Состоялась ежегодная конференция пользователей телевизионной панели «Телевизионные измерения», посвященная исследованию телевизионной аудитории в Украине. Как обычно, центральным событием мероприятия стало подведение итогов работы телевизионной панели за прошлый год. Довольно напряженными в этот раз получились дебаты касательно улучшения работы всеукраинского панельного исследования. Камень преткновения — нишевые каналы, которые претендуют на долю рекламного рынка. Они считают, что данные исследования в том виде, в котором сейчас есть, не позволяют им в полной мере продемонстрировать свои возможности рекламодателям.D2X_7698

Зритель Украины

D2X_6715Доклад Ольги Росмановой, директора департамента медиаисследований GfK Ukraine, условно можно разделить на две части. В первой из них она представила статистическую информацию по телесмотрению. Во второй г-жа Росманова в будущих исследованиях предложила не только концентрироваться на «сухих» статистических данных, но и больше внимания уделять мотивации зрителя.
Г-жа Росманова уверена, что Украина поступательно движется к цифровому эфиру. Цифровая аудитория по состоянию на конец 2011 года составляет 3,7 млн домохозяйств (д/х) (около 11,7 млн зрителей). По-прежнему спутниковый прием является доминирующим фактором «цифры» в Украине — 3,1 млн д/х (примерно 10 млн зрителей), или 86% от всех цифровых домохозяйств Украины. На долю цифрового кабеля приходится остальные 0,6 млн. д/х (1,5 млн зрителей). Присутствие MMDS & IPTV пока незначительное.
gfk_2012-4Наиболее «цифровые» регионы Украины — Киев (54% всего населения столицы — в основном за счет «цифрового» кабеля), западный (30-35 %) и центральный (около 25 %) регионы. На востоке и юге Украины проникновение «цифры» все еще очень слабое — в среднем 10-15%.
Наиболее стремительный рост спутниковой аудитории приходится на села — с 22% от общего числа сельских ТВ-домохозяйств в 2010 году до 29% в 2011 году или 46% от общего количества спутниковых д/х в Украине. А если учесть доминирующее положение спутника в «цифровой» составляющей украинского телесмотрения, то получается, что порядка 40% цифровых д/х Украины находятся в сельских районах. 31% спутниковых д/х приходится на города «50–», а оставшиеся 23% — на города «50+». Также г-жа Росманова попыталась дать портрет спутникового зрителя: он моложе среднестатистического, имеет более высокий доход. Количество мужчин, смотрящих ТВ через спутник, больше, нежели женщин.
gfk_2012-22Еще один намек на тенденцию прошлого года, который отметила г-жа Росманова, — в крупных городах зритель постепенно начинает платить за спутник, однако доля «смотрения» платного спутника до сих пор мизерная — количество абонентов крупнейшей платной спутниковой платформы в Украине компании Viasat исследование GfK Ukraine оценивает в 75 тыс. абонентов, или 2,4% всех д/х со спутниковым приемом. Еще 20 тыс. абонентов смотрят «НТВ-плюс».
Большинство семей с кабельным типом приема живут в городах «50+» — 83% от общего количества. В основном кабель по всей Украине аналоговый. Исключение составляет город Киев. По оценке GfK Ukraine, 61% кабельных домохозяйств Киева являются цифровыми (чуть более 500 тыс. д/х, или
1,3 млн зрителей). Портрет зрителя цифрового кабельного ТВ — больше женщин, более высокий доход, старше 35 лет.
gfk_2012-23Количество семей с эфирным типом приема GfK Ukraine оценивает в 8,4 млн (или 20,9 млн зрителей). Основной зритель эфирного ТВ живет в селе (71% от общего числа сельских жителей, или 42% от всех украинцев), хотя в прошлом году эфирное «смотрение» активно вытеснялось спутником. Уменьшается количество эфирных д/х и в городах, хотя не так стремительно, как в селах. Портрет эфирного зрителя — более старший возраст, более низкий доход, чаще 1-2 члена семьи, без детей.

Стиль жизни

Для понимания причин, почему зрители предпочитают ту или иную передачу, когда и в какой момент они решают переключиться на другой канал, что их привлекает в ТВ, г-жа Росманова предложила в будущих исследованиях рассматривать ТВ-зрителей по сегментам стилей жизни. По ее мнению, такая статистика должна помочь понять не только, что и когда зрители смотрят, но и почему они это делают. Эти данные должны помочь ТВ-каналам более тщательно планировать свою эфирную сетку.
Основываясь на исследовании стилей жизни жителей городов «50+» (возраст 18+), компания выделила четыре основные группы зрителей: гедонисты (10%), целеустремленные (19%), заботливые (34%), традиционалисты и простые (38%).
Гедонистов характеризует поиск новых впечатлений и развлечений, в них живет дух молодости, и они наслаждаются жизнью. Они отличаются концентрацией на удовольствиях, развлечениях и новизне впечатлений. У них высокое потребление медиа, но смещено в сторону Интернет, «смотрение» ТВ ситуативное. Ядро составляют жители крупных городов от 17 до 28 лет.
D2X_7007_Целеустремленных интересует богатство, статус, амбиции, своекорыстие и привлекательность. Их отличает ориентация на достижения, демонстрация социального статуса и власти. Медиа-потребление слегка смещено в сторону Интернет, «смотрение» ТВ активное и разнообразное. Ядро сегмента: от 22 до 30-32 лет — после выпуска из ВУЗа и до создания семьи, рождения ребенка. В основном — крупные и средние города.
Заботливых выделяют устойчивые отношения, помощь ближнему и дружба. Более чем для других, для них важна семья и отношения с близкими. Медиа-потребление у них часто связано с семейным просмотром ТВ. Ядро сегмента: от 30 до 40 лет, проживание не зависит от населенных пунктов.
Традиционалистам и простым (они были объединены в одну группу, так как по своей сути очень похожи) близки почитание предков, вера, экономность, старательность в работе и простота. У них нет стремления к современному стилю, их отличают скромность и максимальная простота. Медиа-предпочтение — общественно-политические программы и сериалы/шоу. В основном люди старшего возраста, живущие в малых и средних городах. Традиционалистов больше на западе и в центре, простых — на востоке и юге.
В качестве примера были приведены данные о предпочтении и «смотрении» каждой группой крупнейших украинских каналов, собранных в феврале этого года.

Дополнительные измерения

Об одном из дополнительных методов измерений, который призван оперативно ответить каналам на вопрос о восприятии зрителями каждого выпуска передачи или новой серии сериала, рассказал Ник Норс, директор по маркетингу GfK Media Sector (Великобритания).
gfk_logoGfK Appreciation Panel — инструмент, доступ к которому осуществляется через сеть Интеренет. Ее участником можно стать, заполнив анкету на сайте компании. Затем зрители отмечают программы, которые они смотрели, оценивают их по 10-балльной шкале и отвечают на дополнительные вопросы. В частности, исследование позволяет узнать, была ли просмотрена передача полностью или когда она была выключена, что больше всего понравилось, что нет и т.д. Статистика и анализ просмотра доступен для топ-менеджмента заказчика уже через 36 часов после трансляции. Полученная динамика позволяет не только оценить рейтинг передачи в целом, но и увидеть отношение зрителей к каждому выпуску по отдельности.
Appreciation Panel уже работает в ряде стран Европы (Великобритания, Нидерланды, Германия, Австрия и т.д.), но в Украине это была ее первая презентация. Г-жа Росманова отметила, что компания намерена предложить презентованный инструмент украинским телеканалам.
D2X_7005О необходимости дополнительных измерений говорил и Орест Билоскурский, руководитель департамента маркетинга, аудиторий и коммуникаций компании StarlightMedia (Новий канал, СТБ, ICTV, М1, М2, QTV). Он отметил, что интервьюеры, которые постоянно заняты в исследовательском процессе, будут более активны в исследуемой области, тем самым искажая первоначальную выборку. Кроме того, статистика, получаемая путем опроса без учета психологического фактора, может давать довольно искаженные результаты. Г-н Билоскурский рассказал о своих наблюдениях, которые он почерпнул при проведении фокус-групп.
Во-первых, это репрезентативность. Далеко не все респонденты в ответах бывают до конца честны. Например, отвечая на вопрос о возможности просмотра в определенное время ТВ-контента. Поэтому при стремлении к получению к репрезентативной выборки нужно создать условия, максимально приближенные к реальности, — например, если программа, которую мы исследуем, начинается в
16:00 в будень, то фокус-группу стоит назначать именно на 16:00 в будень.
Во-вторых, довольно сильное влияние имеет ситуативность. Так, г-н Билоскурский рассказал об одном эксперименте в своей практике — создаются две группы комфорта, которым задаются одни и те же вопросы. Результаты же восприятия нового проекта у группы повышенного комфорта на порядок позитивней, чем у второй группы. Если же отношение к группам поменять, то результаты повторяться с точностью до наоборот — группа, состояние комфорта которой повысили, будет демонстрировать более позитивные результаты, чем вторая группа, комфорт которой был понижен.
В-третьих, не стоит забывать об индивидуальности. По статистике, каждую третью минуту, которую человек проводит перед телевизором, он смотрит ТВ с кем-то. Так, к примеру, г-н Билоскурскому часто приходилось сталкиваться с семейными парами, которые в присутствии своего партнера говорили одно, а потом в индивидуальной анкете указывали совершенно другие данные.
«Ну и никогда не стоит показывать сюжеты на большой плазме или проекторе, так как результаты будут однозначно позитивные. Человеку, когда он приходит и видит технику, которая значительно превосходит стоящий у него дома телевизор, любой контент будет казаться очень хорошим не зависимо от сюжета», — резюмировал свое выступление г-н Билоскурский.

Нишевый вопрос

Роман АндрейкоРаботу конференции заканчивала панельная дискуссия, которая заново подняла вопрос измерения нишевых каналов. В ней приняли участие Виктория Семененко, управляющий партнер Maxximum media communications group (телеканал Maxxi TV), Елена Рудик, председатель правления телеканала «Первый деловой», Роман Андрейко, директор телеканала «24», Сергей Вовк, президент телекомпании «Эко-ТВ», Елена Дурманова, руководитель аналитической службы телеканала «Интер», а также Ольга Росманова и Ник Норс.
Ситуация, которая сейчас сложилась на телевизионном рынке измерений Украины, напоминает басню «Слон и Моська». К слону, которого можно ассоциировать с крупными общенациональными телеканалами, привлечено всеобщее внимание. Панельные исследования, которые GfK Ukraine проводит по заказу ИТК, в первую очередь призваны в деталях показать долю смотрения каждого общеукраинского канала. Ведь от этих данных во многом зависит «сговорчивость» большинства рекламодателей.
Моське же внимание уделено сопоставимо ее размера. У многих нишевых телеканалов доля смотрения находится в районе зоны погрешности исследования, которая существенно влияет на показатели этих каналов. Таким образом, исследования в том виде, в котором есть сейчас, не позволяют многим рекламодателям видеть существенную разницу между нишевыми телеканалами. Между тем большинство из них ориентированы не на массовый рынок, а на свой определенный сегмент, который, по идее, должен быть более интересен рекламодателям. Именно эту разницу и хотят видеть в будущих исследованиях GfK представители нишевых каналов.
В ходе дискуссии было высказано предложение вернуться к временам, когда нижняя граница «смотрения» панельного исследования GfK Ukraine равнялась показателю «0,5», что позволило бы нишевым каналам выйти за границы зоны погрешности и сконцентрироваться на общении с рекламодателями с позиции новых креативных маркетинговых инициатив. Однако перспектива такой инициативы выглядит сомнительной.
D2X_7570Также критике со стороны GfK Ukraine подверглось предложение привлекать в «панель» большее количество домохозяйств со средним и высоким уровнем дохода, которые в большинстве своем и являются основными потребителями «нишевого» телевидения. Так, по мнению г-жи Росмановой, финансовая составляющая в ТВ-панели полностью учтена. Конечно, привлечь в нее самых богатых людей не представляется возможным, но и самые бедные там тоже отсутствуют. Другие же слои населения в ней представлены в полной мере.
В итоге участники сошлись на том, что наиболее приемлемым решением выглядит вариант использования «метода лупы». Он подразумевает дополнительное расширение панельного исследования в определенном секторе. Например, расширение измерения определенного спутникового оператора. Недостатком данного метода является его затратность.
D2X_7586Более детально вернуться к «нишевому» вопросу ИТК предложил в сентябре, когда планируется продолжить обсуждение, как поднять привлекательность нишевых каналов в проводимых исследованиях. В отличие от прошлых лет оптимизма в этом вопросе добавляет тот факт, что крупнейшие общенациональные каналы, которые по сути и являются главными заказчиками телевизионных измерений, начинают все больше беспокоится о судьбе своих собственных нишевых каналов. Таким образом, надежда, что в «нишевых» измерениях лед наконец тронется, в этом году как никогда реальна.

Подписывайтесь на наши сообщества в Viber и Telegram