Домой Блоги Метаморфозы «Киевстар»

Метаморфозы «Киевстар»

12030
1
ПОДЕЛИТЬСЯ
Киевстар

Поздней осенью 2007 года мне позвонил директор по маркетингу компании «МТС-Украина» Васыль Лацанич. Он попросил составить компанию ему и его новому коллеге Андрею Дубовскому, недавно прибывшему из Москвы в должности советника гендиректора «МТС-Украина». Для меня не была секретом истинная причина этого назначения. Дубовскому предстояло заменить на посту генерального директора компании другого московского назначенца, Павла Павловского, который не смог решить поставленные руководством задачи.

Васыль просил меня дать независимый, неангажированный взгляд со стороны на крайне непростую ситуацию, в которой оказалась на тот момент компания. Начиная с 2004 года она безостановочно теряла рыночную долю и лояльность абонентов. Затеянная акционерами управленческая чехарда, как обычно, не принесла ожидаемого результат. За Эриком Франке пришёл Адам Вояцкий, поляка Вояцкого сменил россиянин Павловский, сама компания сменила владельцев и стала частью Группы МТС, однако переломить негативные тенденции не удавалось. Компания, с которой в 1993 году в Украине началась эпоха мобильной связи, хронически проигрывала молодому агрессивному конкуренту в лице «Киевстар», движущей силой которого стал удачный симбиоз опыта норвежской «Теленор» и административного ресурса Семьи. «С вершины горы все дороги ведут вниз».

Андрея Анатольевича интересовали, по большому счёту, два вопроса: как остановить падение доли рынка и как восстановить лидерскую позицию. Уплетая пиццу в уютном итальянском заведении под названием Pizzeria Napule, я изложил примерно следующую концепцию.

«МТС-Украина» переживает системный кризис и уже поэтому быстрых простых решений быть не может. Случившаяся с компанией неприятность – на ровном месте потерять позицию №1, – обусловлена её предыдущей историей и не может рассматриваться в отрыве от неё.

«Украинская Мобильная Связь» (ТМ UMC) возникла и сформировалась как компания, которая продавала даже не премиальный, но эксклюзивный продукт малочувствительной к цене публике. Первые пять лет своей жизни компания находилась под защитой государства, которое, среди прочего, полностью закрыло рынок для потенциальных конкурентов. Коллектив компании, её топы и вся структура управления были носителями специфической идентичности единоличного хозяина рынка, который сам выбирает, кому он хочет предлагать свои услуги. Комплекс превосходства был зашит в ДНК компании и не мог быть из неё изъят без нарушения множества тонких связей в корпоративном организме.

Появление «Киевстар» ознаменовало начало новой эры на рынке мобильной связи Украины, эры массового рынка. UMC оказалась неспособна перестроиться на новые рельсы, поскольку это требовало отвергнуть то, что составляло её идентичность. Попытки найти своё место в быстро меняющемся мире сопровождались грубыми ошибками, классическим примером которых можно считать скандал вокруг «безлимитных» тарифов, который разразился летом 2006 года.

Настойчивые попытки акционеров «догнать и перегнать» измотали людей. Я привёл несколько ярких примеров того, насколько различается такая важная вещь, как корпоративный дух, настроение внутри компании, у «Киевстара» и «МТС». Люди в «МТС» демотивированы и потеряли вкус к работе, объяснял я внимательно слушавшему меня Дубовскому. Нахлёстывать эту лошадь бесполезно, она может только сдохнуть. Поэтому задача №1, она же №2 и №3 это, выражаясь словами одного из героев Салтыкова-Щедрина, «снять с людей испуг». Решение любых других задач напрямую зависит от успешности в этом направлении.

Что касается «догнать и перегнать», то здесь необходимо принять как данность, что эта задача не может быть решена в течение ближайших лет. Единственно правильным будет не требовать от компании чудес, и отказаться от попыток взять эту высоту с ходу. Время упущено, «Киевстар» находится в отличной форме и будет находиться в ней ещё много лет. Необходимо настроиться на игру «вдолгую» и мыслить соответствующими категориями. Как и всякий живой организм, «Киевстар» имеет ряд внутренних проблем, причём именно системных, которые невозможно не то что решить, но даже толком осознать, пребывая внутри этой структуры. Сейчас они незаметны снаружи, о них мало кто говорит, но они есть. Пройдёт некоторое время и компания окажется в ситуации кризиса, причём кризиса системного, неразрешимого в рамках сложившейся системы управления, образа мысли и действия. И тогда всё повторится, но уже с «Киевстаром». Мало-помалу лидер рынка начнёт сползать с горы, царём которой он к тому времени привыкнет себя считать. Причём сползать он будет без каких-либо видимых усилий со стороны конкурентов. Просто будет терять потихоньку рыночную долю, лояльность абонентов и «ебитду». «МТС-Украина» не нужно будет делать ничего особенного, просто держать занятые позиции и не суетиться, всё остальное команда «Киевстара» сделает сама. «С вершины горы все дороги ведут вниз».

«Главное в этой ситуации – выдержка, – убеждал его я. – Это может прозвучать глупо или банально, но если выдержать давление обстоятельства, не сорваться и не торопить события, рано или поздно, фигурально выражаясь, вы увидите труп своего врага, плывущий по течению реки».

Зная характерный для Лацанича способ мысли и действия, рискну предположить, что он озвучивал будущему шефу примерно те же идеи. Почему, собственно, и пригласил меня.

Надо отдать должное Дубовскому, он внимательно слушал и услышал то, что ему хотели сказать. Он убедил руководство Группы МТС и главного акционера умерить ожидания. Он очень много времени уделил работе по возрождению внутри коллектива веры в свои силы. Получив поддержку непосредственного руководителя, Васыль Лацанич успешно реализовал стратегию, разработанную ещё при Адаме Вояцком. Идея замыкания трафика внутри сети посредством «нулевых тарифов» сыграла важнейшую роль в нейтрализации третьего игрока. Подобно танку в окопе полного профиля, «МТС-Украина» заняла глухую оборону, закопалась в землю по самую башню и успешно отражала все атаки на её позицию «не первого, но и не третьего».

Три года спустя Андрей Дубовсков во главе целого десанта выходцев из «МТС-Украина» с триумфом возвратился в Москву. Опыт и достижения «украинской команды» были признаны превосходными, карьеры и Дубовского, и Лацанича, и других членов этой команды с тех пор идут только вверх. Избранная семь лет назад консервативная стратегия полностью себя оправдала. «Астелит» так и не взлетел и не представляет угрозы ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе. «Киевстар» погрузился в пучину корпоративного кризиса, который живо напоминает перипетии внутренней жизни российского «Вымпелкома». Позиции «МТС-Украина» по-прежнему надёжны.

Наконец, вплотную приблизился долгожданный момент. Сочетание ряда факторов создало предпосылки для «МТС-Украина» обойти на повороте своего главного конкурента и восстановить потерянный 10 лет назад статус лидера рынка. «С вершины горы все дороги ведут вниз».

Магическая сила бренда

Весть о ребрендинге бессменного лидера вызвала у меня смешанные чувства. Ребрендинг, рестайлинг – не суть важно. Важно то, что решено отказаться от привычного образа компании в пользу «более правильного» и «адекватного требованиям времени». «Просто, инновационно, лучше», – именно так говорится об этом в официальных материалах компании, вызывая некоторую оторопь таким странным сочетанием характеристик. За десять лет работы на украинском рынке телекоммуникаций у меня сложился определённый стереотип. На моей памяти рестайлинг и прочие пляски с брендом компании затевали именно тогда, когда их менеджмент обнаруживал себя в ситуации кризиса, во-первых, и не находил выхода из этой ситуации, во-вторых. Исключения из этого эмпирического правила, конечно, существуют. Однако ни одно из них, в свою очередь, не подходит к нынешней ситуации внутри и вокруг «Киевстара». А вот на что она точно похожа, так это на события 2006-2007 годов, когда новое московское руководство UMC точно знало, почему у компании так скверно идут дела. Бренд устарел, какие же ещё могут быть варианты!

Обсуждать новый логотип и, шире, визуальный стиль компании есть дело малопродуктивное. Это всегда будет в первую очередь вопросом индивидуальных предпочтений, попросту говоря вкусовщиной. В целом визуальный стиль мне нравится. Оформление флагманского салона на Крещатике нахожу превосходным. Отличная работа, что тут сказать. Пятиконечная фигня, которая заменила собою традиционную звезду, конечно, на любителя. Попытки потрафить национальному чувству аудитории с помощью двух жёлтых «крапочек» мне кажутся нелепыми. Во время тематической пресс-конференции я обратил внимание, что Горбань и Чернышёв не могли лаконично и убедительно обосновать своевременность и целесообразность этих новаций. Они выглядели людьми, которые пытаются убедить присутствующих в том, во что сами до конца не верят. Точнее, именно так я их воспринимал.

Моё внимание обратило, что дважды прозвучала мысль о недопустимости каких либо ассоциаций корпоративной символики с чем-либо из советской эпохи. Я в курсе, какой высокий градус «напруження» в связи с «десоветизацией» имеет место в украинском обществе. Тем не менее, обуславливать такой серьёзный, затратный и рискованный шаг чьими-то возможными ассоциациями мне представляется странным. Мне легче поверить в то, что команда испытывает дефицит убедительных аргументов, поэтому озвучивает буквально всё, что приходит в голову.

Но и это не может считаться чем-то сильно плохим. Ну – ребрендинг, ну – неудачный. Не они первые и точно не последние. По-настоящему серьёзные вопросы у меня вызывает заявленные планы в связи с 3G. Напомню, что на сегодняшний день приступили к развертыванию и представили свои взгляды на предмет две компании – «Астелит» (ТМ life:) и «Киевстар». «Астелит» занял жёсткую по отношению к ожиданиям абонентов позицию: 3G – это премиальная услуга, поэтому плати за неё отдельно или отвали. Компания предложила линейку тарифных планов, без перехода на которые вы просто не сможете зарегистрироваться в её 3G-сети. Это логичный и, в целом, ожидаемый подход. Как минимум, это убережет сеть компании от перегрузок и обеспечит положительные впечатления для пользователей тарифных планов.

«Киевстар», напротив, избрал подход, при котором доступ к возможностям новой сети получают все его абоненты без исключения. То есть вообще все пользователи тарифных планов, без каких-либо дополнительных условий, достаточно включить соответствующий режим в телефоне или модеме и оказаться в зоне покрытия 3G. Это гарантирует намного большую нагрузку на сеть и проблемы с качеством услуг. Надежды на то, что приохотившись к скоростному интернету, абоненты «Киевстара» станут тратить больше денег, заказывая дополнительные услуги, представляются мне не всегда обоснованными. Многие действующие тарифные планы предполагают весьма значительный объём трафик в сутки, по 40-50 МБ. Это полтора-два гигабайта в месяц, что более чем достаточно в большинстве случаев. Тем более что после исчерпания дневного лимита абоненту просто ограничивают скорость доступа, так что дотянуть до начала следующих суток не проблема. На пресс-конференции Горбань и Чернышёв прямо заявили, что более 500 Мб в месяц нормальным людям просто не нужно. Так что мотивации тратить больше у большинства абонентов, скорее всего, не будет. За последние годы компания щедро раздавала трафик, приучив людей к ничтожным расходам и внушительным объёмам потребления. По-хорошему они не откажутся от своих привычек.

В этой ситуации моё внимание привлекает в первую очередь тот факт, что «Киевстар» и «Астелит», по сути, поменялись ролями. В связи с 3G «Астелит» выбрал консервативную политику, которой традиционно придерживался «Киевстар», а именно предоставление премиальных услуг за отдельные деньги. «Киевстар» же продолжает устраивать все новые аттракционы невиданной щедрости, раздавая бесплатно то, что стоит очень и очень немалых денег. Это наглядное свидетельство того, что ситуация на рынке изменилась решительно и бесповоротно. Инверсия рыночных ролей неизбежно приведёт к изменению расстановки сил и, как следствие, позиций игроков. Собственно говоря, расстановка сил уже меняется и вот эта самая инверсия является проявлением данного процесса.

Всё это означает то, что довольно скоро, в перспективе одного-полутора лет может исполниться последняя, самая масштабная часть плана, который родился (хочется верить) восемь лет назад в пиццерии на улице Мечникова. Если «МТС-Украина» аккуратно сыграет и этот гейм, избежит очевидных соблазнов побежать, задрав штаны, впереди паровоза, поразить акционеров и обывателей громкими анонсами, раздать много-много вкусной шары, столь любимой абонентами, у неё есть шанс, наконец, догнать и перегнать главного конкурента. Системный кризис лидера рынка, первые признаки которого проявили себя ещё десять лет назад, достиг того масштаба, когда началось перерождение компании. Из поставщика премиальных услуг она на глазах превратилась в нечто заурядное, временами уступая даже третьему номеру. Развернуть этот процесс до сих пор не удалось. Раз так, «МТС-Украина» стоит попробовать обойти конкурента на вираже, занять привычную позицию между «Астелит» и «Киевстар», ни слишком жёсткую, ни слишком мягкую. Первые предпосылки к этому уже озвучены: «МТС» отказалась от гонки громких обещаний и решила пойти своим путём, создавая зоны качественного indoor-покрытия в людных местах. Посмотрим, что из этого выйдет.

Андрей Дубовсков и Васыль Лацанич уж достаточно просидели на берегу реки.

Кто останется без 3G?

По словам Оксаны Рудюк, PR-директора компании «Астелит» (ТМ lifе:) ), сегодня услуга 3G-связи доступна для всех абонентов оператора (находящихся в зоне покрытия 3G-сети оператора, — прим. ред.), «но для того, чтобы ею воспользоваться, необходимо ее заказать, то есть сделать осознанный выбор».

Отвечая на вопрос iGate, временное ли это решение или нет, Оксана Рудюк сообщила: «Мы наблюдаем за спросом на данную услугу, смотрим, насколько будет целесообразно делать доступ автоматическим. Только все тщательно проанализировав, мы будем принимать какое-то решение».

Это в очередной раз подтвердил Петр Иванов, начальник отдела корпоративных связей «Киевстар», в ответ на запрос iGate: «Услуга мобильный интернет от «Киевстар» по технологии третьего поколения предоставляется всем абонентам, которые находятся в зоне покрытия 3G-сети, не зависимо от текущего тарифного плана абонента».

При этом он отмечает, что, поскольку предыдущие тарифные планы были разработаны для оптимального использования в 2G-сети, «Киевстар» предложил новую тарифную линейку для 3G-скорости.

В то же время, пока не совсем понятно, какую стратегию запуска 3G для действующих абонентов выберет «МТС Украина». С марта 2015 года оператор предоставляет доступ по технологии 3G через сеть своего партнера «Тримоб». При этом связью третьего поколения пользуются только те абоненты, которые заказали соответствующий тарифный план.

С другой стороны, оператор, начиная с июня месяца, запускает 3G-связь в аэропортах, ТРЦ и других общественных местах. Там все абоненты «МТС Украина», независимо от тарифного плана, пользуются скоростным интернетом без доплаты.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилось нас читать?

Openbox A5
Openbox A5
Openbox A5
  • Mihail Vovk

    ««С вершины горы все дороги ведут вниз».».Это ограниченность восприятия. Можно построить космодром. взлететь на вертолёте, запустить воздушный шар, построить небоскрёб и стать ещё на 100 этажей выше. С вершины горы есть ещё сотни разных вариантов. Главное уметь их видеть. Неоднозначная статья.