Виктория Цомая, маркетолог с 20-летним опытом, в июне 2014 года возглавившая службу маркетинга в компании «Воля», рассказала MMR о причинах перехода с «М.С.Л.», новых задачах и успехах на новом месте.
— Виктория, что послужило импульсом к переходу из «азартных игр» в телеком?
— Менеджмент ВОЛИ. Пожалуй, не самый краткий, но грамотный и интересный с точки зрения правильного подхода к подбору кадров процесс welcome-интервью. Да, телеком это очень неожиданная для меня сфера. Но чрезвычайно важным был фактор первого лица компании, генерального директора, а также членов команды, с которыми у меня были интервью. Это был умно организованный процесс, в ходе которого с повышением уровня принятия решения добавлялись новые члены команды, − и на момент принятия уже мною решения о ВОЛЕ я четко понимала, с кем буду завтра работать и хочу ли этого.
— Проработав более полугода, можете однозначно ответить, что сложнее: услуги или FMCG-продукты?
— Обе категории непростые. Мне проще сказать, что за прошедшие полгода для меня в услугах не было того, что было в FMCG; тем более что до прихода в FMCG я работала в других услугах. Лотерея — это тоже сфера финансовых услуг и развлечений. Мое наблюдение, что менеджеры, которые работают не в FMCG, не «злые»:). Они не умеют драться за рынок так, как дерутся FMCG. И в услугах на телеком-рынке я не ощущаю той злости и агрессии, которая есть в FMCG. Не факт, что это плохо, скорее, мое наблюдение и «привычка» драться за результат.
Чего нет на рынке Украины во многих отраслях, так это fair play, когда все играют по одинаковым правилам. Можно, конечно, не показывать правообладателям реальное количество абонентов, занижать скорость и цену, не инвестировать в технологии − это тоже своеобразные нормы бизнеса; но тогда мы имеем сражение в классической фазе красного, а не голубого океана, где однозначно для рынка будет более благоприятное сражение, так как это добавляет дополнительную ценность предложению, понятие «бренд», а не услуга. Примеры: Cirque du Soleil, война Pepsi с Coca и так далее. Такой способ конкуренции формирует и отношение маркетинга к тому, что нужно делать. И, конечно, ты работаешь без упаковки, без полки, когда продукт нельзя потрогать, это в разы сложнее.
— Кто ваши конкуренты?
— Можно любой контент и любую сферу entertainment записать нам в конкуренты. Мы предоставляем потребителям возможность поддерживать связь и работать, если говорить только об Интернете, и получать доступ к информации и развлекательному контенту, если имеем в виду телевидение и Интернет. Контент для потребителей двух этих услуг существует в разных формах: можно пользоваться лицензионным продуктом или убеждать себя словами об экономии, обращаясь к пиратскому видео. Но сражаться с пиратами − это дорога в никуда, этим должно заниматься государство, а не платные провайдеры.
— Если же мы говорим о компаниях, то, конечно, они тоже есть − тот же «Киевстар» или «Укртелеком», и другие региональныелокальные игроки.
— В любой категории FMCG не меньше, чем 20 конкурентов, играющих в одинаковых условиях в регулируемой отрасли. Даже взяв самую не по правилам играющую категорию алкоголя, мы и там найдем несколько правил, установленных государством, по которым играют все. А здесь в каждом городе, где есть ВОЛЯ, присутствует группка операторов, которые живут по своим законам, правилам, ценам. Они никогда не идут в рекламу, обещают цену «ноль» и дают потребителям кучу бесплатного ворованного контента и иногда даже «заимствованного» оборудования.
— Что изменилось для вас с приходом в компанию ВОЛЯ?
— У меня всегда было знание контента: из FMCG и даже в МСЛ были спонсорские программы, спортивные платформы, поэтому мне понятно, что такое контент и как его можно использовать, чтобы генерировать на контентных платформах более высокий доход для бизнеса. В МСЛ было несколько прямых эфиров, управление ими включало и понимание технологии как работает телевидение.
Идея же работы в ВОЛЕ привлекала тем, что это не просто поставщик Интернета и телевидения, а компания, которая управляет контентом, формирует его для потребителя, прихорашивает, готовит на разных платформах и так далее. Были и другие важные плюсы: адекватная команда коллег и правильный руководитель, с которым разделаешь ценности, видение, задачи и широкий спектр полномочий.
— Что удалось?
— Прежде всего, удалось разобраться в азах, в том, как тебе преодолевать короткий маршрут до конца года. После моего прихода в компанию сразу были поставлены конкретные задачи, и их нужно было решать. Обеспечить запуск пяти эксклюзивных киноканалов «ВОЛЯ Cine+». И я это сделала. В день моего прихода, 16 июня, еще даже не был готов весь микс. А 1 августа у нас по плану был запуск. И 1 августа утром мы провели пресс-конференцию одновременно с запуском этих каналов, а вечером я отпраздновала день рожденья 🙂
— Сколько человек в Вашем подчинении? Как эта структура распределена по регионам?
— 40 человек и около 10 интернов из ведущих украинских вузов, еще подумываем о привлечении и международных стажеров. В моем подчинении — функции аналитики, регионального маркетинга, веб-маркетинга, маркома, контента и продуктов, а также подразделение, отвечающее за абонентское оборудование.
— Сложно ли Вам сейчас?
— Сложно. Есть участки, которые я могла бы сделать быстрее и объемнее. Но это та территория, которую я не комментирую, потому что это «не политкорректно».
В FMCG, наверное, не так важна, как в услугах, репутация при совершении покупки и найме людей. У Вас не было проблем после перехода в ВОЛЮ? Это компания с постоянными проблемами, недовольными абонентами…
Сервис — это всегда работа с жалобами. Даже если мы возьмем одного из лидеров мирового телекома, компанию ComCast, — прошлой осенью ее менеджер восемь минут держал на телефоне журналиста, пожелавшего отключиться от услуги, не давая ему это сделать. Был большой скандал. В любом сервисе, в любом продукте есть свои всплески некачественного предоставления услуги. За последние два года ВОЛЯ значительно улучшила обслуживание абонентов. Я объективно могу сказать, что, если нас и критикуют, то меньше и, скорее, по другому поводу. А это большое достижение.
Особенно мы продвинулись в области коммуникации с абонентами: у нас отличный Портал абонента, которого нет в странах Центральной и Восточной Европы. Его запустили осенью 2014-го, это результат работы коллег из подразделения по взаимодействию с клиентами. В этом решении есть большое пересечение с маркетингом, мы это понимаем, и не прячем голову в песок от тех ситуаций, которые есть. Наша первая линия обслуживания абонентов имеет международные планки стандартов обслуживания — в том, как быстро должен быть принят звонок, какой процент удержания, как должно происходить общение с абонентом и так далее.
Не все можно быстро поменять, это другой вопрос. Но видимый прогресс есть, и он особенно ощутим в регионах, где компания построила новые услуги, внедрила новые технологии, провела модернизацию и вывела на современный уровень техническое обеспечение. Кстати, на города, где ВОЛЯ присутствует давно, приходится основной груз критики, ведь мы были первыми, а второму всегда легче :). Это касается и Киева, но и тут уже заметны сдвиги в позитивном направлении. К новым же городам мы сразу применяем системный подход.
— Какие цели Вы поставили со своим руководителем на следующий год? Чего от вас ждать?
— ВОЛЯ делает упор на единую услугу «ТВ + Интернет», ее рост, на увеличение среднего дохода с абонента цифровых услуг, рост в целом, выполнение задач, Ставим мы перед собой и классические маркетинговые цели — сопровождение коммуникационных программ и однозначно развитие контента и инноваций.