Интервью с членом набсовета МГУ Федором Огарковым и директором по развитию медийного бизнеса СКМ Екатериной Лапшиной.
В конце июня Федор Огарков оставил должность гендиректора Медиа Группы Украина (МГУ). Это одна из крупнейших медиагрупп, которая входит в СКМ Рината Ахметова. Российский медиаменеджер Огарков проработал в ней три года. Когда он пришел, перед ним поставили задачу: слепить разрозненные активы — национальный канал Украина, четыре региональных канала, два кабельных, газету Сегодня, продакшен-студию и другие компании — в один холдинг.
ЛІГАБізнесІнформ выяснила у Федора Огаркова и его непосредственного руководителя — директора по развитию медийного бизнеса СКМ Екатерины Лапшиной, насколько успешно он справился с поставленными задачами, как отреагировал телерынок на нынешний кризис в стране, почему покупка прав на трансляцию чемпионата мира по футболу оказалась плохой идеей и как работают региональные донецкие каналы группы.
— Федор, наверное, самый актуальный вопрос: почему вы ушли с должности гендиректора группы?
Федор Огарков: Во-первых, я продолжаю работать в Группе как член наблюдательного совета МГУ. Во-вторых, многие журналисты считают, что любая смена менеджмента обязательно связана с каким-то кризисом, что с насиженного теплого места так просто не уходят. На самом деле, когда я принимал предложение, стояла задача — сформировать медиагруппу, выстроить систему управления активами, создать команду. Изначально планировалось, что моя миссия временная в силу моих личных обстоятельств. Когда мы формировали стратегию развития МГУ, на первый этап отводилось три-пять лет. Сейчас как раз можно подводить итоги трехлетнего периода.
— Давайте подведем. Чего конкретно удалось достичь?
Ф.О.: Была цель наладить взаимодействие между каналами и печатными СМИ группы, сформировать сильную стабильную команду и достигнуть определенных финансовых показателей. Медиаактивы должны капитализироваться, а это возможно, если они как минимум сами себя обеспечивают.
На следующем этапе я буду заниматься уже отлаживанием системы взаимодействия набсовета и менеджмента МГУ — контроля, управления рисками, участия в принятии стратегических решений.
— Группа уже достигла безубыточности?
Ф.О.: Эта задача выполнена не до конца. Но надо понимать, что на сегодня в украинской ТВ- и медиаиндустрии нет безубыточных бизнесов. МГУ в целом выполнила свои финансовые цели: значительно улучшила показатели всех активов и, прежде всего, самого большого — канала Украина. Сократили убытки по основным активам более чем в два раза. Выход на уровень безубыточности — это вопрос ближайших двух-трех лет. Правда, мы рассчитывали на рост рынка — к сожалению, драматические события последних месяцев не помогают индустрии становиться более эффективной. Уже стало традицией, что в период кризиса часть участников рынка снижает и без того невысокие цены на рекламный инвентарь.
Уже стало традицией, что в период кризиса часть участников рынка снижает и без того невысокие цены на рекламный инвентарь.
— Кого именно вы обвиняете в демпинге — группу 1+1 (единственная из крупных групп, которая не продает рекламу в альянсе с МГУ. — ред.)?
Ф.О.: Я не хочу никого обвинять, но рынок сильно недооценен, в том числе по сравнению с соседними рынками. Инвентаря на нем слишком много, и из-за этого его стоимость слишком мала. Соответственно, у некоторых участников рынка возникает желание продавать рекламу по любой цене, отличной от нуля.
— Все ли участники рынка сейчас «продают рекламу по любой цене, отличной от нуля»?
Ф.О.: Мы не продаем.
— Какая заполняемость рекламных блоков на каналах МГУ сейчас?
Ф.О.: Около 60%.
— И всю эту рекламу группа продала без скидок?
Ф.О.: Мы стараемся выдерживать цены на уровне прошлого года. Понятно, что всем тяжело, и мы готовы в определенной степени идти на компромиссы — в зависимости от ситуации каждого конкретного рекламодателя. В среднем цены по сравнению с прошлым годом снизились на 5-10%.
Десятипроцентное падение цен вы называете «точечным компромиссом». Чего же тогда требовали рекламодатели?
Ф.О.: Особых условий, больших скидок, спецакций. Некоторые остановили кампании, некоторые перенесли на осень.
Екатерина Лапшина: В некоторых случаях рекламодатели пытаются использовать девальвацию как аргумент для снижения цен. Имея при этом гривневые доходы и гривневые затраты и никакой валютной составляющей. Такие попытки использовать кризисную ситуацию для улучшения своей экономики тоже есть.
— Пик падения уже пройден?
Ф.О.: Первый квартал прошел по инерции на уровне прошлого года. Весной начались сокращения бюджетов и переносы кампаний. После выборов ситуация несколько улучшилась, но о стабилизации рынка говорить рано. Есть факторы, которые заставляют бизнесы выжидать: выборы в парламент, ситуация на Востоке страны.
— Правда ли, что российские рекламодатели сильнее сократили бюджеты? Почему?
Е.Л.: Если вы спрашиваете, есть ли какое-то единое политическое решение по сокращению бюджетов в Украине, то его точно нет. Это вопрос отдельных брендов и особенностей их дистрибуции. У некоторых российских компаний более сильные позиции в восточных регионах Украины, поэтому нынешняя ситуация по ним ударила сильнее. Другие российские клиенты нам говорили, что они боятся некоего эмбарго на поставки своей продукции. Такие компании действительно приостановили рекламную активность.
Ф.О.: Есть два вида российских производителей: исконно российские бренды и западные бренды, продукция которых произведена в России. Вторые, скорее всего, просто передадут украинский рынок в другой регион — будут поставлять продукцию не из России, а, к примеру, из Польши. Крупные компании типа P&G могут себе это позволить.
— Многие международные компании уже перенаправили таким образом экспортные потоки?
Е.Л.: Таких данных у нас нет, но это логичное решение. И в том числе вопрос экономической обоснованности. Если изменится, например, структура обложения пошлинами с Россией и Евросоюзом, то это вынудит производителей перенаправить товарные потоки.
— Какой ваш прогноз на показатели рекламного рынка в 2014-ом?
Ф.О.: Есть общий консенсус — падение рынка на 30% в гривне. Но это скорее временная шоковая реакция, а не тренд на ближайшие годы.
— Изменилась ли структура рекламодателей?
Ф.О.: Есть тенденция к увеличению бюджетов средних рекламодателей. Для них любой кризис — это шанс отобрать долю рынка у крупных компаний, которые либо выжидают, либо слишком долго принимают решения. Это связано еще и с позицией самих медиа, которые предпочитают проявить гибкость и создать условия для прихода новых клиентов.
Есть общий консенсус — падение рынка на 30% в гривне. Но это скорее временная шоковая реакция, а не тренд на ближайшие годы.
— Есть ли категории рекламодателей, нарастившие бюджеты?
Е.Л.: Да, фармацевтика. Она всегда растет в кризис. Их продукция сейчас более востребована, соответственно, производители больше ее рекламируют. Плюс есть категория, которая вошла на рынок по независящим от внешних обстоятельств причинам: e-commerce. Она растет по органическим причинам — такие игроки, как Slando, Rozetka.ua, просто стали достаточно крупными, чтобы начать масштабные рекламные кампании, в том числе на ТВ.
Ф.О.: Мы пытаемся уйти от прямой зависимости от рекламного рынка — это позволит двигаться вперед даже в сложной экономической ситуации. Мы научились продавать контент, спонсорство, зарабатывать на подписках. Повысили показатель Power Ratio (характеризует, насколько успешно монетизируется доля смотрения за счет рекламы. — Ред.) — если в 2011 году рекламодатели не воспринимали бренд канала Украина, хотя у него и была заметная рыночная доля, то на сегодняшний день это один из самых ликвидных в рекламных продажах каналов.
— Что происходит с вашим региональным каналом Донбасс, у которого довольно проукраинская позиция?
Ф.О.: Кабельное покрытие канала Донбасс снизилось в пять раз — сейчас это чуть выше 20% от изначального. Частично это последствие захвата передатчиков, частично — давления на кабельных операторов.
Е.Л.: Канал Донбасс отключали двумя методами — силовым и креативным. Силовой — это захват вышек или давление на кабельных операторов. Креативный — это когда канал вещает, но в момент трансляции новостей в эфире появляется черная заглушка.
— Какая часть передатчиков захвачена?
Е.Л.: Значимая, но не драматическая для национальных телеканалов. Хотя на сегодняшний момент точными данными вряд ли кто-то обладает. По нашим сведениям, больше всего пострадали города, где велись активные действия: Артемовск, Красноармейск, Славянск. Везде первыми страдали украинские телеканалы.
— Работает ли панель измерения телесмотрения?
Е.Л.: Да, те домохозяйства, где установлены пиплметры, по имеющейся у нас информации, нынешние события не затронули — кроме пары случаев, где были бытовые проблемы.
— Учитывая такие проблемы, не планируете ли приостановить работу канала Донбасс?
Е.Л.: Мы не можем себе это позволить: мы несем ответственность перед нашей аудиторией. Донбасс сейчас главный региональный канал, один из тех, который в регионе смотрят, который используется как источник информации. Для нас важно, чтобы канал давал зрителям актуальную социальную информацию. Чтобы люди понимали, как выживать в таких условиях, куда водить детей, как ходить на работу.
Как говорить с Донбассом
— МГУ выработала единую информационную политику касательно освещения событий в Донбассе?
Ф.О.: Информационная политика канала никак не менялась, ее принципы изложены на сайте группы. Она заключается в сбалансированности, беспристрастности, отсутствии тенденциозности и структурированной подаче материалов. Наша цель — помочь зрителю сформировать общую картину происходящего, выстроить причинно-следственные связи самостоятельно.
Российские СМИ занимают очень четкую позицию. Но то же самое мы видим на многих украинских каналах
— Федор, вы были одним из подписантов письма к руководителям российских телеканалов с просьбой не искажать информацию об Украине. Как считаете, насколько велика роль пропагандистских СМИ в происходящих событиях?
Ф.О.: Роль телевидения, безусловно, очень значительна. Письмо было еще в самом начале марта, и касалось освещения драматических событий Майдана. Российские СМИ тогда заняли позицию, которая вызвала закономерные вопросы у украинских телевизионщиков. Впоследствии мы все увидели насколько сложная и многофакторная эта ситуация — как в политическом, событийном, так и в информационном контексте. Она попросту не имеет аналогов. При этом «черно-белое» освещение событий зачастую мы видели и на многих украинских каналах. И те, и другие во многом придерживаются обобщенных образов, которые не дают людям анализировать события, а только вызывают эмоции. В пиковых ситуациях это очень четко было видно: когда просто ставится камера и показывается дым, огонь, движуха, взрывы, крики. А что происходит — непонятно. К сожалению, и у нас тоже это было. Но все это не способствует стабилизации ситуации.
— Популярнее ли в Донбассе российские каналы, чем в остальных регионах?
Ф.О.: Какова ситуация сейчас — мы не знаем, так как юридически эти каналы не вещают в Украине и исключены из панели измерений. Но до начала последних событий в Донбассе российские каналы смотрели примерно раза в полтора больше, чем в других регионах Украины. Хотя исторически больше всего их смотрели в Крыму — там российские каналы входили в пятерку самых популярных.
— Как можно бороться с пропагандой? Контрпропаганда?
Ф.О.: Это функция государства и политиков. И для этого необходима четкая взвешенная государственная позиция, хотя бы информационная политика, и проактивный диалог с населением.
Русский дух
— В эфире МГУ много российских сериалов. Не планируете ли сокращать их количество?
Е.Л.: Исторически российский рынок поставляет в Украину огромное количество часов сериалов. Для украинских телеканалов закупка продукта всегда была самым простым путем. Не нужно ничего адаптировать и рисковать. Да и размер рынка в Украине не позволяет вещателям сильно наращивать количество и бюджеты производимой продукции.
Разговор об отказе и переориентации начался давно и по экономическим причинам. Стоимость закупного часа по целому ряду позиций уже достигла стоимости производства из-за чрезмерной конкуренции за продукт. При этом зритель уже привык к определенному уровню. С точки зрения богатства картинки украинское телевидение одно из лучших в Европе. Поэтому еще два года назад мы приняли стратегию развития собственного производства. Мы системно наращиваем собственное производство, уменьшая количество покупного продукта — в том числе и российских сериалов. И в этом плане ничего нового для нас не произошло.
Но отказываться от продукта просто потому, что он российский, мы не будем. За последние четыре месяца приставка «российский» начала носить ругательный характер независимо от того, к чему она применяется. А большая часть закупаемого контента — это обычные общечеловеческие истории, актуальные для любого зрителя на любой территории.
Ф.О.: Мы хотим сокращать объемы сериалов в целом, независимо от их происхождения. Но они все равно будут присутствовать в эфире как сильная сторона канала Украина. Речь идет о качественных сериалах всех жанров, а не тех, которые называют «мылом». К сожалению, такого продукта в Украине производят мало.
Мы не пойдем по пути «российское — плохое». Мы, конечно, будем избирательно относиться к сериальному продукту, но у каждого канала есть своя редакционная политика. Для нас главное не чей — российский, польский, американский или турецкий — продукт, а его качество.
Отказываться от продукта просто потому, что он российский, мы не будем. За последние четыре месяца приставка «российский» начала носить ругательный характер независимо от того, к чему она применяется.
— Рейтинги российских сериалов не снизились из-за событий последних месяцев?
Ф.О.: Нет. Более того, в самые острые моменты — в феврале, марте — сериалы стали смотреть даже больше. Зрители переключились на привычный продукт. Также выросли показатели информационных программ. А показатели премьерных сериалов и развлекательных программ были ниже, чем тех продуктов, которые уже давно в эфире. В частности, мы увидели это на примере футбола.
Новости VS Футбол
— Во сколько вам обошлись права на трансляцию Чемпионата мира по футболу — дешевле Евро-2012?
Е.Л.: По контракту с ФИФА мы не можем раскрывать стоимость прав. Но они были дешевле, чем права на Евро-2012. Чемпионат Европы проводился в Украине, в нем участвовала наша команда — логично, что интерес зрителей к нему был выше, а значит, права дороже.
— НТКУ заявил, что купил права за 3,5 млн. евро. Ваши — дороже или дешевле?
Е.Л.: Заявление НТКУ мы не комментируем.
Но НТКУ — государственный канал, а значит должен отчитываться за свои расходы
Е.Л. В этом смысле — да. Но наверное не журналистам.
— Зрители смотрят ЧМ-2014?
Ф.О.: Честно говоря, мы не очень довольны показателями. В мае, до начала чемпионата, мы были лидером по рейтингам. Но трансляция матчей перекрывала новостные выпуски пользующиеся сейчас большим спросом. И в результате общая доля и рейтинг снизились. Правда, мы предполагаем, что финальные матчи будут смотреть лучше. (Интервью записывалось в начале июля — ред. )
Еще одним интересным фактом стало то, что показатели матчей на нишевых платных каналах «Футбол 1» и «Футбол 2» оказались выше, чем на эфирном большом канале Украина.
— Окупятся ли права?
Ф.О.: Такого рода соревнования сложно окупить прямыми доходами в моменте, особенно в ситуации этого года. Это долгосрочные инвестиции в бренд.
Альтернатива Зеонбуду
— Продолжаете ли вы платить Зеонбуду за цифровое вещание, или, как группа 1+1, приостановили выплаты на период разбирательств вокруг Зеонбуда?
Е.Л.: У нас подписан контракт, и мы продолжаем выполнять его условия.
— То есть никаких конфликтов с Зеонбудом нет?
Е.Л.: У нас — нет. Хотя, конечно, нас беспокоит то, что правительственная программа по обеспечению населения сет-топ-боксами приостановлена. Это ставит под сомнение заявленные сроки перехода на цифровое эфирное вещание.
— В чем опасность задержки перехода?
Е.Л.: У Украины достаточно протяженная сухопутная граница с Европой. Согласно подписанному международному договору, через год в приграничных территориях мы вынуждены будем выключить аналоговый сигнал. Если цифровая сеть до тех пор не будет построена, то местное население просто останется без украинских эфирных каналов, а в дополнение к этому будет потерян и другой важный для государства частотный ресурс. Поэтому необходимо договориться, каким именно образом и с какой скоростью будет осуществляться переход. А пока мы видим, скорее, попытки национализировать или отобрать оператора сети Зеонбуд.
— Николай Томенко назвал группу СКМ одним из совладельцев Зеонбуда.
Е.Л.: Мы уже неоднократно отвечали на этот вопрос. Мы не имеем к этой компании никакого отношения.
— Концерн РРТ планирует составить конкуренцию Зеонбуду, предоставляя услуги цифрового вещания дешевле. Выиграют ли от этого каналы?
Е.Л.: В отношении этой идеи пока что много вопросов. Откуда концерн собирается брать для этого радиочастотный ресурс? Для мобильных операторов не могут найти достаточно свободного ресурса для внедрения 3G, потому что все занято — военными, гражданской авиацией и т.д. Если концерн будет эти частоты откуда-то забирать, значит, кто-то их потеряет. Возникает вопрос: кто?
В результате покрытие такого мультиплекса может оказаться очень неровным по регионам — где-то меньше, где-то больше, что не обеспечит равномерного качества вещания.
Кроме того, мне совершенно непонятно, что нам, вещателям, делать со своими лицензиями (которые мы получили в результате конкурса), а также с платежами за покрытие и трансляцией рекламы перехода, в которую мы инвестировали свой ресурс. Новый мультиплекс — это еще шесть-восемь каналов. Национальных телеканалов и так слишком много, конкурс закрыт, все ключевые вещатели получили лицензии. Кто будет инвестировать в эту сеть? Ведь в оставшееся время возможность ее развернуть выглядит маловероятной. Уверена, что основные игроки будут против этого. Заявления КРРТ звучат как популизм.
— Каковы ближайшие планы МГУ?
Ф.О.: Сейчас мы выводим на рынок новый продукт. То, к чему мы привели в конечном итоге сервис Oll.tv. Это «коробочное решение», которое появится в пунктах продаж Укртелекома 15 июля. Наш продукт — это сет-топ-бокс с подключением к интернету и телевизору. Для качественной и бесперебойной работы достаточно скорости в три-пять мегабит. С его помощью пользователи получают доступ к более 130 каналам, сгруппированным по тематике, и библиотеке фильмов. Пакет включает все самые популярные телеканалы. Есть функция time-shift — можно остановить любую программу и досмотреть позже. Вскоре мы добавим туда другие функции. Базовый пакет стоит 39 грн, основной — порядка 79 грн, самый дорогой — 159 грн.
Группа уже получила IPTV-лицензию примерно на 60% территории страны. В связи с последними событиями пока не успели получить остальные лицензии, но сделаем это в ближайшее время с возобновлением работы Нацсовета по телевидению и радиовещанию. Стартовать будем на базе Укртелекома и Веги (также принадлежат СКМ. — Ред.). Но ведем переговоры и с другими операторами, которых будем подключать по мере достижения договоренностей о сотрудничестве. Предполагаем делить с ними доходы от абонентов.
Сейчас мы выводим на рынок новый продукт. То, к чему мы привели в конечном итоге сервис Oll.tv.
— Планировали ли вы изначально превращать Oll.tv в IPTV-сервис?
Ф.О.: Не совсем. Изначально Oll.tv задумывался как библиотека Video-on-demand на экране телевизора, но со временем мы пришли к тому, что это должен быть продукт, который даст пользователю возможность иметь все, что ему нужно, в одной коробке. Окончательное решение родилось осенью прошлого года.
— Какие запланировали результаты?
Ф.О.: Учитывая, что у одного лишь Укртелекома — 1,6 млн интернет-абонентов, то в перспективе трех лет мы рассчитываем охватить миллионы абонентов.
— Кто главный конкурент?
Ф.О.: На этом рынке один из крупных игроков сейчас — Воля. Это решение станет конкурентом для них в какой-то степени, так как оно удобнее, дешевле и функциональнее.
— Когда проект должен окупиться?
Ф.О.: Наш инвестиционный контур — три-четыре года.
Доска позора
— Вы недавно выразили протест против того, что профильный ресурс Телекритика выставил на так называемой доске позора нескольких журналистов канала Украина. При этом вы заявили, что Телекритика не имеет права вас критиковать. А кто тогда имеет?
Е.Л.: Мы не ставим под сомнение возможность нас критиковать. Любой независимый эксперт, способный определить критерии оценки, может выразить свое мнение, и мы к нему прислушаемся. Но Телекритика таким независимым экспертом, в нашем понимании, не является. Особенно учитывая то, как это делается, с выдергиванием фактов из контекста, суждениями и ярлыками.
Ф.О.: К тому же «доска позора» — это уже не критика, это навешивание ярлыков, «охота на ведьм». Кто дал Телекритике право это делать? Это попытка превратить все в противопоставление черного и белого. Как будто от этого все станет ясно и понятно. А ведь все, что сейчас происходит, — это тонкие и неоднозначные вещи. И просто «правильно» и «неправильно» не существует.
И дело не только в «доске позора». Телекритика в последнее время в своей риторике достаточно тенденциозна. Этот ресурс входит в группу 1+1 — и их оценка несколько однобока.
«Доска позора» — это уже не критика, это навешивание ярлыков, «охота на ведьм». Кто дал Телекритике право это делать?
— Но ведь Телекритика — общественная организация. Соответственно, право критиковать ей дала общественность.
Е.Л.: Тогда почему общественная организация входит в одну из телевизионных групп? Мы не понимаем, как это возможно.
— Будете ли подавать на Телекритику в суд?
Ф.О.: Нет, у нас на это нет времени. Но если кто-то из наших журналистов решит как физическое лицо подать в суд иск о защите чести и достоинства — мы окажем им помощь.
— Вы как гражданин РФ, проживающий на территории Украины, ощущаете какое-либо давление на себя?
Ф.О.: Конечно, нет. За последние полгода я пережил очень интересный опыт. С Украиной меня всегда будет связывать множество хороших воспоминаний и близкие люди, которых я здесь нашел.
Вообще, стереотипы о россиянах в Украине — это те же самые ярлыки. Но эти ярлыки кто-то же навешивает. Вспомните историю с отменой закона о языках, с дракой в НТКУ. Такие вещи и рождают мифы.