В 2015 году рекламодатели Великобритании потратили 592 миллиона фунтов стерлингов на размещение рекламы товаров и услуг в эфире радиостанций страны. Данная сумма на 2,9% выше показателей предыдущего года, а по итогам 2016 года должна вырасти ещё на 4,3% (источник: The Advertising Association/Warc Expenditure Report).
Столь высокие расходы на рекламу были бы невозможны, если бы британские вещатели не могли измерять аудиторию эфирного радио, обрабатывать полученную информацию и передавать демографические данные рекламодателям. Без этой информации рекламодателям не было бы резона покупать рекламное время в эфире, поскольку они не знали бы, кто слушает данную рекламу и где. Такое мнение в колонке на Radio World высказал Джеймс Карэлесс из Оттавы, провинция Онтарио (Канада).
Однако, говоря об измерении аудитории – этой основе продажи рекламного места в эфире любой вещательной компании или потоковой платформы – нельзя не отметить, что интернет-радио в этом плане лишь только начинает выходить из «эпохи тёмных веков». Британский Комитет по исследованию аудитории радио (RAJAR) выпустил лишь первый всесторонний анализ роли интернет-радио в охвате аудитории эфирного радио.
Документ, озаглавленный как «Время аудио: что исследование RAJAR MIDAS Audio может рассказать нам о слушании звукового контента в цифровую эпоху», представляет собой захватывающее исследование того, как потоковое онлайн-вещание входит в общую среду британского радиовещания, используя его опыт и наработки, однако касается лишь тех интернет-станций, которые дублируют в сети эфирное вещание.
МЕСТО ИНТЕРНЕТ-РАДИО
Комитет RAJAR является официальным органом по измерению аудитории радио, и, соответственно, его можно считать авторитетным экспертным органом в вопросах радиослушания. В подготовленном RAJAR отчёте «Время Аудио» используются данные, взятые из регулярно проводимого комитетом исследования MIDAS Audio Survey, которые и помогают «измерить растущую степень проникновения подключённых устройств – таких, как планшеты и смартфоны, – говорит Линдсей Ферриган, менеджер RAJAR по связям.
«Данные исследования MIDAS показывают, как слушатели осваивают многоплатформенные предложения и различные устройства, а также то, как на поведение слушателя влияет появление радио с контентом, получаемым по запросу, – отмечает она. – Исследование также показывает, чем слушатель занимается параллельно с процессом прослушивания радио, где он слушает радио и кто составляет ему компанию в этом».
Вот что было установлено авторами подготовленного комитетом RAJAR исследования MIDAS, начиная с большой картины.
В целом британский слушатель «еженедельно тратит почти 26 часов на прослушивание аудио-контента, – говорится в отчёте «Время Аудио», и такое поведение характерно для 90% взрослого населения Великобритании.
При этом более 48 миллионов взрослых жителей Великобритании 74% от этих 26 часов в неделю тратят на прослушивание живого радио (на всех платформах). На втором месте цифровая музыка – её доля составляет 8,2%, за которой следуют музыкальные платформы с доступом по запросу – такие, как Apple Music и Spotify. 5,1% от этого времени слушатель тратит на аудио-контент с компакт-дисков, 3,4% – на музыкальные видеоклипы в интернете и всего 1,7% – на подкасты.
Радио отложенного прослушивания – услуга, позволяющая прослушать в интернете в записи радиопрограмму, которая уже выходила в эфир, занимает всего 1,2% от всего того времени, которое взрослые британцы тратят на прослушивание аудиоконтента. А на долю таких почтенных носителей аудиоконтента, как компакт-кассеты и виниловые пластинки приходится всего 0,4% общего времени.
«Как и следовало ожидать, молодёжь в возрасте от 15 до 24 лет намного реже слушает радиопрограммы в записи, однако намного активнее слушает подкасты; в целом же данная возрастная категория населения слушает аудиоконтент намного активнее – в среднем 27,5 часов в неделю, – говорится в отчёте «Время аудио». – Молодые взрослые сегодня уделяют больше времени прослушиванию потоковых медиа, слушая музыку непосредственно в сети, чем прослушиванию скачанных или купленных музыкальных треков».
РАЗЛИЧНЫЕ ПЛАТФОРМЫ
А теперь мы подошли к важному вопросу: где и как интернет-радио вписывается в общие объёмы прослушивания радио в Великобритании и как соотносится с этими объёмами? Ответ на этот вопрос зависит от того, о какой из платформ вы говорите – о персональных компьютерах и лэптопах, о смартфонах или о планшетах.
Взрослые британцы, использующие персональные компьютеры и лэптопы, тратят 29,1% времени на прослушивание в сети потоковых трансляций программ эфирых станций, при этом 25,6% времени они тратят на службы с музыкой по запросу, 18% – на просмотр музыкальных видеоклипов, 17,2% на прослушивание цифровых треков, 4,5% на службы радио отложенного прослушивания, 3,1% на компакт-диски и всего 2,5% на подкасты.
На смартфонах доминируют цифровые треки: их доля в общем объёме прослушиваемого аудиоконтента составляет 30,4%. Далее следуют музыкальные платформы с доуступом по запросу (24,4%), живое радио (21,9%), подкасты (12,6%), музыкальное видео в интернете (8,1%) и радио отложенного прослушивания (2,6%). И, наконец, на планшетах британцев первое место принадлежит музыкальным платформам с доступом по запросу – они занимают 30% всего времени, отводимого на прослушивание аудиоконтента их владельцами. На втором месте у владельцев планшетов – живое радио (14,2%), музыкальные видеоклипы из интернета занимают 14,1% времени, а подкасты – 6,9%.
Тот факт, что живое радио лучше слушают в сети на персональных компьютерах и лэптопох (29,1%), чем на планшетах (21,1%) и смартфонах (17,6%) может указывать на существование «технологического разрыва между поколениями британцев». Представители более старшего, привязанного к радио, поколения, чаще используют персональные компьютеры и лэптопы, чем смартфоны и планшеты, которые гораздо чаще выбирают представители молодёжи, выросшей в цифровую эпоху.
Как бы там ни было, несомненным является то, что интернет-радио важно для британских слушателей.
«Последние данные RAJAR, опубликованные в августе, показывают, что еженедельно слушатели тратят 83 миллиона часов на прослушивание программ живого радио в онлайн, – говорит Ферриган. – На долю онлайн приходится 8% всех часов прослушивания радио и 18% от всех часов, которые тратятся на прослушивание цифрового аудио-контента». Она добавила, что за последние пять лет объёмы онлайн-слушания в Великобритании выросли на 142%.
Они могут использовать данные этих измерений, повышая свою привлекательность для потенциальных покупателей рекламного времени, которые могут «покупать» аудиторию на мультиплатформенной основе, а не на основе исключительно эфирных слушателей.
К сожалению, к тем британским производителям контента, которые вещают его исключительно в интернете и не имеют эфирных частот, удача не так благосклонна. Во всяком случае, если говорить о возможности продавать рекламодателю эфирное время, вооружившись данными отчётов RAJAR MIDAS. Причина проста.
«На самом деле, у нас не так уж много информации, которая касается аудитории радиостанций, вещающих исключительно в интернете; они не являются подписчиками RAJAR, и, соответственно, мы не измеряем их аудиторию, – говорит Ферриган. – Единственная информация, которой мы располагаем, состоит в том, что участники опросов RAJAR часто «вписывают» названия станций, которые они слушают, и это названия станций, аудиторию которых мы не измеряем».
В отчётах RAJAR можно увидеть строку «Другое радио» и цифры под ней. Вот эти показатели и охватывают радиостанции, аудитория которых не измеряется: интернет-радиостанции, радиостанции местных общин, пиратские станции, больничные станции и ряд других типов радио, которые слушают не так часто.
«Во втором квартале 2016 года совокупный еженедельный охват аудитории «другого радио» составлял 3,7 миллиона слушателей, что составляло 2% от всего времени прослушивания аудио», – отмечает Ферриган.
ИЗМЕРЕНИЕ ГЛОБАЛЬНОЙ АУДИТОРИИ
Если интернет-радио суждено стать в будущем носителем рекламы, который никоим образом не привязан к эфирному вещанию, человечеству потребуется разработка и внедрение какой-нибудь системы для измерения глобальной аудитории, которая бы мониторила все станции, существующие в сети.
И такие инструменты, несомненно, существуют – в частности, одним из них является система WebcastMetrics (WCM) от TritonDigital, которую компания Nielsen использует для измерения аудитории интернет-радио в США (впрочем, речь также идёт об измерении исключительно аудитории интернет-потоков эфирных AM/FM/HD станций).
«WCM является отраслевым стандартом в измерении аудитории онлайн-аудио, а также основой для заключения большинства сделок, связанных с размещением звуковой рекламы в сети, – говорит Роб Фэйвр, старший вице-президент TritonDigital, руководящий отделом развития и стратегии измерений. – Система представляет заслуживающие доверия данные, полученные на основе переписи, которые легко переводятся в данные традиционных и цифровых измерений, давая возможность производителям аудиоконтента измерять показатели и масштаб своей онлайн-аудитории».
Измерение на основе переписи означает, что данные по аудитории собираются по итогам каждой сессии, в рамках которой сетевой вещатель обслуживает слушателей в онлайн или через мобильную связь.
«При 100% использовании для измерений метода переписи вас посчитают, если вы слушаете поток, и лишь в тот промежуток времени, когда вы действительно к нему подключены, – говорит Фэйвр. – Такой чёткий подход к измерениям даёт производителям контента, рекламным и медиа-баинговым агентствам всех форм и размеров полное видение активности слушателя по всем платформам, с использованием всех плееров и устройств в любых местах слушания».
Единственным минусом системы WCM и прочих подобных инструментов для измерении онлайн-аудитории является то, что их разработка и администрирование стоит денег. И если радиостанции, вещающие исключительно в интернете, не сформируют собственную организацию, которая будет финансировать данные измерения, или не начнут покупать услуги у таких существующих организаций, как RAJAR, их аудитория останется без измерений.
Как результат – рекламодатели не будут знать, кто же слушает станции, вещающие исключительно в интернете, и не будут видеть смысла и выгоды в покупке рекламного времени у них. А без достаточных объёмов продаж рекламного времени такие станции, вещающие исключительно в интернете, обречены на то, чтобы оставаться в лучшем случае нишевыми коммерческими каналами, а в худшем – хобби-проектами.
