Уже традиционно в середине сентября происходит встреча рекламного рынка с ТВ-сектором, где общий язык стараются найти не только две индустрии, но и сами медиагруппы пытаются развивать диалог между собой, чтобы выработать некие общестандартные принципы, направленные на укрепление состоявшихся ТВ-бизнесов в Украине.
С каждым годом программа международной конференции «Телевидение как Бизнес» становится все более насыщенной, а состав ее участников все более презентативным. Более 200 украинских и иностранных представителей медийной отрасли (ведущие специалисты телеканалов, исследовательских компаний, рекламных и медиа агентств) 12 сентября смогли воочию узнать о том, чем живет сейчас украинское телевидение, какие у него проблемы, на чем акцентируют свои вопросы ТОПы ведущих телеканалов, и каким они видят ближайшее будущее своих телеканалов.
Формат мероприятия, выбранный организаторами в этом году, позволил не только акцентировать внимание рынка на актуальных для украинского телевидения проблемах, но и в виде панельных дискуссий по каждому такому вопросу организовать обмен мнениями между ключевыми медиаруководителями.
О чем шла речь в этом году? Прежде всего, руководители крупнейших медиагрупп обсудили пропасть, которая образовалась между заработком телеканалов и их тратами. Собственно, вопрос «как в Украине можно заработать на медийном бизнесе?» звучит уже не первый год. Проблема убыточности до сих пор не решена, но определенные успехи на этом фронте уже видны. Основной лейтмотив этого года — телевидение это все-таки реальный бизнес, а не дорогая игрушка олигархов. Насколько же были убедительны прозвучавшие аргументы — каждый сам вправе решать.
Уже традиционная встреча медиалидеров собрала в этом году полный комплект участников. Отсутствующие в прошлом году «Плюсы» таки отрядили на «слет» своего представителя. А это значит, что внутриотраслевой диалог набирает обороты. Наконец, настало время, когда ведущие телеканалы все чаще предпочитают формату «войны без правил» конструктивный подход. И пусть этот формат все еще далек от принципов «работы сообща», а понимание решения ключевых проблем еще по очень многим вопросам кардинально противоположно, но способность всех крупнейших медиагрупп сесть за стол переговоров уже сегодня говорит о многом.
Заботит украинские телеканалы и вопрос, кто их зритель. Не секрет, что основная аудитория большинства крупнейших украинских телеканалов имеет «заслуженный» возраст. Молодое же поколение вопреки недавним опасениям вроде бы тоже отказываться от телевидения не собирается, но требования молодежи как к самому контенту, так и к способу его потребления с каждым годом становятся все более жесткими. От того, кто лучше поймет желания «нового» зрителя, а также сможет их органично совместить с новыми технологиями, зависит будущее любого телеканала. И если тезис «телевидение умрет под натиском Всемирной сети» уже окончательно признан большинством медиаэкспертов как ошибочный, то понимание, что тесный симбиоз телевидения и Интернета в ближайшем будущем неизбежен, окончательно сформировалось в понимании уже большинства телеканалов. Другой вопрос, что даже несмотря на сравнительно успешные недавние действия медиаиндустрии по капитализации своего контента во Всемирной сети, «нормально заработать на Интернете» еще долгое время вряд ли удастся.
Что касается непосредственно контента, то после прошлогоднего обсуждения спорта настала очередь новостей. Люди, формирующее мировосприятие украинцев через телеэкраны, рассказали о современном состоянии новостийного производства, о проблемах и задач, стоящих перед ними сейчас. Речь шла о том, как понять современного зрителя, как совместить его желание знать все и сейчас со скоростью доставки новостей в линейный эфир. Что современный зритель ожидает увидеть в новостийном сюжете сегодня? Почему он все еще остается приверженцем телеэкрана, а не окончательно мигрировал во Всемирную сеть в поисках более быстрой и разнообразной информации? Ответы на эти вопросы, которые сейчас дает медиаиндустрия, оказались несколько неожиданными, но оттого не менее интересными.
Бизнес или не бизнес: где деньги?
В дискуссии о перспективах рынка телевидения приняли участие: Егор Бенкендорф, председатель правления телеканала «Интер»; Олег Павленко, коммерческий директор Inter Media Group; Федор Огарков, генеральный директор медиа-холдинга «Медиа Группа Украина»; Валерий Вареница, коммерческий директор «1+1 медиа» и Александр Богуцкий, директор-президент канала ICTV.
Интересный факт — в прошлом году отсутствовали представители «1+1 медиа». Это дало косвенный повод говорить об отсутствии единой позиции медиагрупп по ряду ключевых обсуждаемых вопросов. В этом году на импровизированной сцене участники разделились на две группы. Места на удобных черно-белых креслах с одной стороны заняли представители Inter Media Group, а с другой стороны компактно разместились представители других медиагрупп. Александр Богуцкий не пропустил возможности отметить этот факт, назвав его «негласным сигналом рынку». Нам же остается только гадать, какова доля шутки в этом замечании.
Александр Богуцкий, директор-президент канала ICTV:
«В последние годы приходилось слышать много разговоров о том, можно ли утверждать, что телевидение в Украине — это бизнес. Очень много моих коллег выражали мнение, что это амбиции, а не бизнес. За прошедший с момента прошлой встречи год произошло событие, которое должно раз и навсегда прекратить эти разговоры — «Интер» отошел новым акционерам. Телевидение — это бизнес, причем огромный. В нем занято большое количество людей. Он стоит огромных денег. И наше задание, как менеджеров, из года в год увеличивать стоимость этого бизнеса нашим акционерам. В целом, нам это удается. Команды всех наших медиагрупп усиливаются.
Все, что сейчас показывается на экранах крупнейших каналов страны, обходится нашим акционерам в $700-800 млн каждый год, и это при том, что размер рекламного рынка — $400 млн. Таким образом, на данный момент наши медиагруппы каждый год вкладывают в контент на $300-400 млн больше, чем собирают на рекламном рынке.
Уже сформировалось понимание, что цены на рекламу несправедливо занижены. Понятно, что эта война всех против всех в пользу тех, кто рекламируется на наших каналах, а не тех, кто на них работает. Война должна все-таки закончиться, и наш очень конкурентный украинский рынок, на котором, скорее всего, наибольшее количество телевизионных каналов среди всех стран Европы, начнет нормально развиваться. И эта перспектива позволяет всем нам с оптимизмом смотреть в будущее.
Из последних тенденций — с нашей легкой руки уже все медиагруппы начали использовать очень простой принцип: считать соотношение доходов к расходам по слотам. Не в целом «по больнице», а, например, ежедневно и по каждой конкретной позиции. И насколько я знаю, у всех первой реакцией был шок.
Зачем телеканалы борются за прайм? Чтобы показать долю. И как когда-то сказал основатель Sony, твоя доля на рынке — это только вопрос того времени, как долго ты можешь жить без прибыли. Поэтому тот телеканал, которому важна доля, будет показывать качественный продукт, даже если он не окупается. С другой стороны, у нас есть коллеги, которым очень важно, чтобы все премьерные сериалы выходили у них. А поскольку у них структура сложная, то в какой-то момент отдел закупок понимает, что они купили чуть-чуть больше продукта, чем ему нужно для прайма».
Валерий Вареница, коммерческий директор «1+1 медиа»:
«Является ли телевидение бизнесом? Ответ кроется в понимании, по отношению к кому мы рассматриваем этот вопрос. Для всех, кто связан с телевидением, — это бизнес. Например, продакшн-студии, которые снимают нам различные сериалы и шоу, работают с прибылью.
Одни лишь владельцы телеканалов говорят: «Что-то мы не видим тут бизнеса». Поэтому бизнес тут для всех, кроме самих телеканалов. Тут надо смотреть правде в глаза.
Рекламный рынок, который у нас сейчас есть, не может покрыть ту затратную часть, которую несут наши крупнейшие медиагруппы по одной простой причине. В этом виноваты сами телеканалы — за последние годы они подняли планку ожидания украинских телезрителей выше среднемирового уровня. Ведь все ключевые мировые шоу, которые есть как в Северной Америке, так и Европе, к сожалению, для нас (именно к сожалению, а не к радости) представлены на наших телеканалах. Как вы понимаете, это не дешевые вещи.
Ни в одной стране мира, даже самой большой и развитой в рекламном плане, вы не увидите такой нещадной борьбы не то что за прайм (вечер пятницы и субботы), а даже за пред-прайм (вечер понедельника, вторника и т. д.). У нас даже есть телеканалы, которые могут одновременно транслировать два-три дорогих праймовых продукта, вгоняя его в пред-прайм. То есть в этом наша вина.
Реклама развивается по законам рынка. Ведь в стране есть свой объем телепотребления, с которого каждый рекламодатель выделяет определенный процент на рекламу. К сожалению, украинский внутренний рынок пока не способен сгенерировать достаточное количество денег, чтобы удовлетворить амбиции наших телеканалов, а также зрителей, которых мы приучили к качественному контенту. Мы стали заложниками этой ситуации.
Поэтому пока телевидение — это бизнес для всех, кроме акционеров телеканалов».
Федор Огарков, генеральный директор медиа-холдинга «Медиа Группа Украина»:
«Бизнес или не бизнес — это больше философская дискуссия. Другое дело, сколько денег за телеканал готов заплатить потенциальный покупатель. В моем понимании стоимость компании, которая из года в год теряет деньги, под большим вопросом. Поэтому ситуация на телевизионном рынке Украины сложная.
Я хочу согласиться с коллегами, что зритель Украины избалован лучшим мировым контентом. И я уже не раз обращал внимание рынка на то, что соотношение стоимости контента для Украины и нашей доходности от рекламы не позволяет говорить о какой-то эффективности. Кто в этом виноват? Ни кризис, ни экономика, а только мы сами. И это совершенно однозначно.
Например, стоимость какого-то популярного сериала или формата шоу для украинского рынка определяется рамками «кто больше заплатит». Ведь как мы мыслим? Чтобы достичь определенного показателя через какое-то время, мы готовы вдвое взвинтить стоимость необходимого нам контента. И я не преувеличиваю. Уже дошло до того, что выгоднее производить самим.
Сегодня здесь собраны каналы, которые работают на очень широкую аудиторию, соответственно, мы конкурируем между собой. Поэтому присутствие дорогого продукта в прайме понятно. Но если вы посмотрите некоторые каналы ночью, то и тогда вы сможете увидеть достаточно дорогой контент, который не окупается.
Очень приятно с точки зрения обсуждения «телевидение — это бизнес или не бизнес» отметить, что телеканалы в рамках своей стратегии начали очень внимательно относиться к рентабельности по слотам, определенным образом нормируя стоимость и ликвидности покупаемого контента.
И, конечно, для такого конкурентоспособного рынка, как наш, для любого телеканала, претендующего на лидерство, уже совершенно недостаточно выиграть прайм. Он должен очень грамотно программировать весь день, будь то будни или выходные, утро или вечер. Необходимо очень внимательно смотреть на перетекаемость аудитории, привычки зрителей и т. д.
Что касается рекламного рынка, то мы считаем следующее. Если убрать жалобы на экономику, кризис и т. д., то можно сказать, что телевидение — это самый эффективный инструмент для крупнейших отечественных компаний и международных корпораций, чтобы поддерживать и развивать свой бизнес в Украине. Безусловно, Интернет дает свой эффект, предоставляет альтернативные способы таргетирования. Каждый год он растет и продолжает расти. Но только ТВ сможет дать нужный рекламодателям охват. Поэтому они за ТВ-рекламу готовы заплатить столько, сколько необходимо для своего развития.
Скорее всего, наше обсуждение не нужно сводить к примитивному выяснению, сколько должен стоить рекламный пул. Это комплексный вопрос качества рекламных роликов, того, что у нас идут блоки по 12 мин. Это значительно превышает разрешенный максимальный объем рекламы в эфире в других стран. Более того, в таких странах, как Великобритания и Франция, реклама в прайме вообще запрещена.
С этим всем надо что-то делать. Я понимаю рекламодателя, который смотрит на все расчеты, рейтинги, но все равно ощущает, что эффект от его рекламы низкий. Это большой вопрос, и параллельно с решением наших общих проблем мы должны обеспечить рекламодателю подъем качества его рекламы.
Также внутри индустрии мы много внимания уделяем тому, как прекратить бесплатное распространение украинских телеканалов. Моделей, на самом деле, немного — или рекламная модель, или платные телеканалы. У контента будущего нет, если не зарабатывать на нем деньги.
И запуск нашей группой OTT — это создание качественной платформы для дополнительной капитализации контента.
В Интернете мы также хотим монетизировать наш контент. Сейчас мы предлагаем Интернет-площадкам устанавливать наши плееры для трансляции нашего контента с нашей рекламой у них на сайтах. Для нас это «копейки», которые никак не соотносятся с себестоимостью этого контента.
Егор Бенкендорф, председатель правления телеканала «Интер»:
«Очень приятно, что мы наконец начали слушать друг друга и по многим вопросам договариваться между собой. К сожалению, пока не по всем вопросам.
Так, например, есть надежда, что уже в следующем году вопрос с продолжительностью рекламных блоков законодательно решиться в сторону уменьшения.
Кроме того, наша группа старается развивать собственное производство. Ибо, как было абсолютно правильно сказано раньше, когда контент в закупке даже «не отбивает» вложенных в него средств, то это не бизнес, а антибизнес.
Вопрос того, уйдет ли телевидение под влиянием Интернета в историю или нет, наш ответ — однозначно нет. И об этом говорим не только мы, это нам убедительно показывают многочисленные мировые исследования».
Олег Павленко, коммерческий директор Inter Media Group:
«Я застал еще те времена, когда телевизионный бизнес в Украине был рентабельным. Но, к сожалению, это было достаточно давно.
В свое время, когда только зарождалось телевидение, я скептически относился к эффективности рекламы на ТВ. Но примеры, которым я был свидетелем, когда только благодаря рекламе на телевидении из ничего вырастали компании с капитализацией в сотни миллионов долларов, убедили меня в обратном. Так что я могу с полной ответственностью заявлять, что реклама на телевидении работала, работает, и еще очень долгое время будет работать.
В конце этого года — начале следующего мы будем точечно работать с рекламодателем, донося до него следующую мысль: «если рекламодатель зарабатывает выше какой-то приемлемой рентабельности, но недоплачивает телевидению, то сам Бог велел компенсировать эти недостающие средства». Другими словами, если наш клиент получает сверхприбыль, то мы ему мягко намекнем, что прибылью нужно поделиться с тем медианосителем, без которого он бы эту прибыль не заработал. Ведь если он потеряет этот медианоситель, то непонятно, где его бизнес будет через год или два. Мы все в одной лодке. Раньше мы не прибегали к подобным действиям, но сейчас, я думаю, мы вынуждены будем использовать данный инструментарий».
Интернет vs ТВ
В этом году сразу трое докладчиков независимо друг от друга в своих презентациях акцентировали внимание на следующих тенденциях. Среднестатистическая семья продолжает собираться дома перед телевизором, но если представители старшего поколения размещаются на диванах и все внимание уделяют непосредственно происходящему на экранах, то младшее поколение все чаще оказывается непосредственно к телевизору спиной. Да, формально они продолжают смотреть телевизор. Но основное их внимание уже принадлежит Интернету. В мире данная тенденция получила название «вторых экранов». Только вот фактически вторым экраном для подрастающего поколения все чаще становятся не ноутбуки, смартфоны или планшеты, а сами телевизоры.
Наиболее радикальную позицию высказала Елена Мартынова, маркетинг-директор UMH group. В своей презентации она акцентировала внимание на фотографии меленькой Софийки (1,5 года) и ее бабушки Ларисы (63 года). Девочка, несмотря на свой юный возраст, уже освоила планшет и самостоятельно ищет на YouTube свои любимые мультики. Бабушка коротает свой досуг просмотром наиболее популярного на сегодняшний день в Украине турецкого сериала «Сыла». Но делает это на ноутбуке через одну из социальных сетей. Такая ситуация пока смотрится необычно. 
Но г-жа Мартынова уверена, что рано или поздно такая картина станет обычной: «Скоро настанет некоторая критическая масса и революция произойдет. Телевидение без тесного симбиоза с Интернетом станет невозможным. По нашим оценкам, это произойдет уже в 2017 году. Но уже сейчас необходимо точно знать, что с этим делать, и четко понимать, куда двигаться дальше. И все мы, конечно, можем развиваться куда и как хотим, но потребитель будет нас ждать там, где он сам этого хочет».
В целом, представители телевизионной отрасли выразили согласие с доводами, приведенными Еленой Мартыновой. Так, например, независимо друг от друга Татьяна Пушнова, шеф-редактор ТСН телеканала «1+1», и Игорь Золотаревский, директор департамента информационного вещания телеканала «Украина», озвучили результаты внутренних исследований своих телеканалов. Из них следует, что на сегодняшний день порядка 50% зрителей новостийных программ этих телеканалов используют Интернет.
В большинстве своем ТОПы медиагрупп согласились и с неизбежностью симбиоза в будущем телевидения с Интернетом. Единственное, что было поставлено под сомнение, это дата «революции». Пока 2017 год глазами индустрии — слишком рано.
Примечательно, что представители различных рангов трех из четырех украинских медиагрупп в ходе конференции не раз высказывали «живой» интерес к вопросу будущего сосуществования телевидения и Интернета.
И только представители Inter Media Group бодро уверяли всех присутствующих в отсутствии влияния Всемирной сети на телевизионный бизнес как сейчас, так и в будущем. Олег Павленко, коммерческий директор Inter Media Group: «В свое время были популярны рестораны молекулярной пищи. Народ побесился-побесился, и где сейчас эти рестораны? Также мы не боимся Интернета». Ну а признание Александра Пилипца, заместителя директора НИС по творческим вопросам телеканал «Интер», в том, что его телеканал не проводил исследований по измерению доли Интернет-пользователей среди их аудитории, может служить косвенным доказательством, что на уровне руководства телеканал «Интер» и вся медиагруппа, в частности, не уделяет должного внимания вопросу возможного симбиоза ТВ и Интернета в будущем.
Будущее ТВ-новостей
В дискуссии о современном состоянии и новых веяниях в украинском новостийном производстве приняли участие Татьяна Пушнова, шеф-редактор ТСН телеканала «1+1», Роберт Опаленик, шеф-редактор «ТСН.Тиждень» телеканала «1+1», Игорь Золотаревский, директор департамента информационного вещания телеканала «Украина», а также Александр Пилипец, заместитель директора НИС по творческим вопросам телеканала «Интер».
Как уже говорилось выше, половина зрителей новостийных сюжетов на ТВ (во всяком случае, тех каналов, которые такие исследования проводили) являются активными пользователями Интернета. Логично, что руководителей новостийного производства телеканалов очень интересует вопрос, почему эти зрители все еще продолжают смотреть новости по телевизору? Аргумента у телеканалов нашлось два:
- новости на телевидении воспринимаются как более компетентные, то есть заслуживающие большего доверия (на Западе телевизионные новости уже четко ориентированы не на быстроту подачи, а как раз на их компетентность);
- для части зрительской аудитории ТВ-новости остаются самыми быстрыми источниками получения информации (в основном это связано с культурой потребления информации: люди, которые утром собираются на работу, Интернетом обычно не пользуются, в отличие от телевизора; по приходу с работы первым делом опять же включается телевизор).
Собственно, куда же сейчас движется новостийное производство в Украине? Прежде всего, руководство соответствующих служб старается понять своего зрителя, который, будучи активным пользователем Интернет и, соответственно, успев узнать о последних событиях во Всемирной сети, все равно включает телевизор и смотрит новости. Это понимание в ближайшем будущем станет ключевым, когда среди зрителей ТВ-новостей активных Интернет-пользователей будет абсолютное большинство. Судя по всему, в этом аспекте Украина в ближайшем будущем повторит западную модель развития с ее ярким акцентом на компетентность. Кроме того, в виду ожидаемого тесного симбиоза ТВ и Интернета, рано или поздно украинские службы новостей станут мультиплатформенными (данный процесс сейчас вовсю наблюдается на ведущих мировых телеканалах).
Кадровый вопрос
Как никогда актуален для индустрии и кадровый вопрос. Качество как собственного производства, так и покупного контента растет. Требования и задачи, стоящие перед персоналом, с каждым годом усложняются. Каналы стремятся наращивать производство собственного контента. Более того, не до конца, но все же решена проблема переманивания друг у друга опытного персонала за счет более высокого финансового предложения. Но приходящий на канал персонал имеет очень низкую профессиональную подготовку. И это несмотря на огромное количество высших учебных заведений, готовящих специалистов узкого профиля для телевизионной индустрии. Как решить эту проблему если не сейчас, то в обозримом будущем? Есть ли у телеканалов четкое понимание решения этой проблемы?
В панельной дискуссия «Кадровый ресурс индустрии» приняли участие Иветта Деликатная, Atlantic Group, лидер корпоративного университета Talentari, Анна Баранник, директор по персоналу «1+1 медиа», Ирина Константиновская, директор по управлению персоналом медиа-холдинга «Медиа Группа Украина», Алена Мотовилова, HR-директор «Нового канала», а также специальный гость Роман Тышковский, партнер, руководитель практик «Медиа и Спорт» компании Odgers Berndtson.
В первую очередь речь шла о несоответствии уровня подготовки студентов требованиям телеканалов. Собственно, рассчитывать, что в Министерстве образования смогут самостоятельно решить проблему соответствующей подготовки выпускников ВУЗов, телеканалы не надеются. У телеканалов есть понимание проблемы, есть желание как-то поменять ситуацию, но единой позиции о том, как это сделать, пока нет. Возможно, телеканалы в ближайшем будущем прислушаются к совету, который дал Роман Тышковский. Он напомнил о практике российского рынка. Там уже несколько лет как телеканалы самостоятельно, без каких-либо правительственных инициатив и долгих межиндустриальных переговоров в одностороннем порядке выступили с инициативой подъема профессионального уровня подготовки выпускников ВУЗов. В первую очередь, речь идет о договорах с институтами о преподавании специалистов телеканалов для студентов. В России также широко распространена практика, когда в подписываемом трудовом договоре телеканалы вводят обязательный пункт об определенном количестве часов, выделяемом специалистом ежемесячно на работу со студентами.
