Кризис традиционной бизнес-модели оставляет операторам мобильной связи немного шансов избежать превращения в dumb pipe. В этой ситуации менеджмент компаний всё чаще обращает свои взоры на гигантские, нет, просто невообразимые массивы данных, которые уже накоплены и непрерывно накапливаются внутри операторских сетей.
Очевидно, что эти данные представляют собой ценный актив, подлежащий монетизации. Во-первых, это информация в чистом виде, источник разного рода знаний. Во-вторых, это данные уже организованные и собранные. В-третьих, эти данные описывают поведение и другие характеристики абсолютного большинства населения страны. Иными словами, речь идёт даже не о руде, пусть и обогащённой, а о полуфабрикатах, пригодных для непосредственного употребления самыми разными организациями.
Тем не менее, многочисленные эксперименты операторов по всему миру до сих пор не обеспечили прорыва. По-прежнему речь идёт, по сути, об отдельных проектах. Всё ещё не удаётся поставить решение такого рода задач на поток, создать рынок на основе операторских Big Data. Причины это хорошо известны, так что я не буду на них подробно останавливаться.
Если коротко, то проблема коренится в самой природе операторского бизнеса. Типичный оператор мобильной связи — это огромная корпорация, из числа самых больших в отдельно взятой стране. Она никому не доверяет и каждый доллар в кармане клиента считает своим. А долларов ей нужно много, очень много. На калькуляторах обычного оператора не бывает клавиш с меньше чем четырьмя нолями. А если это лидер рынка, то даже с пятью. Как результат, операторы пытаются заниматься анализом данных самостоятельно, причём за очень большие деньги. Это отрезает абсолютное большинство потенциальных клиентов, поскольку спрос на бизнес-аналитику крайне эластичен по цене. Клиентов, готовых заплатить тысячу гривен, на порядки (в десятки и сотни раз) больше тех, кто готов отлистать сто тысяч или миллион.
В результате операторы начинают приходить к выводу, что необходимо искать модели работы с данными, которые соответствуют ожиданиям клиентов, а не своим хотелкам. В конце октября стало известно о том, что Telefónica создала новое подразделение для продвижения своих услуг в области работы с большими объемами данных. Подразделение, получившее название Luca, будет заниматься трёмя отдельными направлениями бизнеса по анализу данных.
Во-первых, в рамках концепции Business Insights «дочки» Telefónica в разных странах будут предлагать клиентам возможность поработать с предварительно подготовленными наборами данных, собранных в их сетях. Нельзя не отметить, что компания наплодила приличное количество продуктов, в которых фигурирует разного рода Insights. Это и Big Data Insights, и Dynamic Insights, и, теперь, Business Insights. Вообще говоря — это не очень хороший признак.
С одной стороны, именно Telefonica является пионером в части монетизации Big Data на европейском континенте. Появившееся на свет в начале 2015-го года подразделение Telefónica Dynamic Insights стало первой публичной инициативой такого рода. Тогда, полтора года назад, в пространном интервью Lorraine Stone, UK Country Director, Telefónica Dynamic Insights, было много пафоса и громких деклараций. «Поворотный пункт в истории индустрии» и всё такое. Тем не менее, компания предлагает в качестве успешных примеров считанные истории: одна в транспортной сфере, одна в ритейле, ещё парочку из медиа-аналитики и туризма. Негусто.
В уже упомянутом интервью Lorraine Stone подробно рассказывается о том, как мутировали изначальные замыслы энтузиастов. Например, компания была вынуждена признать факт т.н. «гранулярности» предлагаемых ею данных, попросту говоря, их ограниченной ценности для клиента во многих случаях. Немудрено — принятый компанией подход предполагает, что клиент имеет доступ к данным только одного оператора, даже не самого крупного в некоторых странах присутствия. В результате эти данные приходится экстраполировать, а это всегда скользкий момент. Интервью стоит почитать, там много пищи для пытливого ума. Другим серьёзным препятствием оказалось законодательство в части персональных данных, из-за которого пришлось свернуть деятельность подразделения на немецком рынке.
Ответом на эти и многие другие вопросы Telefónica считает второе направление работы Luca, а именно аналитику больших данных in-house и консалтинг. Обеспечивать его будет команда испанской компании Synergic Partners, которую Telefonica приобрела год назад. Эти люди были интегрированы в глобальное подразделение BI&BD (Business Intelligence & Big Data), чтобы стать «a key contributor to the development of projects both in Spain as well as in the rest of Europe and Latin America».
Данный факт обращает внимание: одна-единственная команда призвана закрыть собою целое направление во всём без преувеличения громадном регионе, в котором представлен пятый мобильный оператор мира. На минутку, речь идёт про 240 миллионов абонентов и 50 с лишним миллиардов долларов выручки в год. При этом на момент публикации, год назад Synergic Partners насчитывала всего 70 сотрудников. Впрочем, и в Business Insights было занято не более ста человек, а накануне приобретения Synergic Partners их количество уменьшилось до 35-ти. Похоже, что речь по-прежнему не идёт о сколь-нибудь значительном сегменте рынка. Для сравнения в совместном с China Unicom предприятии по работе с Big Data предполагается занять «несколько сотен» человек.
Любопытны подробности истории Synergic Partners. Она была основана в 2007 году и тогда же один из банков Испании приобрёл 25% пакет её акций. На тот момент компания заявляла о своих планах заработать €12 млн. в 2011 году. По факту даже три года спустя, в 2014-ом речь выручка компании составила всего лишь €3.1 млн. и чистой прибыли в €409,000. Такое расхождение между ожиданиями и действительностью — постоянный фон, на котором не спеша разворачивается работа с «большими данными» в операторских компаниях.
Наконец, и это самое интересное в этом анонсе, Luca предполагает предоставлять услуги Big Data as a Service (BdaaS), используя свою облачную инфраструктуру Telefónica. Самостоятельная работа клиентов с данными, как предоставленными оператором, так и своими собственными, давно искушает умы визионеров Telefónica. Ещё в 2013 году в своих презентациях представители компании упоминали эту концепцию (см. слайд №8). Также и в уже упоминавшемся интервью Lorraine Stone прямо сказано, что изначальной идеей, из которой впоследствии выросло Dynamic Insight, было «to provide retailers with a self-service look-up tool, and a lot of that capability was put into play». Безусловно, в отсутствие такого рода инструментов операторы никогда не смогут монетизировать свои данные, как говорится, по-настоящему.
Поиск информации об актуальном состоянии дел с Big Data в Telefónica принёс много любопытного. Возьмём программу конференции «Data-driven decisions«, на которой компания сообщила о появлении в её рядах Luca. Открывал и закрывал программу Chema Alonso, Chief Data Officer в Telefónica. Да-да, теперь в операторских компаниях появилась и такая должность — главный по данным. Сам Чема реально прикольный чувак (полагаю, данное определение в его случае вполне уместно). При взгляде на него сразу вспоминается харизматичный маэстро Родриго из комедийного сериала «Моцарт в джунглях», тоже ибериец и поклонник экстравагантных прикидов.
Ещё интереснее звучит должность José Luis Gilpérez: Global Big Data B2B Director and Defence, Security and Big Data Director for Telefónica Spain. Операторы мобильной связи могут решать широкий круг задач в сфере национальной безопасности, включая коммерческую охранную, правоохранительную и сугубо военную (относящуюся к полномочиям военных) деятельности. Будучи одним из лидеров рынка мобильной связи в части инноваций, Telefónica уже давно выделила данные направления как один из своих приоритетов. Впрочем, подчинение одному управленцу таких разноплановых задач — в области национальной обороны, корпоративной безопасности и анализа данных, — наводит на размышления.
Занятно, что оба этих джентльмена, точнее, сеньора практически не используют английский в своих профайлах на LikedIn. Как тут не вспомнить одно из выступлений Джорджа Фридмана, основателя аналитического агентства Stratfor. В нём он утверждает, что Западное полушарие, включая Латинскую Америку, становится новым центром глобальной цивилизации. По его словам, там уже сложилась самодостаточная экономическая и политическая система, способная эффективно конкурировать с погрязшей в своих проблемах Евразией. Отказ от английского в профессиональной коммуникации одной из максимально глобализированных индустрий подтверждает это мнение.
Как бы там ни было, Telefónica год за годом инвестирует заметные средства в направления, связанные с анализом операторских данных. За это время несколько раз происходила коррекция курса: одни идеи и предположения отвергались, другие брались на вооружение. В результате этих экспериментов компания сформулировала концепцию Smart Steps как открытой платформы, предоставляющей предварительно анонимизированные, агрегированные и экстрполированные данные для самостоятельной работы. Судя по всему, это и есть State of the art в данной области на сегодняшний день.
