Культура потребления видео-контента изменилась

В начале октября исследование Nielsen подтвердило тренд перехода от линейного телевидения к ОТТ в США. За два года 1,7 млн. абонентов отказались от кабельного телевидения, и этот тренд ускоряется, а по данным SNL Kagan, шесть из восьми операторов ежеквартально страдают от оттока абонентов. Какая часть целевой аудитории «обрезает» кабеля? Исследование Strategy Analytics говорит о том, что это молодые образованные люди (54% до 40 лет), стоимость услуг не была причиной отказа (90% трудоустроены, 57% с доходом от 50000 $ в год). ОТТ – самая горячая тема в ТВ-индустрии, и дискуссия сместилась от того, как противостоять новой угрозе до того, как на этом заработать? Операторы платного ТВ уже спорят не о том, должны ли они запускаться поверх широкополосного доступа, а как долго они могут позволить себе не делать этого. Просто игнорировать новый тренд уже никак нельзя.

Для эфирных телеканалов это также вызов. Поколение Y желает смотреть любимые ТВ-шоу когда и где захотят. Чтобы удовлетворить этот спрос, появляются легальные и нелегальные OTT-платформы. А чтобы возглавить революцию и адаптировать свою бизнес-модель к XXI столетию, вещатели нуждаются в способе распространения контента в интернете с высоким уровнем качества и безопасности.
Поколение Y (поколение «игрек», «сетевое» поколение) — поколение родившихся после 1980 года, встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии.

Проблемы эфирных телеканалов

По известным причинам ключевая цель украинских эфирных телеканалов – лидерство по рейтингу, несмотря на окупаемость. По данным Форбс, группа «1+1» ежегодно дотируется более чем на $100 млн, содержание «Интера» обойдется акционерам минимум в $70 млн, ненамного меньше стоят высокие рейтинги медиагруппы «Украина», и только StarLightMedia прибыльна. Ситуация такова, что компании не жалеют денег на контент, но инвестиции не окупаются только за счет рекламы. Следующей проблемой является отток аудитории в новые медиа. Если телеканалы ничего не смогут предложить поколению Y, то в долгосрочной перспективе станут не интересны рекламодателю из-за старения аудитории. Но это еще не все: хоть реклама на ТВ считается самой дешевой по стоимости 1000 контактов, но возврат инвестиций ниже, чем у других каналов коммуникаций. Причин этому несколько: рекламные ролики не таргетированы по сегментам аудитории, зрители просто переключают рекламный блок или прекращают телепросмотр, уходя, например, посмотреть, что есть в холодильнике.

Возможности ОТТ-провайдеров

Для справки: технология ОТТ позволяет предоставлять сервисы видео-по-запросу и трансляции телеканалов поверх любой сети широкополосного доступа (тогда как развитие IPTV возможно только на контролируемой сети провайдера) на Smart TV или на обычные телевизоры с помощью медиа-плееров или STB. Также возможна передача сигнала на смартфоны и планшеты по беспроводному интернету. Что тут интересного для эфирных телеканалов? ОТТ позволяет монетизировать контент на любой удобной для зрителя платформе по рекламной модели (пре-роллы), PPV (pay per view) или по фиксированной плате за доступ ко всей видеобиблиотеке (тогда правообладатель получает долю от дохода пропорционально смотрению его контента). Следующим аргументом является то, что интернет – это натуральная среда обитания поколения Y, соответственно, молодежному сегменту удобней потреблять контент через OTT-провайдеров. Кроме того сохранение истории поиска видео и данных телесмотрения позволяет таргетировать рекламу по модели GoogleAdwords, что повысить окупаемость рекламных бюджетов и привлечет новые сегменты рекламодателей. Для передач со спонсорством и продакт-плейсментом можно получить дополнительные просмотры с помощью сatch-up («вслед за эфиром») за счет зрителей, которые пропустили передачу или хотят ее пересмотреть. Также ОТТ может помочь лучше понять интересы аудитории, так как в режиме реального времени предоставляет рейтинги телеканалов и данные телесмотрения со всей абонентской базы.

Как международные вещательные сети сотрудничают с ОТТ:

  • ABC (Disney), NBC (Comcast) и Fox (News Corp.) являются акционерами Hulu и предоставляют ОТТ-провайдеру доступ к контенту собственного производства на следующий день после эфира.
  • HBO сообщила о запуске интернет-канала HBO-Nordic, который будет вещать на любое устройство, подключенное к интернету. Также контент HBO GO доступен для подписчиков Google TV и Roku.

Резюме

Вместо того чтобы воспринимать ОТТ как угрозу, медиа-группы могут воспользоваться новыми возможностями монетизации. Для контента собственного производства это возможно уже сегодня, а для покупного – необходимо получить дополнительные права (если OTT-провайдер не вещает непосредственно в сети, а сигнал передается через приставки, то тип прав идентичен IPTV, но необходимо урегулировать условия для catch-up). Более того, став доступными на различных устройствах (Smart TV, медиа-плееры, STB, смартфоны и планшеты), можно предотвратить отток и вовлечь новые сегменты аудитории. Это поможет удержать лидерские позиции в более персонализированном цифровом медиа-пространстве.

Автор: Глеб Ходоровский, Исполнительный директор, MediaCast

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилось нас читать?