Компания J’son & Partners Consulting представляет краткие результаты исследования рынков эфирного и платного телевидения в странах Восточной Европы*.
Общая характеристика рынков эфирного и платного телевидения
За последние годы рынок телерекламы интенсивно развивался в странах Восточной Европы, его темпы роста гораздо выше других отраслей экономики, в особенности это касается таких стран, как Польша, Чехия, Румыния и Венгрия.
Эти страны входят в ТОП-5 лидеров восточно-европейского региона по объему номинального ВВП по данным национальных статистических органов, а также являются крупнейшими странами по численности населения. В 2013 году Польша стоит на 1-ом месте с объемом ВВП 517 млрд. долл. в год. На втором и третьем расположились Чехия и Румыния – 198 и 190 млрд. долл. в год соответственно. Венгрия замыкает пятерку лидеров, уступая Украине, с объемом ВВП 130 млрд. долл. в год. По состоянию на 2013 год количество жителей в Польше составляло 38,5 млн человек, Румынии – 21,6 млн, а население Чехии и Венгрии – 10,5 и 9,9 млн человек соответственно.
По данным экспертов J’son & Partners Consulting, абсолютным лидером по объему рынка ТВ рекламы является Польша – более 1 млрд долларов по состоянию на конец 2013 года.
Около 300 млн долларов достиг рынок Чехии – он стоит на втором месте. Рынок телерекламы в Румынии и Венгрии находится практически на одном уровне: в 2013 году доходы обеих стран почти в 5 раз меньше показателей Польши и более чем на 20% меньше показателей Чехии.
Рынок платного телевидения Польши является самым крупным среди рассмотренных рынков стран Восточной Европы: на конец 2013 года он охватил более 11 млн домохозяйств, а проникновение услуги среди всего населения составило 73%. Услугой платного телевидения в Румынии пользуется почти 6,5 млн домохозяйств или 88% всего населения страны. Объем рынка Венгрии почти в 2 раза меньше аналогичного показателя Румынии, при этом проникновение услуги в обеих странах находится практически на одном уровне. Это обуславливается разницей в численности населения стран: на территории Румынии проживает в два раза больше людей, чем на территории Венгрии, а число жителей, населяющих Польшу, от 2 до 4 раз превышает аналогичные показатели других рассматриваемых стран. Чехия располагается на последнем месте как по объему рынка, так и по уровню проникновения – услугой платного телевидения пользуется чуть больше половины населения страны. Это связано с тем, что на территории Чехии хорошо развито эфирное телевидение, и платные услуги не пользуются большим спросом.
Лидирующие эфирные телеканалы Польши
Ниже приведены доли ТОП-3 польских телеканалов и их доли в соответствии со среднесуточным показателем охвата аудитории.
«TVP 1» – первый в истории Польши телевизионный канал, впервые запущенный 25 октября 1952 года в рамках экспериментального вещания в Варшавской студии экспериментального телевидения и начавший регулярное вещание 23 января 1953.
Канал «TVP 1» представляет собой общественный государственный телеканал, направленный на широкую аудиторию и отвечающий потребностям различных категорий зрителей. Сетка вещания «TVP 1» представлена различными информационными и развлекательными программами, художественными фильмами и телесериалами, а также спортивными трансляциями.
«TVN» – независимый телеканал Польши, известный своими развлекательными программами высокого качества и объективной журналистикой. Является одним из наиболее быстрорастущих телевизионных каналов в Европе.
С момента своего запуска в октябре 1997 года канал постоянно набирает аудиторию. В настоящее время «TVN» особенно популярен среди рекламодателей, которые хотят охватить городское население в возрастной группе от 16 до 49 лет с доходом и образованием выше среднего.
Успех «TVN» основан на высоком уровне инновационного программирования, довольно уникальном для польских СМИ и вещании телепродукции в основном местного производства.
«POLSAT» начал вещание 5 декабря 1992 года и является первым частным коммерческим телеканалом в Польше. Своим появлением он нарушил монополию общественного телевидения и проложил путь независимым коммерческим телевизионным проектам.
В 2000-е годы «POLSAT» завоевал миллионы зрителей и обеспечил сильную позицию на польском рынке средств массовой информации.
Телеканал заработал свой успех, предлагая развлекательный контент высокого качества: культовые сериалы, иностранные блокбастеры, спортивные передачи, интересные программы с участием знаменитостей, а также музыкальные мероприятия.
Лидирующие эфирные телеканалы Румынии
«ProTV» – ведущий коммерческий канал Румынии (входит в медиахолдинг CME), на котором транслируются румынские и зарубежные фильмы и сериалы, а также новости и развлекательные передачи.
Телеканал был запущен в декабре 1995 года и на сегодняшний день достигает 96,4% проникновения среди населения Румынии. Вещание на телеканале ведется 24 часа в сутки, а эфирная сетка наполнена разнообразным контентом, как собственного производства, так и зарубежного.
Жанровое наполнение канала рассчитано на широкую аудиторию за счет значительной доли программ, относящихся к развлекательным, в том числе зарубежных. «Pro TV» популярен в основном у взрослого городского населения в возрасте от 18 до 49 лет.
«Antena 1» – румынский телеканал, который начал свое вещание в 1994 году. Входит в сеть Intact Media Group и принадлежит лидеру Консервативной партии Dan Voiculescu. «Antena 1» в настоящее время является вторым по популярности телеканалом в Румынии, после «Pro TV».
Тематика телеканала имеет общую направленность, следовательно, в сетке вещания представлен контент самых разнообразных жанров: новости, развлекательные шоу-программы, фильмы и сериалы, также эксклюзивные спортивные программы и детские телепередачи.
Программная политика канала ориентирована на городское население, и ядром аудитории являются зрители старше 25 лет. В сети вещания присутствуют все жанры, но самый востребованный ‑ собственные новости и ТВ-шоу.
«KanalD» – общенациональный телевизионный канал Румынии, который является частью холдинга Dogan Holding, принадлежащего турецкому медиа-магнату Айдыну Догана. Канал был запущен 18 февраля 2007 года.
Так как «Kanal D» носит общий тематический характер, то сетка вещания насыщена целым спектром различных телепрограмм: сериалы, ТВ-шоу, другие развлекательные передачи, а также новости.
Лидирующие эфирные телеканалы Венгрии
«RTL KLUB» – является ведущим коммерческим телеканалом в Венгрии, принадлежащим медиа холдингу RTL Group. Канал был запущен 7 октября 1997 года.
Канал сфокусирован в основном на аудитории городских телезрителей в возрасте от 18 до 49 лет.
«RTL KLUB» является самым популярным телеканалом в Венгрии, благодаря трансляции ежедневного телесериала «Barátok közt».
В сетке вещания присутствуют в основном различные телесериалы и ТВ-шоу, также транслируются новостное программы и документальные фильмы.
«TV2» – венгерский коммерческий телеканал, вещает с 1997 года. Канал принадлежит немецкий компании, работающей в области СМИ ProSiebenSat.1 Media AG. Телеканал является главным прямым конкурентом канала «RTL KLUB» за первое место венгерских телевизионных рейтингов.
«TV2» транслирует большое количество разнообразных телепрограмм, в основном местного производства, о здоровье, путешествиях, психологии человека и т.д. Помимо этих программ на телеканале присутствуют такие тематики передач, как ТВ-шоу, телесериалы, новости, художественные фильмы.
«M1» – венгерский телеканал, запущенный 1 мая 1957 года, принадлежащий компании Magyar Televízió. Канал является наиболее популярным национальным телеканалом в Венгрии с охватом 97% населения страны.
Телевизионная сетка вещания представлена различным по жанру контентом, так как «M1» рассчитан на широкую аудиторию зрителей.
В эфире транслируются новости, ТВ-шоу, информационно-познавательные и развлекательные программы. Также присутствуют документальные фильмы и телесериалы.
Лидирующие эфирные телеканалы Чехии
«NOVA» — чешский телевизионный канал, основанный Владимиром Железным. Телеканал появился в эфире в 1994 году, и был первым частным телеканалом в Чешской Республике. Охват канала составляет 99% территории страны.
В первый год вещания канал заполучил 70% доли аудитории. Каналом полностью владеет американская инвестиционная компания Central Media Enterprises, которая также представляет на территории Чехии каналы «Nova Sport», «Nova Cinema» и «MTV Чехия».
В сетке вещания преобладают телесериалы и художественные фильмы, также зрителям предлагается большое количество разнообразных развлекательных телепередач.
«Prima» — чешский частный телевизионный канал, запущенный в 1993 году; трансляция идёт из Праги. Каналом владеет FTV PTIMA и Modern Times Group.
Изначально владельцем канала выступал Mariano Violani. Канал является вторым крупнейшим коммерческим каналом. В 2012 году «Prima» был переименован в «Prima Family», в августе 2013 – было принято вернуть старое название.
Жанровое наполнение телеканала рассчитано на широкую аудиторию, поэтому в эфир «Prima» заполнен разнообразным контентом: новости, ТВ-шоу, телесериалы, художественные фильмы, развлекательные программы и другое.
«CT1» — чешский государственный телеканал телерадиокомпании Чешского телевидения; канал общей тематики, который показывает семейные фильмы чешского производства, детские телепрограммы, новости и документальные передачи.
Канал был запущен в 1953 году, в 1975 году начал цветное вещание. В 1990 году во время разделения страны был переименован в «F1», с 1993 года был разделен на «CT1», работающий в Чехии и «STV1», работающий в Словакии.
Среди рассмотренных стран Восточной Европы наиболее концентрированный рынок отмечен в Чехии – доля трех лидирующих игроков составляет почти 60% всего сегмента, и только 40% приходится на другие телеканалы.
В Польше, Венгрии и Румынии суммарные доли лидирующих каналов существенно ниже и находятся в диапазоне 36-38%.
Структура телеконтента в странах Восточной Европы
Во всех рассмотренных странах в большом количестве транслируются «Телесериалы»: в Польше и Венгрии их доля составляет порядка 35% и 33%, соответственно; в Чехии – 26% и, наконец, в Румынии – около 17%.
Новостной и развлекательный контент также преобладает в сетках вещания различных телеканалов стран Восточной Европы: в большей степени — на территории Румынии и Венгрии, и в меньшей – на территории Польше и Чехии.
«Художественные фильмы» пользуются наибольшим спросом у венгерского населения, в то время как в Польше и Румынии доля фильмов занимает всего лишь около 6-7% от общей числа тематик в эфире.
Помимо этих категорий, стоит также отметить «Новостные программы», которые транслируются во всех четырех странах примерно в равных долях.
«Познавательные программы», в свою очередь, присутствуют во всех рассматриваемых странах, кроме Венгрии, где данная тематика, имея небольшую долю, попадает в категорию «Другое».
В категории «Другое» представлены несколько тематик, занимающих наименьшую долю в общем числе представленных программ: «Мультфильмы», «Спорт», «Музыкальные программы», «Досуг» и другое.
Доли иностранного контента в эфире
Под национальным подразумевается контент, который был произведен на территории рассматриваемой страны, а также контент, являющийся продукцией, выпущенной совместно с компаниями данной страны.
J’son & Partners Consulting отмечает, что чаще всего процентное соотношение национального и иностранного контента зависит от предпочтений телезрителей конкретной страны, а также от формата телеканалов и уровня потенциала телекомпаний к созданию собственных авторских программ.
По данным экспертов J’son & Partners Consulting, на сегодняшний день структура телевизионного вещания на рынке стран Восточной Европы не является однородной. В зависимости от рассматриваемого государства и строгости его законодательства в отношении зарубежных производителей, доминирует либо национальный, либо иностранный контент.
Ситуация на рынке Румынии, Чехии и Венгрии в 2013 году практически одинаковая: иностранный и национальный контент находится почти в равных долях, но все же зарубежные программы преобладают над локальными. При этом во всех трех странах присутствуют телеканалы, сетки вещания которых заполнены исключительно контентом собственного местного производства. Доля зарубежного контента в эфире крупнейших телевизионных каналов по числу наименований в 2013 году в Румынии составила 57%, в Чехии – 54%, в Венгрии – 52%.
Положение на рынке Польши в 2013 году сильно отличается от рассмотренных выше стран: национальный контент довлеет над иностранным в процентом соотношении 73% к 27%.
По данным J’son & Partners Consulting, в 2013 году Польша являлась абсолютным лидером среди стран Восточной Европы на рынке эфирного и платного телевидения. наименьший рынок ТВ – в Венгрии. В силу исторической развитости эфирных каналов в Чехии, она занимает последнее место среди рассмотренных стран по охвату населения услугами платного телевидения.
Во всех рассмотренных странах лидерами эфирного вещания являются телеканалы общей тематической направленности, которые транслируют разнообразный по жанрам контент: новости, мультфильмы, телесериалы, развлекательные и познавательные программы, ТВ-шоу и т.д.
За последние пару лет наметилась общая тенденция к смещению спроса телезрителей от каналов общей тематики к нишевым телеканалам узкой направленности. Аудитория крупных телеканалов распадается на мелкие сегменты под влиянием развития малых нишевых каналов, число которых постоянно растет.
* В исследовании были рассмотрены следующие страны: Польша, Чехия, Румыния, Венгрия