Традиционные методы В2В продаж — личные знакомства, холодные звонки, реферальные программы — работают, но сегодня мир продаж переходит к концепции inbound marketing, входящего маркетинга. Который предполагает не проактивные контакты продавцов с потенциальным клиентом, а появление бизнеса в зоне внимания покупателя и заинтересовыванию, чтобы, наоборот, от него получить “холодный запрос”.
Еще недавно мысль о том, что PR агентство будет заниматься рекламными макетами и поисковой выдачей, казалась странной. Сейчас это норма, по крайней мере, в секторе В2В. Пиарщики занимаются восприятием компании и ее отношениями, в первую очередь, с покупателями, применяя разные методы.
Мы приведем здесь 6 коммуникационных инструментов для входящего маркетинга телеком-компаний, а больше о том, как это работает, читайте в большом материале от агентства B2B PR “А чтоб продать? Как PR генерирует лиды в В2В”.
1 Эмоции
Настройка того, о чем говорить компании, — всегда было парафией пиарщиков. Прежде чем выйти в публичное поле, мы продумываем “сообщения”. Конечно, В2В сообщения намного рациональней, чем потребительские. Скорость, цена, технологии, обслуживание, варианты, все это долго оценивается несколькими людьми на стороне корпоративного покупателя, такая продажа не является эмоционально-импульсной. Поэтому типичная коммуникация бренда в телекоме выглядит так:
Но без эмоций не обойтись никогда и нигде: человек так устроен, что чувства направляют и ускоряют процесс принятия решения. Эмоции привлекают внимание и рождают интерес. Поэтому их стоит вплетать в корпоративную коммуникацию.
Вот пример от ангольского телеком-оператора: простая передача настроения от изображенного в рекламе человека, “заражение” эмоциями.
Есть гипотеза (ее убедительно изложил Роберт Хит в “Скрытой власти рекламы”), что в нынешнем оглушающем информационном шуме хорошо работает определенный тип сообщений, а именно, простые эмоциональные концепты. Они воспринимаются подсознательно, без особого разглядывания рекламного макета. Но передают суть: я хочу чувствовать себя, как этот парень, чтобы все мои дивайсы были связаны и “летали”.
2 Визуальные метафоры
Хорошо передают простые эмоциональные концепты визуальные метафоры, когда вы передаете на картинке абстрактный посыл.
Вот, например, как эстонская компания Tele2 промотирует себя для целевой аудитории малого бизнеса. “Мы усиливаем малый бизнес”, — гласит слоган. Образы метафоричны и призваны зацепить взгляд и быстро и эмоционально объяснить сообщение.
А вот метафора скоростного интернета от бразильской компании. Заметьте, что тут также есть и простая передача эмоций через человека.
3 Instagram
Визуальные метафоры важны и потому, что культура в целом становится все более визуальной. Картинки в Instagram просматривает больше 11 миллионов украинцев, и В2В брендам иногда получается стать своим в этой соцсети. У телеком брендов нет яркой визуальной составляющей, но это не беда. Придумайте ее. Instagram побуждает B2B бренды становиться более креативными.
Вот несколько идей для инстаргамов компаний из телеком отрасли.
Промышленная красота вышек, оборудования, инструментов и видов от “Монтажника-высотника”.
Классический подход к инстраграму В2В компании — от бразильского оператора Rapidex.
4 Очеловечивание бренда
Показать людей, стоящих за В2В продуктом, считается правильным ходом для любой ситуации. Люди доверяют людям, люди покупают у людей. Исследование Cohn&Wolfe: 63% готовы покупать у бренда, который они считают искренним. Но компьютерная программа или кабель не бывают искренними. Такими бывают только люди (ну, и очеловеченные ими бренды).
Вот пример того, как можно показать людей, работающих в телеком-компании, причем не только топов (эккаунт фотографа Александра Петзольда).
5 Ваши технические специалисты, как “продавцы”
“Каждый раз, когда в доме падает интернет, отец впадает в ярость и делится ею со всеми домочадцами, — рассказывает канадская компания по лидогенерации для телекома Windgame. — К моменту приезда технического специалиста его настроение близко к отчаянию пополам со скепсисом. Но техник возвращает интернет к жизни, и папа может вернуться в свое комфортное место — перед экраном, с пультом в руках, пивом и курицей. В этот момент техник может продать ему все, что угодно: он уже здесь, он герой, и его рассказ о дополнительных услугах компании будет воспринят весьма благосклонно”.
Как PR может помочь сделать ваших технических специалистов частью процесса продаж?
Для начала — провести опрос “общественного мнения” среди коллектива: что нравится, что не нравится, ценности, слабые места, острые вопросы. На базе этого — сформировать сообщения для сотрудников и разработать план их донесения.
Дальше — пусть сотрудники общаются, пишут в своих соцсетях, рассказывают своим знакомым. Не забудьте только выдать людям “Правила поведения” в социальных сетях, чтобы ваша компания не оказалась в центре какого-то репутационного скандала.
6 Идейное лидерство
В идейном лидерстве компания интеллектуально ведет категорию вперед. Говорит о будущем и инновациях. Создает отраслевые визионерские проекты. Лоббирует изменения в правилах игры. Тем самым создавая себе славу, а слава, как утверждают исследователи эффективности рекламы, продает лучше всего. Идейное лидерство также показывает, сколько у вас энергии и мыслей, “а такой человек точно не может предлагать плохой продукт”, считывают простой эмоциональный концепт покупатели.
Пример идейного лидерства: статья о телеком-операторе, который “Связывает нацию” в журнале об устойчивом развитии.
Больше о лидогенерации в В2В — от психологических основ до последних трендов — читайте по ссылке.