ПОДЕЛИТЬСЯ
СТС теряет популярность у зрителей.

По итогам сезона 2014-2015 годов доля телеканала по целевой группе «все телезрители» составила всего 5%, что меньше результата предыдущего сезона на 22%. Если вспомнить долю СТС в годы «триумфа» в сезонах 2007-2009 годов, составлявшую 8,8-8,9, то падение почти двукратное.

Доля СТС в 2007-2015 годах

Рассмотрим, почему это происходит?

Телевидение это высококонкурентная отрасль, в которой потребитель в случае неудовлетворенности продуктом может переключиться на другой продукт в течение секунды с помощью пульта дистанционного управления. Для примера, в автомобильной отрасли потребителю для переключения на другой бренд может понадобиться несколько лет, до момента окончания гарантийного срока.

Рейтинги и доли отражают реальное потребление зрителями контента телеканалов. При подсчете рейтинга учитывается, сколько зрителей смотрит программу, и какую часть программы они смотрят.

Поэтому, если медиапоказатели телеканала падают, то логичным ответом является – программы телеканала перестали пользоваться популярностью, меньшее количество зрителей смотрят телеканал меньшее время. Но с точки зрения телевизионного маркетинга причины падения или роста рейтингов и доли телеканала могут быть различными:

  1. Изменение демографического состава аудитории телеканала. Например, в свое время программная политика СТС ориентировалась на молодую аудиторию, которая смотрит телевизор в 2-4 раза меньше, чем зрители старше 60 лет. В 2003 году СТС переориентировался на женщин старше 35 лет и его рейтинги сразу стали расти.
  2. В целом интерес к программам телеканала сохранился, но отдельные программы стали хуже удовлетворять спрос телезрителей. Например, у Пятого канала несколько лет назад рейтинг новостных программ превосходил рейтинг остальных программ в несколько раз.
  3. Большинство программ телеканала стали менее качественными и перестали удовлетворять спрос целевых аудиторий.

Отметим, что большинство эфирных каналов заявляют о специфической целевой аудитории, но фактически почти все эфирные каналы по программной политике являются универсальными, ориентированными на все целевые группы и стараются привлечь как можно больше зрителей во всех целевых аудиториях. Заявленные целевые аудитории имеют ситуативный, а не стратегический характер, предназначены для коммерческих продаж.

Гипотеза: Падение СТС – изменение демографического состава зрителей телеканала

Проверим первую гипотезу.

Динамика целевых аудиторий СТС 2008-2015 годах

Демографический состав аудитории СТС в 2007-2015 годах достаточно стабилен (см. график). Существенно сократилась доля подростков (4-17 лет) с 31% до 19%, возросла доля зрителей 18-49 лет с 52% до 60%. Единственный канал из крупных, у которого доля аудитории 18-49 лет выше, чем у СТС – ТНТ (70%). Доля зрителей старше 49 лет незначительно выросла с 19% в сезоне 2007/2008 до 22,5% в 2014/2015.

Динамика группы 18-49 лет на телеканалах в 2008-2015 годах

Сокращение подростков не может объяснить 44% падение доли СТС за 8 лет, тем более, что продолжительность просмотра телевизора подростками в несколько раз меньше, чем у более возрастных групп. Это наоборот, привело бы к росту доли телеканала, при условии сохранении общего количества телезрителей.

Гипотеза: Падение СТС – снижение интереса к топовым программам канала, при сохранении общего интереса к программам телеканала

Вторую версию проверим по рейтингам ТОП-100 программ СТС в сезоне 2009/2010 года и в сезоне 2014/2015 годов.

Для анализа массива программ мы введем новый показатель рейтинг программ, приведенный к часу, по аналогии с показателем GRP, приведенный к 30 секундам, который используется в рекламной индустрии.

Для чего мы вводим этот показатель. Рейтинги, получаемые программами, имеют различный вес для программирования канала, в зависимости от продолжительности программ.

Например, выпуск программы «Время» на «Первом канале» 12 ноября 2014 года получил рейтинг 10,8, такой же рейтинг получил показ сериала «Улыбка пересмешника» («Первый канал») 10 ноября 2014 года. Казалось бы, программы равнозначны для программирования «Первого канала». Но хронометраж программы «Время» составил 48 минут, а «Улыбка пересмешника» (сдвоенные серии) 1 час 53 минуты. Из-за своей продолжительности значимость показа «Улыбка Пересмешника» выше. Чтобы сравнить программы по рейтингу, мы приведем их общему знаменателю – пересчитаем на условный час времени. В этом случае, рейтинг короткой программы условно снизится, а более продолжительной повысится.

В нашем случае рейтинг программы «Время» приведенный к часу составит 8,6, а показа «Улыбка пересмешника» — 20,3.

Показатель рейтинг программы приведенной к часу позволит анализировать массив программ объеденных по различным признакам и проверять программную результативность, как отдельных программ и программной стратегии в целом. Это мы и продемонстрируем на примере СТС.

В сезоне 2009/2010 годов в Топ-100 СТС были программы с рейтингом от 3,7 до 7 пунктов, с долей от 10% до 20%. В сезоне 2014/2015 годов в Топ-100 СТС оказались программы с рейтингом от 2,6 до 5 пунктов, с долей от 7% до 11,7%.

Сумма рейтингов программ в Топ-100, приведенных к часу, составил в 2009/2010 годах 652 пункта, а в 2014/2015 годах всего 381 пункт – на 42% меньше, что почти совпадает с падением доли аудитории СТС (-44%).

Таким образом, подтверждается связь снижения рейтингов топовых программ и падения доли телеканала.

Из экономии места, мы приведем не весь топ-100, а только 20 лучших программ.

Топ-20 программ СТС 2009/2010

Интересно, что в 2009/2010 годах хронометраж Топ-100 программ составлял 140 часов, а в 2014/2015 годах уже 127 часов. Хронометраж уменьшился из-за изменений в программной политике СТС. В сезоне 2009/2010 в топ-100 было 40 кинофильмов и 52 эпизода сериала «Маргоша» и «Воронины», в 2014/2015 только 24 фильма и уже 49 эпизодов сериалов «Кухня» и «Молодежка-2». В 2014/2015 году в топ-100 сократилось количество мультфильмов до 4, против 8 в 2009/2010. В 2014/2015 году появилось 20 выпусков юмористических программ («Уральские пельмени»), в 2009/2010 таких программ в топе вообще не было.

Топ-20 программ 2014/2015

Можно было бы предположить, что проблема заключается в смене приоритетов программирования СТС с кинофильмов на сериалы. Но внимательный анализ показывает, что в сезоне 2014/2015 кинофильмы привлекают меньше зрителей, чем в 2009/2010 году. В сезоне 2014/2015 года средний рейтинг часа кинофильмов из Топа-100 программ СТС составил 2,9 пункта, а в 2009/2010 годах – 4,8, то есть сократился на 40%.

Проверим сохранение интереса программам телеканала СТС в целом.

Гипотеза: Падение СТС – общее снижение интереса к программам телеканала

Третью гипотезу проверим по среднесуточным и среднемесячным охватам телеканала.

Среднесуточный охват показывает, какая часть телезрителей обращается к программам телеканала каждый день. Соотношение между среднесуточным охватам и среднемесячным охватами можно назвать коэффициентом лояльности зрителей. Лояльность демонстрирует привычку зрителей регулярно обращаться к программам телеканала и напрямую влияет на его медиапоказатели.

Среднемесячный охват СТС в 2007-2015 годах

Среднемесячный охват СТС сократился незначительно: с 86% в сезоне 2007/2008 до 82% в сезоне 2014/2015 годов. Среднесуточный охват упал значительно: с 36% в 2007/2008 до 26% в 2014/2015 годах.

Среднесуточный охват СТС 2007-2015 годах

Таким образом, можно увидеть, что сила бренда (по среднемесячному охвату) сохраняет свое значение, но реальная популярность телеканала (среднесуточный охват) упала. Лояльность сократилась с 42% до 31%. Для многих эфирных телеканалов о таком показатели лояльности можно только мечтать, но по сравнению с 40%-50% лояльности у первой тройки («Первый канал», Россия 1», НТВ) это слишком мало.

Лояльность зрителей СТС в 2007-2015 годах

Также подтверждает эту гипотезу падение почти на 30% среднего времени просмотра телеканала за 2010-2014 годы с 33,9 минут до 25,4 минут.

Среднее время просмотра в 2007-2015 годах

Вывод

За 2009-2014 годы доля СТС упала с 8,9 до 5 (-44%). При этом структура аудитории СТС была стабильна, основные целевые группы сохранили свое влияние в аудитории телеканала. Среднемесячный охват СТС также почти остался на прежнем уровне (82%-86%).

Таким образом, основным фактором падения доли СТС является проигрыш в программной борьбе конкурентам. Топовые программы СТС в сезоне 2014/2015 были на 42% менее популярны, чем в 2009/2010 годах. Это касается как кинофильмов, так и сериалов.

Среднее время просмотра упало с 33,9 минут до 25,4 минут. В результате все меньше зрителей ежесуточно обращается к программам телеканал СТС – 26% (2009/2010 – 36%).

Кому же проигрывает СТС? Проверим динамику эфирных телеканалов в сезонах 2007-2015 годах в основной для канала группе 18-49 лет.

Доля аудитории 18-49 лет в 2007-2015 годах

За 2007-2015 годы доля «Первого канала», НТВ, «Россия 1» в группе 18-49 лет упала на 39% с 47 до 29. СТС в группе 18-49 лет по сравнению с “большой тройкой” не сильно пострадало: в 2007/2008 – 9,5, в 2014/2015 – 7,3, то есть, минус 23%. Среди потерявших долю в этой целевой группе: «Рен ТВ», ТВЦ, «Россия К». Куда ушли эти зрители? – на новые каналы, на «ЗВЕЗДУ», «Россия 24», «Пятницу», “Пятый канал”. Доля этих каналов выросла в группе 18-49 лет с 3,5 в 2007/2008 до 11,5 в 2014/2015. ТНТ добавил в эти годы с 8,9 до 12. И самое главное, тематическое телевидение (спутниковые, кабельные каналы) с нуля в 2007/2008 выросли до доли в 13,5 в 2014/2015 годах.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилось нас читать?

Openbox AS4
Openbox AS4
Openbox AS4