Эта статья адресована региональным операторам кабельного телевидения, основным «хлебом» которых было и остаётся аналоговое «коаксиальное» кабельное ТВ, заменившее собой после развала СССР коллективные антенны многоэтажных домов. Практически каждый из них уже развернул в своих сетях цифровое вещание стандарта DVB-C ещё два-три года назад, но далеко не все научились эффективно продавать эту услугу своим абонентам.
Дошло до того, что некоторые украинские кабельные сети даже «признали своё поражение» в деле продвижения цифрового ТВ и снова взялись за развитие аналоговых пакетов каналов, вследствие чего подключение к DVB-C стало бессмысленным для большинства их абонентов. Менеждмент таких компаний пытается свалить всю вину на кризис и «отсутствие спроса», но при внимательном рассмотрении становится ясно, что в каждом таком случае имеет место ряд вполне конкретных ошибок в формировании и продвижении услуги цифрового ТВ. Именно об этих ошибках мы сегодня и поговорим.
Зачем нужна кабельному оператору «цифра»?
Думаю, никто не будет спорить с тем, что «средний абонент» цифрового кабельного ТВ (DVB-C) приносит провайдеру существенно большую выручку, чем средний «аналоговый» абонент, ведь пользователю DVB-C можно предложить гораздо больший спектр услуг (т.е. пакетов каналов), из которых он с большой вероятностью сможет выбрать то, что его заинтересует. Здесь можно провести аналогию с человеком, заходящим в магазин с целью купить только хлеб и молоко. Если этот человек зайдёт в супермаркет с большим количеством разнообразных товаров, то он с очень большой долей вероятности купит не только то, что собирался, но и пару других продуктов, зачастую на порядок дороже. А вот абонента аналогового кабельного ТВ можно сравнить с человеком, заходящим в магазин, где продаётся только хлеб и молоко. Да, он выйдет из магазина довольным: он купил всё, что собирался, ведь, кроме хлеба и молока, он покупать ничего не планировал. Но дополнительной выручки этот магазин не получит, несмотря на то, что магазину уже удалось привлечь этого человека в качестве клиента. Хотя продать ему что-нибудь ещё было бы гораздо проще, чем завлечь с улицы нового покупателя.
А ещё представьте себе, что человек, годами заходивший в один и тот же магазинчик за хлебом и молоком, вдруг обнаруживает, что рядом появился супермаркет, в котором, кроме хлеба и молока, есть ещё множество других товаров, да и качество того же хлеба значительно лучше. И он поймет, что намного удобней покупать все продукты в одном супермаркете. Думаю, вы сами понимаете, что произойдёт дальше. И заметьте, ещё совсем недавно всем казалось, что популярности нашего хлебного магазинчика ничто не угрожает! Казалось, что люди всегда кушали хлеб и всегда будут его кушать, а второй хлебный магазинчик рядом никто не откроет, – зачем, ведь один уже есть. Точно так же и многим кабельщикам старой формации сейчас кажется, что «цифра» – это игрушка для продвинутых абонентов, а основным «хлебом» всё равно останутся аналоговые каналы, устойчивый спрос на которые в обозримом будущем не иссякнет.
Но не следует забывать, на пороге каких изменений телевизионного рынка мы сейчас стоим. Скоро в эфире каждого украинского города появится пакет бесплатных каналов в формате DVB-T, по наполнению сравнимый с тем, что сейчас предлагают многие кабельные провайдеры в своих аналоговых пакетах. После отключения аналогового эфирного вещания настроить антенну для приёма DVB-T сигнала станет гораздо проще, чем «поймать» обычные аналоговые эфирные каналы сейчас, при этом приём на комнатную антенну станет возможным в гораздо большем проценте случаев, чем это было раньше. И тогда многие задумаются: а стоит ли платить (хоть и недорого, но всё же платить) за то, что можно получать бесплатно?
Впрочем, основная угроза для кабельных провайдеров «аналогового поколения» заключается вовсе не в запуске DVB-T вещания. Главная загвоздка в том, что в скором времени у них появится конкуренция, настоящая прямая конкуренция. Если сейчас кабельные операторы в регионах привыкли к тому, что на основной части территории их покрытия они практически являются монополистами собственно кабельного телевидения, то в скором времени эта ситуация кардинально изменится. Компании, которые раньше занимались предоставлением других видов телекоммуникационных услуг, теперь приобретают амбиции и на кабельное ТВ. В этом им помогут новые цифровые технологии — как IPTV, так и тот же DVB-C, из которого при правильном подходе в среднесрочной перспективе можно извлечь не меньше преимуществ, чем из IPTV.
Пройдёт совсем немного времени, и в каждом многоквартирном доме даже небольших городов будет выбор из нескольких операторов кабельного ТВ и интернета. Ведь с точки зрения потребителя нет принципиальной разницы между IPTV и DVB-C: и то, и другое является кабельным телевидением. Сегодня кабельщики старой закалки смотрят на IPTV скептически и свысока, но это лишь потому, что серьёзным внедрением этой услуги ещё не занялись по-настоящему крупные игроки. Когда за это возьмётся какой-нибудь гигант наподобие «Киевстара», события будут разварачиваться по схеме «пришёл, увидел, победил». Сегодня «Киевстар» вышел на рынок проводного Интернет — доступа и ему даже не приходится скупать региональных операторов для завоевания их абонбазы. А ведь запуск «Киевстаром» услуги кабельного телевидения – это лишь вопрос времени, да и компания подобного масштаба на рынке кабельного ТВ нашей страны явно будет не одна.
Работаем над ошибками
Итак, мы видим, что несмотря на кажущуюся прочность позиций аналогового кабельного телевидения в настоящее время операторы КТВ, не развивающие должным образом цифровое направление своего бизнеса, рискуют в обозримом будущем как минимум потерять доминирующее положение на территории своего присутствия, а то и полностью уйти с этого рынка. Так какие же конкретные шаги следует предпринимать для успешного продвижения DVB-C вещания в своей сети?
Универсальная програм-мная услуга – это социальный набор украинских эфирных каналов, который обязательно должен присутствовать в самом доступном тарифном пакете любой сети.
Самая серьёзная ошибка, которую может допустить оператор при внедрении цифрового ТВ – это не подать в цифровом виде каналы «универсальной программной услуги», то есть те каналы, которые многие телезрители смотрят большую часть своего времени. У абонента должна быть возможность принимать все необходимые ему каналы через один и тот же интерфейс ресивера, без необходимости переключаться между телевизором и ресивером. Это основа всех основ в деле продвижения кабельной «цифры», и даже как-то странно, что приходится кого-то убеждать в необходимости так делать.
Провайдер, передающий одну часть своих каналов в аналоговом формате, а другую часть – в цифровом, как бы говорит своим потенциальным абонентам, что он и сам-то не особо верит в перспективность своей цифровой услуги. Для него становится титанически сложно объяснить, зачем же человеку нужен ресивер (или CAM-модуль) для цифрового ТВ, если свой «Интер» он всё равно будет смотреть не через него. Цифровой пакет при таком подходе воспринимается как второстепенный, можно даже сказать — второсортный, ведь пользователям ресиверов для переключения на него и обратно нужно совершать дополнительные действия, брать в руки второй пульт.
И что самое удивительное, нерадивые кабельщики мотивируют отсутствие в «цифре» самых популярных каналов тем, что для того, чтобы их туда добавить, нужно покупать MPEG-кодеры, ведь часть из этих каналов приходят к ним в аналоговой форме. А покупать кодеры не хотят именно потому, что, якобы, услуга цифрового ТВ была прохладно воспринята клиентами. Но ведь воспринята она прохладно именно как следствие экономии на этих самых кодерах! Другими словами, они рассчитывали на то, что их абоненты будут вести себя, как пациенты психбольницы из известного анекдота, которые прыгали в пустой бассейн в надежде на то, что если они хорошо будут прыгать – в бассейн нальют воду. Поэтому, если эта проблема в вашей кабельной сети до сих пор остаётся нерешённой, отложите-ка журнал в сторонку, исправьте эту недоработку и только потом продолжайте читать эту статью. Потому что пока это не будет сделано, любые другие советы по продвижению кабельной «цифры» будут совершенно бесполезны.
Следующий шаг: цена самого дешёвого цифрового пакета (например, включающего в себя только каналы универсальной программной услуги) не должна превышать цену аналогичного аналогового пакета. Абонент, смотрящий те же самые каналы, но в цифровом формате, не должен платить больше, чем тот, кто принимает их же в аналоговой форме. Соответственно, это значит, что если абонент оплатил аналоговый пакет, то аналогичный цифровой (с теми же каналами) у него должен открыться без дополнительной оплаты. Обратите внимание, что даже этот базовый цифровой пакет с каналами универсальной программной услуги не должен вещаться в открытом виде: важным моментом является то, чтобы каждый без исключения «цифровой» абонент (независимо от того, какой пакет он смотрит) был обеспечен картой доступа и «правильным» ресивером или CAM-модулем. Ведь именно тогда между ним и подпиской на более дорогие тематические пакеты больше не будет никаких технических и организационных преград, и продавать дополнительные пакеты каналов такому абоненту можно будет легко и непринуждённо. А в этом-то и заключается цель перевода абонентов кабельной сети на цифровой формат!
Вообще, выражение «переход на цифровой формат» должно звучать в вашей организации как можно чаще. Нет, я пока не призываю вас полностью отключать аналоговый сигнал, как это делает «Воля», флагман внедрения DVB-C формата в Украине. Аналоговую версию «универсальной программной услуги» будет полезно держать в сети как можно дольше: для абонентов с особыми телевизионными потребностями, пожилых людей и совсем уж непоправимых консерваторов. Но все каналы, которые не входят в эту категорию, должны планомерно вытесняться из аналогового пакета в «расширенный базовый» цифровой пакет. Именно этот пакет будет самым популярным в вашей цифровой сети, именно для его просмотра люди и будут стремиться перейти на цифровой формат. «Дискавери», «Евроспорт», «Спорт 1», российский «Первый канал» – вот движущая сила ваших новых цифровых подключений. Не нужно рубить с плеча и выключать всё сразу – важна не быстрота действий, а их планомерность и последовательность. Вы ведь всё равно не сможете за один день обеспечить всех своих аналоговых абонентов цифровыми ресиверами. Поэтому сначала отключаем что-то одно, заменяя его на инфоканал с разъяснениями о том, как подключиться к цифровому кабельному ТВ. Через некоторое время (спешить некуда) отключаем что-нибудь ещё, перемещая инфоканал на частоту только что отключённого канала, и так далее.
Вынуждая абонента подключиться к цифровому ТВ для того, чтобы он мог продолжить смотреть свой любимый канал, следует позаботиться, чтобы сама процедура подключения не стала для него холодным душем. Типичный камень преткновения при подключении к цифровому кабельному ТВ – необходимость приобретения ресивера. Дело даже не в том, что далеко не каждый украинец может в любой момент выложить несколько сотен гривен за что бы то ни было. Приобретение ресивера в собственность – это шаг, на который порой трудно решиться даже обеспеченным людям из-за сомнений в том, понравится ли им цифровое кабельное ТВ, «не надоест ли эта игрушка через месяц», «а не лучше ли поставить спутниковое ТВ» и т.п. Для того, чтобы таких проблем не возникало, необходимо предоставлять абонентам возможность не покупать ресивер, а брать его в аренду. Не пренебрегайте этим важным правилом!
Также надо не забывать и о тех мелочах, из которых будет складываться общее впечатление абонента от пользования услугой и процедуры подключения к ней. Такие «мелочи», как неинформативные и запутанные рекламные материалы, невозможность вызвать на дом специалиста для подключения и настройки ресивера, необходимость приобретения соединительного кабеля в «любом магазине электроники» (а не в офисе кабельного оператора), а также общая некомпетентность персонала (которая, собственно, и является основной причиной всех вышеизложенных проблем), способны крайне негативно повлиять на восприятие вашей услуги населением. Не забывайте то, что общение уже подключенных пользователей с потенциальными, является самым важным каналом распространения информации о вашей услуге: они ведь все живут в одном и том же городе, а значит, приходятся друг другу родственниками, друзьями, соседями. Поэтому позаботьтесь о том, чтобы эта информация была позитивной, а не негативной.
Разумеется, одной журнальной статьи совершенно недостаточно для полного раскрытия такой сложной темы, которую мы сегодня затронули. Мне удалось обрисовать общие задачи, над которыми необходимо работать, но вот детали конкретной реализации этих задач, пожалуй, должны стать темами отдельных статей в будущих выпусках журнала Mediasat. Так что, если эта тема вас заинтересовала, поделитесь со мной, пожалуйста, своими соображениями по этому вопросу по электронному адресу: dz@mediasat.net.ua
