Компании StarLight Sales и StarLight Brand Content провели в студии «Свобода слова» (ICTV) конференцию OpenTV. Конференция собрала маркетинг-директоров компаний, которые еще не пробовали продвигать свои бренды с помощью ТВ, но готовятся к этому решению.
Генеральный директор StarLigt Sales и StarLight Brand Content Андрей Партыка в своем докладе «ТВ – ваш зонтик» обратил внимание на то, что телевидение сегодня является универсальным решением для выполнения трех самых типичных маркетинговых задач: Рост на падающем рынке; Наращивание рыночной доли в условиях высокой конкуренции; Выход на рынок с целью формирования новой категории.
В тоже время, бренды, которые являются лидерами своих категорий, в нынешних непростых условиях оказались перед выбором: свернуть рекламную активность, и уступить рыночные позиции, или укрепить отрыв от конкурентов. С помощью ряда клиентских кейсов Андрей Партыка показал, что активный маркетинг компаний лидеров приводит к росту продаж не только самой компании, но и объемов всей категории. Особое внимание гендиректор StarLight Sales и StarLight Brand Content обратил на долгосрочные эффект телерекламы.
Маркетинг-директор ритейл-сети «Брусничка» Вячеслав Медведев поделился кейсом рекламного запуска фрешмаркетов. Он признался, что в выборе главного коммуникационного канала для лонча команда проекта некоторое время колебалась между национальном и региональным ТВ. Ведь сеть «Брусничка» покрывает не все области страны. В конце концов, выбор был сделан в пользу национального ТВ. «У нас были амбициозные планы по развитию, и было важно сформировать у потребителей ожидание нашего бренда. Когда мы открывали фрешмаркет, потребители уже знали, что такое «Брусничка». В итоге рост бренда более чем в 6 раз превысил темпы роста рынка».
Директор по стратегическому планированию StarLight Sales Анастасия Макова представила для потенциальных ТВ-рекламодателей своеобразную инструкцию по успешному старту на телевидении. Крайне важно, чтобы в компании перед выходом бренда на ТВ была четкая готовность и полное понимание ситуации по шести главным пунктам:
- Логистика;
- Цикл покупки;
- Сезонность потребления;
- Сезонность ТВ-активности категории;
- Активность конкурентов;
- Целевая аудитория.
Для успешного старта Анастасия Макова советует работу над роликом начинать не позднее чем за 6 месяцев до выхода в эфир. Это позволит создать качественный креатив и внедрить тщательно просчитанную медиа-стратегию.ъ
Маркетинг-директор FLY в Украине Марина Гнатюк рассказала о формировании нового позиционирования товара в категории мобильных телефонов с помощью спонсорства на ТВ. Ставка была сделана на шоу «Україна має талант». Это позволило показать использование телефона в разных ситуациях, со всем набором функций. Сочетание бренда с ТВ-шоу было использовано и в BTL-активности. Как следствие, рост продаж составил 340%.
Директор по развитию бизнеса StarLight Sales Евгения Кудрявцева в своем докладе отметила, что в нынешних непростых условиях маркетинговым директорам очень сложно защищать бюджеты на продвижение брендов. Для облегчения этой задачи она призвала партнеров селз-хауза обращаться за помощью в самой свежей аналитике и подборе актуальных для категории успешных кейсов. Кроме того, Евгения Кудрявцева рассказала о принципе бильярдного шара, согласно которому действует телевизионная реклама. Она влияет на восприятие продукта, на конкурентов, облегчает вход и переговоры с ритейлом, помогает создавать моду на ваш бренд. Благодаря ТВ потребитель становится менее чувствительными к цене.
Старший стратег по креативному и маркетинговому сервису ADV Group Ukraine Кирилл Скикевич заявил о недопустимости разделения работы над продвижением бренда и креативом, который наполняет бренд содержанием. Он считает ошибкой, когда компании в продвижении бренда руководствуются исключительно потребительскими ценностями товара. Покупатели отдают предпочтение брендам, в первую очередь, под воздействием эмоционального фактора. Так что разделять креатив и маркетинг нельзя – они должны постоянно дополнять друг друга.
Директор по развитию бизнеса StarLight Sales Олег Ищенко проанализировал поведение брендов фармацевтической категории в условиях кризиса. Бренды, которые стартовали на рынке в период снижения активности лидеров, как правило, стремительно занимали значительную долю, и удерживали ее на протяжении нескольких лет. При запуске бренда на ТВ, по словам Олега Ищенко, важно предварительно обратить внимание на ключевые факторы: верный момент, хороший продукт, дистрибуция, знание целевой аудитории, четкое сообщение, и правильная рекламная стратегия.
Маркетинг менеджер Sandoz Владимир Скиба представил исследование на тему «Как медиа может сделать хорошие деньги». Во-первых, для эффективной коммуникации важен понятный и привлекательный креатив. Во-вторых, необходимо наличие достаточный ресурсов для проведения рекламной кампании на ТВ. В третьих, вероятность успеха резко растет, если выходить в новый сегмент рынка. В четвертых, правильный выбор сейлз-хауза – у него должен быть достаточно качественный инвентарь для рекламодателя. Учет этих факторов создаст бренду условия для удачного старта.
Директор продаж StarLight Brand Content Андрей Тюленев рассказал о том, чем новым трендам может помочь ТВ-спонсорство. Для лонча, в первую очередь, важно построить знание товара. Для этого используются логотипы, плашки, клипы, который органично встроены в контент самых рейтинговых шоу украинского телевидения. Для кейсов, задачей которых определено вовлечение определенной целевой группы потребителей, используется совсем другой набор инструментов, в основе которых – демонстрация продукта в использовании. Ну а брендированный контент особенно актуален для товаров, которые уже хорошо известны потребителям – это делает их модными.