В чем заключается главная причина, по которой кабельщик теряет деньги на телеканалах?

Сейчас каждая копейка на счету, рынок не балует высоким ARPU, а к этому еще и Нацсовет обязал включить непомерное для кабельщика количество каналов и сегодня как никогда пора задуматься, эффективно ли операторы КТВ вкладывают деньги в контент, которым привлекают абонента? К сожалению, в антикризисном режиме…

Как без сложных расчетов узнать, что инвестиции в конкретный телеканал не окупаются? С ответом сложно не согласится: если абонент не смотрит этот канал, вы точно теряете деньги!

Для начала, давайте разберемся, почему телеканалы, безразличные абоненту, вообще попадают в сеть?

Основная причина заключается в неэффективном процессе принятия решения о включении телеканала в сеть. Так работает большинство кабельных операторов. Директор или контент-менеджер, который отвечает за покупку телеканалов, смотрит передачи, презентации, сравнивает цены и на основе своего личного мнения принимает решение. Но интересы директора не идентичны интересам абонентов.

Грубая ошибка — выбирать телеканалы на основе своих личных вкусов, так как у вас другой жизненный стиль и уровень доходов, чем у абонентов. Интересы одного человека никак не могут соответствовать интересам тысяч абонентов.

Так и теряются деньги. Директор отдает распоряжение включить телеканал, который нравится лично ему (или даже жене), абоненты смотрят его очень редко и роялти годами платятся впустую.

Если изучить исследования телесмотрения по Украине или СНГ, — это уже более надежный источник информации. Но все равно, для вас же крайне важно знать, что смотрят, например, именно в Житомире, а не «в среднем по больнице». Вкусы отличаются по регионам, городам и даже районам. Согласитесь, типичный житель киевского Печерска, одесской Молдаванки или шахтерского города — разные целевые аудитории. В этом и кроется ключ успеха в конкуренции между всеукраинскими и локальными компаниями. Кто будет лучше знать вкусы абонентов на своей территории, тот и завоюет их сердца и кошельки.

Соответственно, решение о том, подходит телеканал или нет, должно приниматься только большинством абонентов вашей сети.

А вот понять реальную картину телесмотрения в сети – задача несколько сложнее. Можно только позавидовать операторам с технологией IPTV и OTT, которые в режиме реального времени видят рейтинг телеканалов, а это – лучше, чем панель GfK. Но что делать провайдерам с другими технологиями, особенно «аналоговому» кабельщику?

Детально исследуйте вкусы и пристрастия своих абонентов, чтобы подробнее узнать, кто все эти люди, и за какой контент они готовы платить. И только на основе этих данных принимайте решение о включении/отключении телеканала.

Общий алгоритм проведения исследований одинаковый для всех компаний, и не зависит от ее размера, рынка и т. д. Выглядит он так:

Mediasat_2012_10_39

Разберем каждый этап отдельно в специфике кабельного бизнеса:

  • Проблема и цель исследования: необходимо выяснить, подходит ли контент телеканала абонентам или нет, и, соответственно, повысит ли включение телеканала лояльность абонентов?
  • Отбор источников информации: наблюдения (*1), прямое анкетирование, работа с абонентами в процессе технической поддержки, телефонные опросы, опросы мастеров, опрос (голосование) на сайте.*1 — возможно только, если у вас IPTV (просто сравниваете рейтинг тестируемого телеканала с остальными после того, как уровень телесмотрения стабильный), или на основании системы условного доступа, если цифровое ТВ.
  • Анализ собранной информации:

    • 1) среди ваших абонентов выбираем тех, кто входит в целевую аудиторию телеканала (будете ли вы полагаться на мнение бабушки при выборе телеканала про моду?);
    • 2) если большинству из этих абонентов нравится телеканал, значит, его можно включать в сеть, и это повысит лояльность абонентов. И наоборот.
  • Предоставление полученных результатов: если перед Вами стоит задача включить/отключить телеканал, и есть необходимость отчитаться о проделанной работе перед руководством или собственником, то результаты такого исследования выступают лучшей аргументацией, полностью снимают с вас риски и ответственность, а главное – профессионально решают проблему выбора телеканалов.

Такой поход – лучшая практика на мировом рынке платного ТВ. Затраты на телеканалы, выбранные таким методом, окупаются в виде повышения лояльности абонентов, что, в свою очередь, стимулирует положительные отзывы и рекомендации купить услуги вашей компании. Так поступают лидеры мирового рынка, компании уровня Time Warner Cable, Comcast, DirecTV, Dish и т. д. Берите пример!

Автор: Глеб Ходоровский, Исполнительный директор, MediaCast

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилось нас читать?