Согласно данным исследования BDRC Continental в Украине стоимость интернет-услуг является одной из самых низких в мире. Виной тому не только экономическое положение в нашей стране, а и нечестная конкуренция в отрасли. Ряд операторов встали на путь демпинга, занижая стоимость услуг. Впрочем, на рынке присутствуют игроки, которые против такого «расклада». За последнее время многие телеком-операторы приняли решение о повышении тарифов. Mediasat обратился к нескольким провайдерам с просьбой рассказать об основных аргументах в пользу повышения цен на интернет-услуги, а также объяснить, почему оператору не стоит бояться повышать тарифы, как бороться с оттоком абонентов в период повышения и как искоренить демпинг. Далее мы приводим ответы представителей компаний, оказывающих услуги доступа в интернет, с небольшими стилистическими правками.
Игорь Хлюпин, Intraffic
1. Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании.
Деньги. Качество. Хорошо оплачиваемые сотрудники. Развитие.
С каждым годом жить становится дороже. Если оператор не будет поднимать цены, то он сначала потеряет возможность обновлять оборудование и иметь резерв железа для «горячей» замены, а затем приостановит своё развитие, ведь у него не будет бюджета на новые услуги. Как следствие, следующим этапом станет самый неприятный момент в жизни любой компании, когда надо поднимать оплату труда сотрудникам, а бюджета на это нет.
Всё это приведёт к стремительному падению качества услуг оператора, а затем и к отказу абонента пользоваться таким сервисом (так лучше бы клиент отключился из-за высокой стоимости, чем из-за низкого качества сервиса).
Можно сколько угодно придумывать разные причины, почему не стоит поднимать цены, но на самом деле такие операторы – просто боятся данного процесса. Бизнесу нужны деньги: на поддержание качества, на развитие, на персонал. Коммутатор доступа стоит 200 долларов. Его цена, как и большинства телекоммуникационного оборудования, формируется в американской валюте. К тому же, все расходы физических лиц (я говорю о своих сотрудниках) постоянно растут: инфляция и девальвация. Одним подключением новых абонентов все эти потребности уже не обслужить. Рынок давно прошёл фазу роста и сейчас стабилизируется, однако впереди видно начало стагнации. Поэтому основной потенциал роста рынка – рост стоимости тарифных планов.
2. Почему оператор не должен бояться повышать тарифы?
Не стоит бояться денег. После повышения тарифов, возможно, клиентов станет немного меньше. Однако, если соблюдать некоторые простые правила, денег станет значительно больше. В 2014 году мы в Intraffic подняли цены на 2 доллара каждому клиенту, курс тогда прыгнул с 8 до 12 гривен за доллар. Тогда 2 доллара это было 25 гривен и 25-50% от тарифного плана наших клиентов. Конечно, кто-то отключился, но денег стало намного больше, что позволило нам выжить и продолжить развитие.
3. Имеет ли значение время года (сезон), когда оператору следует поднимать тарифы?
Незначительное. Разумеется, лучше выбрать высокий деловой сезон: осень – начало зимы, когда все заняты совсем другим заботами и никому нет дела до 20 гривен, на которые подорожал интернет. Но глобального влияния на какие-либо процессы это не оказывает. Июль или декабрь – разница, скорее всего, есть, но это не точно.
4. Почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости? Или же откажется, но небольшой процент от общей базы клиентов?
Маленький чек. Прежде всего, изменение стоимости услуги интернет – это очень маленький чек для любого жителя нашей страны. Согласитесь, 10-20 ГРИВЕН В МЕСЯЦ это немного для бюджета семьи. Соцопросы это подтверждают: людей, которые готовы предпринимать какие-либо действия из-за такой маленькой суммы, очень мало. Обычно это – 1-2% клиентов.
5. Что делать, если всё-таки после увеличения тарифов начался большой отток и переход абонентов к конкурентам? Как справиться с этим явлением?
Начиная с 2014 года я поднимал цены шесть раз. И ни разу не произошло ничего подобного. Если начался процесс массового оттока абонента, то, скорее всего, причина не в стоимости услуг, а, например, в качестве сервиса или репутации оператора.
6. Нужно ли как то бороться с теми операторами, которые не повышают, а наоборот понижают тарифы (демпингуют), и какие из способов борьбы вы можете назвать?
Очень хочется бороться с такими участниками рынка. Но действенных методов, к сожалению, пока нет. Сегодня процесс борьбы сводится к переговорам и убеждению повышать, а не понижать тарифы. Но сложно убедить людей, которых не интересуют деньги с клиента, а важно количество подключенных абонентов. Многие горе-маркетологи больших операторов просто не умеют продать услугу иначе, как дать очередную скидку на год, при этом считая такой примитивнейший метод своей выдающейся заслугой. Это очень смешно и печально одновременно. Я очень рассчитываю на законодательные инициативы от профильных государственных и общественных организаций, тем более что в этом году планируется создание комитета в Интернет ассоциации Украины (ИнАУ) для защиты добросовестной конкуренции. Рынок уже прошел большой путь по подъёму цен. Нам очень помогли образовательные проекты, организованные, в том числе с помощью ИнаУ, за что огромное спасибо руководству: Федиенко Александру, Куковскому Владимиру и Пятникову Анатолию. Благодаря этим мероприятиям и их организаторам, очень многие участники телеком-рынка поверили в повышение тарифов и не пожалели об этом.
Александр Арутюнян, Паутина.НЕТ
1. Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании.
На самом деле аргументов очень много. К сожалению, все бизнес-процессы внутри интернет-компании привязаны к валюте напрямую или косвенно. По сути, после девальвации наступил момент, когда надо было принять решение – будем ли мы снижать качество услуг/сервиса за счёт оптимизации внутри компании или же нет? Мы выбрали путь, который не предполагает снижение качества. Для этого было принято решение все-таки идти по пути повышения цен, но сохранения и улучшения качества услуг/сервиса. Для примера приведу два основных аргумента/тезиса:
- Оборудование можно купить за доллары, а качественное оборудование, как известно, стоит очень много долларов.
- Зарплата персонала. Наша компания работает круглосуточно, и мы хотим, чтобы у нас трудились квалифицированные специалисты, а им надо платить высокие заработные платы. Наш абонент должен знать, что он всегда получит качественный сервис и будет услышан.
2. Почему оператор не должен бояться повышать тарифы?
Уже ни для кого не секрет, что Украина три года подряд занимает лидерскую позицию по дешевизне интернет-услуг в мире, хотя уровень жизни у нас далеко не самый худший. Как говорится – хорошо там, где нас нет ©. Оператор не должен бояться повышать тарифы, так как цена услуг не высокая, а требования к качественному доступу в интернет, качеству сервиса, скорости обслуживания у абонента растёт в геометрической прогрессии. Оператор должен не просто взять и поднять цену. Он должен дать взамен что-то ощутимое, что-то инновационное, новые стандарты качества для своей же компании, чтобы абонент это мог увидеть. Тогда повышение цен пройдет с минимальным оттоком. Также есть и вторая причина, почему оператору нечего бояться. Это историческое ментальное умение украинского народа терпеть всё что угодно. То есть, даже когда рядом будет дешевле и лучше, то всё равно большинство абонентов не переключится… Ну и главное – отток минимален, а при правильном подходе и подготовке, вообще незаметен и не превышает 1% оттока в абонентах. Все это подтверждено статистикой операторов, которые уже неоднократно повышали тарифы.
3. Имеет ли значение время года (сезон), когда оператору следует поднимать тарифы?
На самом деле не критично. Если мыслить глобально, то изменение тарифов в любое время года не сулит ничего страшного. Но. Если есть желание уменьшить процент оттока, то конечно время года имеет значение. Суть простая. Летом/весной абоненты намного меньше используют услуги, и ценность продукта снижается в их головах, поэтому не рекомендую повышать цену текущим абонентам, но рекомендую в это время вывесить новый прайс на сайте для новых клиентов, как декларацию о том, что цена изменилась. А уже осенью, ближе к зиме, поднимать тарифы существующим абонентам. Осень/зима – это наиболее ценное время для операторов, ведь в глазах абонентов услуга становится ценной как никогда. Поэтому в этот сезон можно провести поднятие в два этапа.
4. Почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости? Или же откажется, но небольшой процент от общей базы клиентов?
Как я уже описал выше, есть целый ряд причин. Слишком низкий ценник интернет-услуг. Абонент, как правило, не задумывается какого производителя спички ему необходимо купить. Абонент, когда приходит в любимый бар выпить пиво с друзьями, не идёт в другое заведение через дорогу, потому что там такой же бокал пива стоит на 10 грн дешевле. Если бы наши услуги стоили как во всем мире, гривен по 500-700, вот тогда поднятие было бы намного критичнее для клиента, он бы скрупулёзнее занимался подбором поставщика интернет-услуг. К примеру, автоконцерны провели исследование и пришли к мнению, что их целевая аудитория принимает решение о покупке машины в течение 10 месяцев. Почему? Потому что это дорогая покупка. Очень. Клиент долго делает выбор, взвешивает все «за» и «против». Поэтому чем дешевле товар и покупка, тем меньше человек тратит времени на принятие решения и, как правило, покупает эмоциями, а не выбором цены.
5. Что делать, если всё-таки после увеличения тарифов начался большой отток и переход абонентов к конкурентам? Как справиться с этим явлением?
Безусловно, надо понимать, реалии локального рынка. Изучить все параметры. Если оператор работает в конкурентном поле, то это проще и всё вышеописанное работает. Но если оператор ничего не сделал с качеством своего сервиса обслуживания, ничего не сделал в технологическом плане, а также занимает монопольное положение в конкретном населенном пункте, то конечно, как только появится альтернатива, абоненты уйдут.
Нет единой таблетки от того, как справится с этим явлением. Надо изучать локальный рынок, ситуацию и позицию игроков, работающих на нём, поскольку у мелкого провайдера может быть одна стратегия, а у крупного – другая. Главное помнить, что путь демпинга – это утопия и путь в никуда…
6. Нужно ли как то бороться с теми операторами, которые не повышают, а наоборот понижают тарифы (демпингуют), и какие из способов борьбы вы можете назвать?
За чистоту рынка, безусловно, надо бороться. Любой маркетинг может проиграть нечестной конкуренции, когда кто-то нарушает правила и принципы рынка. В развитых странах берегут свои рынки, защищают малый и средний бизнес. Там за демпинг могут жёстко наказать. У нас же с этим всё сложно. Если оператор даёт от 12 до 24 месяца бесплатно или условно бесплатно, как это делают многие крупные игроки на нашем рынке, то основная проблема в том, что происходит обесценивание услуг в глазах клиента. То есть, задача крупных игроков «выжечь рынок», убрать конкурентов за счёт своего большого «финансового плеча», а потом поднять цену в пять раз и вернуть потери на демпинге. Но все происходит совсем наоборот, всех убить не получается, потери они несут огромные, а ценность услуги в глазах абонента падает ничтожно. Поэтому опустить цену не сложно, это же «маркетинг по-украински», а вот потом поднять – сложно. Мы одни из первых на рынке, кто последние пару лет начал выходить из этого штопора. Но пока что к этому пришли только мелкие и средние операторы, крупные ещё надеются нас уничтожить.
Бороться с крупными провайдерами сложно. Уровень коррупции в нашей стране крайне высок, и найти защиту в государственной машине пока не получается. Больше того, скорее выходит наоборот, крупные используют государство в своих целях, часто атакуя конкурентов из мелкого и среднего сегмента рынка… Из того, что я вижу, небольшим операторам надо объединять свои усилия в ассоциациях и выступать единым фронтом против крупных игроков, которые используют демпинг. Один из таких шагов я пробую сделать в ИнАУ, путём создания «комитета по защите экономической конкуренции», чтобы попробовать противостоять вместе недобросовестной экономической конкуренции. Шансов на успех немного, но они есть и за это надо бороться.
Василий Чембура, ONet
1. Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании.
Основная причина повышения стоимости тарифных планов – постоянно растущие потребности пользователей, которые в свою очередь требуют наращивания мощностей и развитие инфраструктуры сети. Наша компания работает на рынке относительно недавно, однако позиционирует себя как лидер в вопросах качества предоставляемых телекоммуникационных услуг. Это требует постоянного внедрения технологических новшеств, инноваций и развития сервисов.
2. Почему оператор не должен бояться повышать тарифы?
К сожалению, в наше время постоянный рост инфляции вносит свои коррективы в ценообразование стоимости товаров и услуг. Операторы связи, как и любой другой вид деятельности сознательно идёт на повышения стоимости для поддержания прежнего качества услуг, не теряя лояльность абонентов.
3. Имеет ли значение время года (сезон), когда оператору следует поднимать тарифы?
Изменение цен, в большей степени, диктует общая экономическая ситуация, а не время года. Очень трудно удерживать стоимость такой динамично развивающейся услуги в условиях нестабильности рынка. Благо Законодательство Украины позволяет оператору самостоятельно регулировать ценообразование стоимости услуг.
4. Почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости? Или же откажется, но небольшой процент от общей базы клиентов?
В наши дни, абоненты при выборе оператора связи опираются не только на стоимость тарифных планов. Ключевыми факторами при выборе являются: уровень сервиса с момента подачи заявки, оперативность решения возникших вопросов, удобство оплаты, информирование и последующее обслуживание абонентов. Если поставщик услуг способен удовлетворить нынешнее запросы абонентов, повышение стоимости не вызовет большой отток клиентов. Основным риском, в данном случае, является не учесть тенденции рынка и сформировать стоимость тарифов необоснованно.
5. Что делать, если всё-таки после увеличения тарифов начался большой отток и переход абонентов к конкурентам? Как справиться с этим явлением?
Изменение стоимости услуг – это, прежде всего, трудоёмкая работа для экономического отдела, результатом его работы является определение точности реакции потребителя. При правильной аналитике можно очень точно определить, какой процент абонентов не примет новое предложение или перейдет на тариф с меньшей стоимостью. Однако если наблюдается негативная тенденция после изменения стоимости тарифов, необходимо анализировать ситуацию и вносить коррективы в действие всех отделов. И при правильном формировании стоимости и работы с абонентами большой отток нивелируется.
6. Нужно ли как то бороться с теми операторами, которые не повышают, а наоборот понижают тарифы (демпингуют), и какие из способов борьбы вы можете назвать?
Слабая сторона таких операторов – это крайне низкое качество предоставляемых услуг. Они не имеют финансовой возможности развивать и качественно обслуживать свою сеть, компенсируя дополнительные расходы за счёт амортизации сети. Это портит авторитет оператора и в итоге заставляет уйти с рынка. Наша компания готова повышать стоимость тарифов для сохранения уровня сервиса, потому что качество в наше время является решающим фактором.
Максим Шаталов, Grand Telcom
1. Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании.
Как для большинства украинских компаний, так и для нашей повышение стоимости услуг зависит от многих факторов: девальвации гривны, роста стоимости энергоносителей, коммунальных услуг, аренды и т.п. Также на удорожание тарифов влияют дополнительные расходы на приобретение и ремонт оборудования, а также стоимость внешнего канала. Для развития телекоммуникационной сети мы используем профессиональное оборудование, которое в основном производится за рубежом и дорожает пропорционально росту курса валюты. Сети фиксированного интернета требуют постоянных инвестиций для поддержания качества предоставления услуг, обновления, восстановления инфраструктуры, расширения каналов связи. Пересмотр тарифов – необходимый шаг для нашей компании. В текущем году основным аргументом для повышения тарифов стали: увеличение роста потребления трафика абонентами, необходимость инвестиций в улучшение качества сети и модернизацию оборудования, а также необходимость постоянно восстанавливать телекоммуникационные сети, которые повреждаются вандалами или расхитителями. За последние два года количество таких инцидентов многократно увеличилось, что приводит к огромным убыткам.
2. Почему оператор не должен бояться повышать тарифы?
Цель любого бизнеса – это прибыль. Как отмечалось выше, стоимость ресурсов, оборудования, а также услуг, необходимых для обеспечения стабильного доступа к сети интернет постоянно растёт, операторы должны приспосабливаться к этим изменениям. Повышение цен позволит улучшить качество обслуживания услуг, которые требуют потребители.
3. Имеет ли значение время года (сезон), когда оператору следует поднимать тарифы?
В осеннее время, когда в основном заканчиваются отпуска и начинаются занятия в учебных заведениях, увеличивается использование интернет-трафика. Чтобы каждый абонент имел возможность получать качественный продукт, компания увеличивает объём внешнего канала. Это приводит к дополнительным расходам. В это время года практически всегда поднимаются цены и тарифы на товары, услуги, работы.
4. Почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости? Или же откажется, но небольшой процент от общей базы клиентов?
Многие уже давно не представляют жизни без интернета – по статистике человек в среднем проводит во всемирной паутине по 5 часов в день. Доступ в интернет открывает большие возможности. Вот несколько примеров того, почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости:
- Поиск информации на все случаи жизни.
- Социальные сети, чаты и форумы.
- Интернет помогает в обучении и поиске работы.
- Интернет-магазины помогают экономить время, а часто и деньги.
- А главное это работа в интернете.
5. Что делать, если всё-таки после увеличения тарифов начался большой отток и переход абонентов к конкурентам? Как справиться с этим явлением?
Абонент всегда ищет, где ему будет выгодней. В последние годы наблюдается тенденция абонентов переходить с акции на акцию. Например, абонент пользовался нашим акционным предложением 6 месяцев, по истечении этого периода он должен выбрать и перейти на регулярный тарифный план, но не все абоненты переходят, так как у наших конкурентов тоже есть подобные акции, где можно пользоваться услугой по льготной цене. Когда абонент использовал все акционные возможности, он обращает внимание на качество услуги и предоставляемый ему сервис и возвращается на регулярный тариф в компанию, которая предоставляет наиболее качественные услуги.
6. Нужно ли как то бороться с теми операторами, которые не повышают, а наоборот понижают тарифы (демпингуют), и какие из способов борьбы вы можете назвать?
Цель демпинга – завоевание рынка, способ вытеснить конкурентов. Это добровольный отказ от нормальной прибыли, получение убытков, чтобы в будущем обрести финансовый рост и возможность захватить определенную долю рынка. Законодательно не определить исчерпывающий перечень действий, которые можно квалифицировать как недобросовестная конкуренция. Наличие оценочных понятий, которые в международной практике толкуются судами, может приводить к трудностям в квалификации данных действий. Наиболее эффективным методом борьбы с недобросовестной конкуренцией будет внесение соответствующих изменений в действующее законодательство. Существенную, если не главную роль в борьбе с демпингующими компаниями, может сыграть Антимонопольный комитет Украины, оказав при этом помощь тем компаниям (операторам), которые ведут честный бизнес и добросовестную конкуренцию.
Александр Петруня, ХатаNET
1. Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании.
Скорее всего, аргументы будут такими же, как и у всех. Инфляция, курс доллара, удорожание основных затратных частей. Электричество, аренда, ГСМ, зарплатный фонд. Сильно возросшая затратная часть, которая после 2014 года и подталкивает к повышению тарифов. Лично мы в многоквартирных домах с 2010 года ни разу не повышали тарифы. В частном секторе повышали один раз на 20% в 2014 году. Но при таких финансовых раскладах – бизнес начинает скатываться обратно в хобби, не принося компании прибыль. В итоге, с начала 2018 года мы подняли цены всем категориям абонентов на 10-30% в зависимости от тарифов.
2. Почему оператор не должен бояться повышать тарифы?
Оператор может бояться. Это нормальная реакция. Но оператору стоит задуматься, а не будет ли он бояться сойти с дистанции в далекой перспективе? Сможет ли он имеющимися финансами обслужить сеть, обеспечить качественный доступ, не сокращать персонал и оставаться надежным партнёром для своих клиентов?
3. Имеет ли значение время года (сезон), когда оператору следует поднимать тарифы?
Не готов ответить, так как мало опыта в частом поднятии цен. Но точно могу сказать – этого не стоит делать в сезон отпусков.
4. Почему абонент не откажется от услуг оператора после повышения стоимости? Или же откажется, но небольшой процент от общей базы клиентов?
Отток будет, и это надо принять. Величина оттока зависит непосредственно от оператора. Насколько правильно он провёл подготовку перед повышением, насколько лояльны его клиенты, насколько узнаваем его бренд, каковы его позиции на рынке, и насколько качественно оператор работал все это время. Но… Главное же – деньги. Поэтому, скорее всего, оператор останется по любому в выгоде, даже если потеряет 10% абонбазы (хотя, по правде говоря, нужно быть очень плохим оператором, чтобы потерять такой процент клиентов).
5. Что делать, если всё-таки после увеличения тарифов начался большой отток и переход абонентов к конкурентам? Как справиться с этим явлением?
Самое неверное решение – дать заднюю. Это покажет, что оператором можно манипулировать. Даже если будет большой отток — очень маленькая вероятность, что оператор уйдет в минус по деньгам. После повышения он будет в финансовом плюсе практически на 100%. А как справиться? Необходимо изначально продумать политику повышения тарифов. Также надо понять, что оператор давно уже не только предоставляет интернет. Проанализируйте, почему абоненты уходят. Может у конкурентов есть ТВ (даже платное), а у вас его нет? Может общение с абонентами не на уровне? Может вы не работаете с оттоком?
6. Нужно ли как то бороться с теми операторами, которые не повышают, а наоборот понижают тарифы (демпингуют), и какие из способов борьбы вы можете назвать?
Только переговоры и массовое движение рынка наверх. Другие инструменты у нас мало работают, увы… Демпинг же, не противозаконное действие – демпингующие операторы всегда смогут его обосновать, но это действие противоразумное, когда-то им надоест его дотировать – и они тоже поднимут цены.
Денис Захаренко, Укртелеком
Назовите основные аргументы в пользу необходимости повышения цен на пользование интернет-услугами вашей компании. Планируете ли вы повышать тарифы?
Мы в Укртелекоме считаем приоритетным направлением повышение доходности сервисов за счёт расширения их линейки и развития, в том числе пакетных предложений, а не посредством повышения тарифов. Об этом свидетельствует готовность наших клиентов переходить на интернет более высокой скорости в комбинации с Интерактивным ТВ и сопутствующим ростом их затрат.
Не секрет, что иногда мы вынуждены пересматривать тарифы на интернет. Такие решения связаны с ростом себестоимости услуг, в частности – увеличением цены на энергоносители. И в будущем планируем увеличение цен, как ответ на растущие затраты на содержание сети.
Стоит отметить, что в Украине, по данным НКРСИ, около 6500 провайдеров и операторов, которые сосредоточены в крупных населенных пунктах. Такая их концентрация в городах приводит к тому, что в одном многоэтажном доме может быть от 5 до 7 предложений от разных провайдеров. Эта среда подталкивает игроков рынка к созданию сверхвыгодных акционных предложений клиентам на определенный период времени с целью сохранить и перевести их потом на полный тариф.
В целом цены на ШПД в Украине одни из самых низких в мире (в Европе от 15 до 40 eвро/мес за 16-50 Мбит/с) в то время как скорость интернета значительно выше.
