ПОДЕЛИТЬСЯ

Грамотное программирование на телеканале – это взвешенная стратегия его развития. От правильности решений по распределению контента в сетке зависит объем аудитории, рейтинги, и, конечно же, количество и качество рекламодателей, что прямо пропорционально влияет на его финансовые показатели.

Какие методы и способы используются в стратегии телепрограммирования? Во всём этом разбиралась управляющий редактор «SSTR» Светлана Конар. Для точности и достоверности данных она, способом интервьюирования, провела целое исследование.

Одной из наиболее плодотворных и качественных была встреча с программным директором топового телеканала Украины «1+1» – Андреем Ковалем, который рассказал в чём заключается успех программирования, а также поделился интересными советами.

— Андрей, в чем заключается секрет эффективности программирования сетки вашего канала на сегодняшний день?

Во-первых, таргетирование новых продуктов, то есть – максимальное соответствие продуктов сетки интересами и запросам нашей целевой аудитории (ЦА). Во-вторых, ревизия и оптимизация имеющихся продуктов.

В Украине на национальных каналах оформилась тенденция к сокращению количества названий продуктов в дневном плей-листе, поскольку подобрать 3-4 максимально успешных и одинаково интересных продуктов для одной и той же целевой аудитории достаточно сложно. Для снижения вероятности уходов с канала и увеличения времени просмотра наиболее оптимальная стратегия – увеличение количества выходов/увеличение хронометража одного-двух самых успешных и лучшим образом попадающих в бренд продуктов.

— Как вы отбираете контент для прайм-тайма? На что обращаете внимание в первую очередь?

Мы пытаемся посмотреть на продукт глазами нашей целевой аудитории и понять, насколько интересны темы, насколько узнаваемы и привычны персонажи, интригуют ли сюжетные линии, присутствует ли в должной пропорции юмористический элемент, является ли сбалансированным и оптимистическим настроем градус драматического накала.

Это требование справедливо для всех тайм-слотов и в первую очередь наше внимание сконцентрировано на этом аспекте. Для прайм-тайма также становится важен потенциал смотрения нецелевой аудитории, в идеале – возможность семейного просмотра. Очевидно, что существуют сферы, темы и конфликты близкие и понятные широким массам зрителей. Например, музыкальный конкурс молодых исполнителей понятен и доступен большему числу зрителей, чем соревнование звезд в мастерстве вождения большегрузных авто.

— В процентном соотношении: во сколько раз стоимость контента, показываемого с 19:00 до 23:00 превышает сумму контента, показываемого в другое время?

Мы стараемся инвестировать около 75-80% нашего бюджета в прайм. Большая часть офф-прайма заполняется повторными показами наших старых, проверенных продуктов. Средняя стоимость часа продукта в прайме превышает офф-праймовый в 3-4 раза.

— Андрей, при составлении программной сетки, вы продумываете из какой страны должен происходить контент? Насколько это важно?

Нет, специально над этим параметром мы не задумываемся. Эмпирически мы выделили для себя 3-4 территории, на которых мы производим закупки продуктов для своей сетки – это Украина/СНГ, Турция, США/Европа.

Мы стараемся максимально глубоко изучить особенности продуктов с этих территорий, понять тренды и основные сильные стороны каждого продакшена. Для того чтобы включить в фокус еще какую-то территорию, продукт должен быть достаточно новаторским, ярким, с минимальной локализацией, либо с локализацией, связывающей этот продукт с нашей страной. Например, успешная история показа турецких сериалов на нашем канале началась с телесериала «Великолепный век», прообраз главной героини (жены султана), которая имела украинское происхождение и ее история хорошо известна нашей аудитории.

Мы выделили для себя основные территории, на которых мы осуществляем закупки контента – это Украина/СНГ, Турция, США/Европа

— Как вы определяетесь перед закупкой – стоить взять эту программу или похожую? Что является решающим фактором? Как вы определяетесь, какой контент пойдет, а какой нет?

Решающий фактор – прогнозируемый эффект новизны. Нам интересно найти что-то, что будет восприниматься нашим зрителем как нечто новое. В тот же момент, продукт должен быть понятным нашей ЦА (например, мы не интересуемся молодежным продуктом, либо продуктом для ностальгирующей аудитории). Другими словами, главная задача программинга – это разглядеть в уникальном, непривычном, новом продукте потенциальный тренд масс-маркета на несколько сезонов.

— Какая средняя стоимость часа контента сейчас допустима для телеканалов топ-уровня в Украине: в прайм-тайме, в обычное время?

Если отталкиваться от оптимистической оценки объема рынка ТВ-рекламы в 2016 году в размере 200 млн. долл., то экономически обоснованная стоимость часа рэди-мейд продукта в прайм-тайм для каналов топ-6 составляет максимум 30-35 тыс. долл. (это по Украине!).

— Какой процент затрат на контент сегодня реально окупить за счет рекламодателей?

По опыту последних лет, к сожалению, сложно говорить в каких-то определённых терминах о реальной окупаемости затрат на контент за счет рекламодателей. Резкие изменения курсов валют делают эти расчеты весьма затруднительными. Определенно можем говорить, что ни один национальный канал в стране не является прибыльным, и тяжелые времена переживают за счет инвестиций акционеров.

Сегодня ни один национальный канал в стране не является прибыльным, а тяжелые времена переживаются за счет инвестиций акционеров

— Какой процент сетки занимает продукт вашего собственного производства и почему так? Что это за контент?

На данный момент это более 2/3 всего хронометража. Наша стратегическая цель – 80% национального продукта в сетке и 65% – собственного. Локализированный продукт имеет лучший рейтинговый потенциал, а собственный продукт лучше вписывается в бренд.

Например, наш сериал на основе оригинальной идеи «Последний москаль» стал самым рейтинговым сериальным продуктом последних лет, а снятый по международному формату сериал «Хозяйка» стала самым рейтинговым сериалом канала в весеннем сезоне. Также такая стратегия помогает формировать более эффективную библиотеку с неограниченным количеством показов на 8-10 лет, вместо 3-5 показов на 2-3 года в случае с закупным контентом.

Главный приоритет на сегодня – легкие, оптимистические сериалы с хорошо выраженной романтической линией и большой долей юмора.

Локализированный продукт имеет лучший рейтинговый потенциал, а собственный продукт лучше вписывается в бренд

— Какие изменения в принципах программирования произошли за последние несколько лет в Украине?

В связи с оккупацией Крыма и войны с Россией на Донбассе, произошло законодательное ограничение работы с российским контентом, которого в наших сетках было достаточно много. Некоторые каналы планировали под российский контент весь свой прайм. Также, в связи с некоторым застоем на мировом рынке форматов, сократилась доля реалити.

— На что планируете делать ставку во второй половине 2016 года? Как на это влияют ожидания вашего зрителя?

У нас четыре столпа сетки, которые способны обеспечить нам лидерские позиции на рынке:

1) сериалы собственного производства с оригинальным сюжетом, либо на основе форматных международных хитов;
2) самые популярные новости в стране;
3) юмористические проекты от студии «Квартал 95»;
4) сильные драматические сериалы (50+ эпизодов) в пред-прайме с хорошим кастом и красивыми дорогими локациями.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилось нас читать?

Openbox A5
Openbox A5
Openbox A5
ПОДЕЛИТЬСЯ
Предыдущая публикацияСтудия «Квартал 95» совместно с «1+1 Медиа» запустит спутниковый телеканал
Следующая публикацияBitTorrent планирует запустить «живой канал новостей»
MK Media Group
MK Media Group – группа компаний, сфера деятельности которой охватывает международную дистрибьюцию, производство собственной телепродукции и предоставление футажей. С 2008 года МK Media Group успешно занимается международными продажами ТВ-контента. Результатом работы стала продажа порядка 10000 телевизионных часов, а также Интернет, VOD, PPV, DVD и мобильных прав на территории более чем 50 стран Европы, Азии, Америки и Африки.