тоже есть свои Bentley, Volkswagen и Daewoo. Но в ней нет автомобилей по цене 500 гривен. Правда, в какой-то момент наступает общественный транспорт. Аналогия с ним может быть проведена через общественное телевидение. В Украине с ним не сложилось, поэтому эту функцию на себя взяли каналы с открытым доступом. Они, как и в общественном транспорте, все заклеивают рекламой, так что только у водителя есть возможность смотреть вперед. Соответственно, пока зритель едет в этом автобусе, он смотрит эту рекламу.
Таким образом, если кабельная индустрия и дальше будет идти на поводу, а также продолжит снижать свои тарифы, то она «загнется». Это приговор! Ни один бизнес в мире не работает по принципу «возьмите у меня хоть что-нибудь».
На самом деле, как и в большом телевидении, так и в кабельном бизнесе, есть компании очень разные по масштабам и размерам. Есть те, кто в состоянии диктовать свою цену, а есть те, кто не в состоянии. Это зависит и от менеджмента, и от экономического состояния региона. У нас тоже есть телеканалы, которые зарабатывают сотни миллионов в год, а есть и те, которые каждый месяц ездят за зарплатой к своему учредителю. Та же ситуация и в кабельном телевидении. Есть «Воля», которая диктует свои условия, а есть мелкие операторы, которые вынуждены снижать абонплату. Однако таким компаниям, если они ничего не предпримут, с началом полноценного цифрового эфирного вещания и появлением на рынке достаточного количества сет-топ-боксов, придется свернуть свою деятельность.
Готов ли зритель платить?
Прежде всего потребителю ничего нельзя давать бесплатно. Он ведь ходит в магазин и не берет там просто так продукты. Таким образом, его нужно заставить платить. Кабельные операторы это смогут сделать путем грамотного менеджмента, повышением качества контента и, соответственно, адекватного увеличения цены.
Для телеканалов очень важную роль играют рейтинги. Они говорят о том, что телеканалы смотрят. К примеру, у канала Discovery после захода в нашу систему измерений многое изменилось в понимании. Они получили хорошие цифры — порядка 2% доли. Но ведь до этого у них было ощущение, что их смотрят порядка 25% населения. Таким образом, есть мнение компании, а есть официальный рейтинг.
Кроме всего прочего, телезрители хотят смотреть то, что рекламируется. К примеру, «Интер» и «СТБ» тратят колоссальные деньги на промо своих каналов. Мы хоть и меньше, но тоже тратим на рекламу. С потребителем нужно работать. Люди будут платить, когда у них не будет выхода.
Цифровое телесмотрение
Я думаю, даже если предположить, что кто-то сможет получать обратную информацию с пользовательских приставок и обрабатывать ее, то полученная информация рекламистам все равно интересна не будет. Им более интересна не доля смотрения конкретного телеканала, а разделение аудитории по возрасту, полу, уровню дохода и т.д. И мы уже ни одну встречу провели с GFK Ukraine, чтобы решить, как им поступать в связи с развитием цифрового телевидения в Украине.
Мое мнение — по этому пути можно идти, но в любом случае должен быть равноудаленный от всех вещателей и рекламодателей участник процесса, который будет контролировать производимые измерения и предоставлять независимую информацию. Как только равноудаленность исчезает, вера в такие исследования у рынка будет стремиться к нулю.
Комментарий специалиста №4
Ольга Росманова, директор департамента медиа исследований GFK Ukraine
Готов ли зритель платить?
Я согласно с тем утверждением, что в целом люди не хотят платить за потребляемый контент, и это понятно. Мы к этому привыкли, и если что-то можно получить бесплатно, конечно, мы так и сделаем.
Однако давайте посмотрим в целом на ситуацию. Если в тех же селах нет «эфира», люди покупают «спутник». Таким образом, если нет альтернативы, люди готовы потратить больше, чтобы получить себе базовое телевидение. Конечно, люди не готовы пока отдать много, но что-то платить они уже готовы.
Также мы много говорили о том, что люди пока не готовы платить за платный спутник. Но последние тенденции говорят о том, что они и это начинают понемногу делать. Так, наши недавние исследования показали, что в городах расширяется доля платного спутника. Понятно, что это не все категории, что это очень сильно зависит от уровня доходов, но нельзя говорить о том, что люди платить совсем не готовы.
Мне сложно сейчас говорить о конкретных бизнес-моделях, наполнениях пакетов и их стоимости. Мне кажется, что изначально люди готовы платить и за каналы с рекламой, лишь бы получить к ним доступ. Они не хотят выбирать, а хотят хоть что-то смотреть. Но с людьми нужно работать, постепенно приучать их платить, и здесь однозначно есть перспективы.
Особенности измерений
В Украине мы не идем по какому-то уникальному пути. Во всем мире переходят на «цифру», и везде существует единый измеритель. Иногда их бывает два, иногда используются несколько различных способов измерения.
У нас нет проблем с определением рейтинга телеканалов независимо от способов его распространения. Но есть некоторые оговорки. Мы измеряем кабельное («эфирное» и «аналоговое»), спутниковое и эфирное ТВ. Мы не измеряем IPTV. Мы постоянно мониторим этот вопрос, но пока не видим смысла вкладывать серьезные деньги. Вкладывать деньги в измерение IPTV-абонентов мы начнем, как только эта модель начнет развиваться в Украине.
Корректен ли будет наш рейтинг? Да, будет корректен, так как мы четко знаем, что проникновение сигнала, который мы не измеряем, очень низкое. Именно с этими оговорками можно говорить, что мы на 100 % знаем, какой рейтинг того или иного телеканала в Украине.
Цифровое телесмотрение
Даже когда проникновение «цифры» позволит получать обратную информацию с сет-топ-боксов, мы столкнемся с несколькими проблемами. Во-первых, насколько я знаю, не все пользовательские устройства, поставляемые для сети «Зеонбуда», имеют двустороннюю связь. Во-вторых, даже получив информацию о телесмотрении, мы не будем знать, кто из членов семьи и когда смотрел телевизор. Можно, конечно, опросить все семьи, чтобы знать их структуру, но для этого опять понадобится какой-то помощник.
Таким образом, другая модель измерения существует, но остается еще вопрос — готова ли индустрия продаваться по этой модели? Другими словами, в этом есть столько оговорок, что это вопрос не ближайшего будущего.
Комментарий специалиста №5
Сергей Амеличев — заместитель главы правления телеканала «Интер»
Альтернативы рекламной модели ТВ
Канал будет или общедоступный, или будет продаваться, и никак по-другому. А будет ли он продаваться поштучно, пакетно или еще каким-либо другим образом, будет зависеть от каждой конкретной медиагруппы или представителей телеканалов. К примеру, российские телеканалы выставляют довольно приличные цены за право быть ретранслированными на территории Украины.
Поштучно каналы мы уже продаем. У нас в структуре есть подразделение, которое занимается такими продажами. И мы, наверное, лучше других телеканалов знакомы с особенностями этого рынка и понимаем, что поштучная продажа уже существует.
Готов ли зритель платить?
Его нужно сначала немножко приручить к этой модели, и он будет готов платить. Человек хочет развлекаться. Он покупает пиво и водку, и это направление продаж не снижается. Таким образом, зритель готов платить за развлечения и будет платить, если ему это будет грамотно донесено.
Думаю, что в Украине население все-таки будет платить за контент, и у нас приживется пакетированная модель, как это есть во всем мире.
По моему мнению, очень сомнительно, что народ захочет заниматься индивидуальной покупкой каждого канала отдельно. Это довольно сложный процесс. Однако если удастся организовать данную процедуру непосредственно через сет-топ-бокс, чтобы можно было вносить через него оплату и определять на следующий месяц себе набор каналов, тогда эта модель будет работать.
Комментарий специалиста №6
Артем Вакалюк, главный редактор информационно-аналитического электронного издания Content Report
Альтернативы рекламной модели ТВ
Есть либо рекламная модель, либо подписная. С этим бороться нет смысла. В США, например, реклама законодательно, как у нас, не регулируется. Там сколько продашь, столько и можешь ставить. Но именно контент в США играет основную скрипку. Ведь все понимают, что только при качественном контенте все будут смотреть твой канал. И опять же, даже при наличии рекламы кабельные операторы будут платить за телеканал, но только при наличии качественного контента.
Наше же украинское телевидение похоже на девочку, которое бегает по кругу. Наши телеканалы зарабатывают исключительно на рекламе. Это факт, и другой альтернативы нет. Я лично не знаю ни одного украинского канала, кроме «Футбола», который бы распространялся в сетях, и ему бы за это платили.
Телеканалы вынуждены либо покупать контент, либо самостоятельно производить его. Замкнутый круг состоит в том, что денег с рекламы приходит мало, поэтому в большинстве случаев производить качественный контент, который люди захотят купить и смотреть, не получается. Приходится покупать готовый продукт. С другой стороны, если контент не интересен, за телеканал никто не заплатит. Круг смыкается.
Готов ли зритель платить?
Я сегодня слышал, что представители кабельных операторов говорили о том, что переходить на «цифру» не выгодно. С другой стороны, я считаю, что если не перейти на «цифру», то в Украине кабельное ТВ в скором времени умрет, потому что люди сейчас не хотят голосовать пультом за телеканал, они хотят смотреть контент. Им не важно, на какой платформе этот контент есть.
Сейчас в Украине главная проблема монетизации контента — это пиратство. Интересный людям контент они посмотрят в любом случае. Не будем говорить о праймовых высокобюджетных голливудских или британских сериалах. Возьмем контент наших телеканалов, к примеру, большие качественные шоу на «Интере» или «1+1». Многие люди все чаще смотрят их в Интернете, а не в эфире. Не последнюю роль в этом играют и большие блоки рекламы, разбивающие эфир.
Последние данные по Великобритании говорят о том, что 13% всего смотрения — это отложенное. Люди не хотят смотреть рекламу в прямом эфире, им нужен контент. То же самое касается и кабельной индустрии. Крупнейшие мировые кабельные операторы сейчас заключают сделки не по покупке телеканалов, а по покупке контента. И предлагают его за минимальную стоимость. Конечно, 5 долларов для украинских реалий — это недостижимые показатели. Но если сделать стоимость, скажем, 5 гривен, то этот контент кто-то да смотрел бы. Главное сейчас — это защитить контент.
Кроме того, последние новости — Netflix и Google сейчас ведут активные переговоры с кабельными операторами о включении в их сеть своих услуг. Ведь все, кто хотел подключиться на эти услуги, уже это сделали. И кабельные операторы, чтобы не потерять своих клиентов, включают эти услуги в свой сервис. И люди имеют возможность нажатием одной кнопочки получить доступ к контенту через сеть кабельного оператора.
Поэтому «зацикливаться» на покупке телеканалов, платные они или нет, с рекламой или нет, тем более что без рекламы они в Украине и России не выжувут, не стоит. Не очень скоро, но это отойдет в прошлое. И этот процесс уже начался.
По сути, линейное программирование телеканала — это то же самое, что оператор делает со своими пакетами. Он выбирает, что интересно, что нет, а потом зритель за это платит. Главное — контент. И не важно, есть там реклама или нет, зритель готов платить именно за контент.
Теперь о бытующем мнении, что зритель не готов платить. Вспомните, еще 3-4 года назад никто не мог поверить, что социальные сети за эфемерные бутылочки, цветочки, подарки и т.д. смогут зарабатывать сотни миллионов. Таким образом, людей нужно заинтересовать, и они будут платить.
