Киев для других городов Украины, как и Европа для нашей страны, является неким веским тенденциозным фактором, который стараются учесть многие региональные ТВ-провайдеры при определении своей стратегии развития. Данный материал отражает современное состояние дел на столичном рынке платного ТВ.
Послекризисный телевизионный Киев уверенно вступил в цифровую эру и буквально разделился на новаторов, согласных платить больше за преимущества цифрового доступа, и консерваторов, отдающих предпочтение более дешевому и привычному «аналогу» (точкой отсчета можно считать целеустремленные действия крупнейшего киевского кабельного оператора «Воля-кабель» по переводу своей киевской сети только на цифровой стандарт вещания, который завершился в апреле 2010 года).
ТВ в Киеве
Согласно данным исследования компании GfK Ukraine, в столице большинство пользователей используют кабельную сеть для приема ТВ-сигнала (76,9%), «эфир» все еще у 16,3% домохозяйств (д/х), на спутник/MMDS приходится 6,5%. Доля IPTV по-прежнему ничтожна — 0,3% (см. табл. 1). Общее количество аналоговых и цифровых д/х паритетное — 49% и 51% соответственно (см. табл. 2).
Как уже было сказано выше, начало крупномасштабному наступлению «цифры» на позиции «аналога» в столице положила компания «Воля-кабель». На данный момент можно констатировать, что предпочтения киевлян разделились на два более-менее равных сегмента. Первый — стремится к повышению качества получаемых услуг. Второй — очень чувствительный к ценовому фактору.
Так как кабельные д/х составляют три четверти от общей выборки, то неудивительно, что основная борьба за киевского ТВ-пользователя развернулась именно на этом рынке. Причем жесткая конкуренция наблюдается как в аналоговом, так и цифровом сегментах.
Проникновение спутникового ТВ в Киеве в несколько раз меньше, чем в среднем по Украине (около 6% и 22% соответственно), но для столицы характерно постепенное увеличение доли «платного» спутника.
«Эфир» преобладает еще аналоговый, и с каждым годом его доля становится все меньше (пока в основном эти пользователи пополняют сегмент дешевого аналогового «кабеля»).
Еще одна тенденция, о которой стоит упомянуть, — увеличение количества провайдеров, предлагающих IPTV (в основном за счет компаний, предлагающих широкополосный доступ). Доля домохозяйств, подключенных к IPTV, пока мизерна, но ожидается, что в ближайшем будущем данный тренд должен значительно укрепить свои позиции.
Аналоговое ТВ («кабель»)
Отказ компании «Воля-кабель» от аналогового ТВ в Киеве спровоцировал довольно интенсивные перемены в данном сегменте. На рынке появились и, за довольно короткое время собрав значительную абонентскую базу, утвердились несколько серьезных игроков. Прежде всего, это «Юникаст Инвест» («Триолан»), а также «Ланет Нетворк». Активизировали свои усилия и старые игроки — «Киевские интерактивные телекоммуникации», «Мисто-ТВ», «НПО «Информационные технологии». Часть компаний предпочла сосредоточиться на конкретном участке столицы — «Интеллеком-С» (Святошинский район), «Вика-ТВ» (Шевченковский район), «Телевсесвит» (Дарницкий район), «Телегруп-Украина» (Печерский район), «Тиса» (Оболонский район), «ЭМ АЙ АЙ ТИ» (Голосеевский район) и другие.
Жесткая ценовая война за право предоставить дешевый доступ к ТВ-программам для малобюджетной части населения столицы привела к четкой градации предложений. Фактически, большинство провайдеров предлагают абонентам два аналоговых ТВ-пакета:
- Социальный. В основе — телеканалы, входящие в Универсальную программную услугу (УПУ). В пакет, в зависимости от предложения конкретного оператора, входят от 20 до 40 телеканалов по цене 15—20 грн.
- Базовый. Телеканалы, входящие в УПУ, украинские телеканалы, находящиеся в свободном доступе, а также некоторые российские телеканалы. В пакет, в зависимости от предложения конкретного оператора, входят от 50 до 80 телеканалов по цене 25—40 грн.
Также для аналогового кабельного сегмента в столице характерны следующие тенденции:
- появление большого количества новых игроков (с конца 2008 года по начало 2011 года);
- расширение сети многих киевских провайдеров (с 2009 года и по сегодняшний день);
- значительное увеличение количества каналов, предлагаемых в базовом аналоговом пакете;
- существенный прирост абонентской базы у операторов, предлагающих дешевый «аналог»;
- очень низкий ARPU (средний доход на абонента), поднять который часть компаний старается за счет развития собственной сети цифрового ТВ, а также предоставления услуг доступа к сети Интернет (причем все чаще ТВ-услуга второстепенна и предлагается со значительной скидкой или вообще как условно бесплатный продукт);
- слабая маркетинговая политика у части провайдеров, вплоть до отсутствия доступной информации о зоне покрытия, предлагаемых услугах и их цене;
- частые изменения в пакетном предложении у части провайдеров, вплоть до присутствия/отсутствия отдельных каналов в разных районах города.
Главный же вывод, который напрашивается из сложившейся ситуации: качественное цифровое ТВ и большое количество тематических телеканалов нужно далеко не всем. По-прежнему для многих киевлян ценовой фактор остается решающим при выборе ТВ-провайдера (GfK Ukraine количество абонентов аналогового кабельного ТВ в Киеве оценивает в 360 тыс. или треть от общего количество д/х в столице (см. табл. 3)). И веских аргументов, которые бы заставили этих людей бросить дешевый и привычный «аналог» и уйти в более дорогую «цифру», на данный момент у рынка попросту нет.
Цифровое ТВ («кабель»)
Цифровое кабельное ТВ на данный момент является наиболее популярным в столице. К нему подключены около 45% от всех домохозяйств (см. табл. 4).
Компания «Воля-кабель» пока остается единственным игроком на рынке, предоставляющим услуги только цифрового кабельного ТВ. Она же по-прежнему удерживает уверенное лидерство в этом сегменте. Отказ от «аналога» позволил компании не только частично разгрузить свою сеть, но и сосредоточится на более платежеспособном сегменте. Таким образом, у компании вырос показатель ARPU.
Кроме того, для украинского кабельного рынка «Воля-кабель» сродни пионерам на Диком Западе. После запуска «цифры» компания первой среди кабельных операторов Киева познакомила зрителей с HD. В этом году было усовершенствовано пакетирование, а также HD-предложение. На данный момент компания предоставляет своим абонентам возможность выбора наибольшего количества телеканалов — более 170 (9 из них в HD).
Основные конкуренты таким разнообразием выбора пока не балуют, предоставляя доступ к единому цифровому пакету из разряда «Все-в-одном» — «Ланет Нетворк» (83 канала за 50 грн) и «НПО «Информационные технологии» (79 каналов за 38 грн либо 150 каналов за 120 грн). Еще у одного игрока «Украинских новейших телекоммуникаций» к базовому пакету из 74 каналов за 85 грн предоставляется возможность дополнительно на выбор подключить шесть цифровых пакетов. Все три компании, в отличие от «Воли-кабель», активно развивают «аналог». Об HD речь пока не идет. Помимо ТВ, все предлагают доступ к сети Интернет.
Таким образом, сегмент цифрового ТВ в Киеве более консолидирован, чем аналогового ТВ. У компаний, представленных на этом рынке, на порядок лучше работает маркетинг. Предложения шире, цена услуги больше, ARPU выше. Компания «Воля-кабель», как и подобает лидеру, задает темп «гонке вооружений», который со временем стараются подхватить ее конкуренты.
На данный момент для сегмента цифрового кабельного ТВ в столице характерно:
- поэтапное усовершенствование цифрового пакетного предложения и количества предоставляемых каналов;
- появление предложений по HD;
- более тесная интеграция услуг предоставления доступа к Интернету и ТВ;
- ориентация на более платежеспособную часть населения (по сравнением с аналоговым кабельным ТВ).
Цифровое кабельное ТВ в Киеве развивается. Жесткая конкуренция не только порождает ценовые войны, но и способствует развитию ТВ-сервисов провайдеров. Основные игроки данного рынка постепенно приходят к понимаю, что ARPU не менее важно, чем количество абонентов. А поднять его можно за счет повышения качества предоставляемых услуг и увеличения количества сервисов. Тем более следует учитывать, что в ближайшем будущем серьезную конкуренцию цифровому «кабелю» в среднем и премиум ценовом сегменте может составить IPTV.
Спутник/MMDS
Установочное исследование телевизионной аудитории Украины компании GfK Ukraine объединяет спутниковый прием ТВ-сигнала и его передачу с использованием системы МИТРИС. В комплексе они обслуживают порядка 70 тыс. д/х столицы (см. табл. 1), около 15 тыс. из которых платят за потребляемые услуги (см. табл. 5).
Между тем в данную категорию вошли три совершенно разных способа приема ТВ-сигнала. Примерно три четверти д/х из этой категории или около 50 тыс. киевлян предпочли бесплатный спутник возможной альтернативе в виде бесплатного эфира или дешевого аналога. По разным оценкам от 6 до 10 тыс. жителей столицы пользуются платным спутниковым приемом.
Систему МИТРИС для предоставления ТВ-услуг используют две компании — «ММДС-Украина» (26 каналов за 24 грн, 42 канала за 39 грн, а также услуги доступа к сети Интернет) и «Фирма «Экран» (ТМ Maximum TV, три базовых пакета по цене от 20 до 50 грн, а также шесть тематических пакетов). Собственно, стратегия первой компании очень близка сегменту аналогового кабельного ТВ, второй — цифрового кабельного ТВ.
IPTV
Несмотря на стремительный рост популярности IPTV в Европе, данная технология пока вовсю буксует в Украине. И Киев не является исключением: 0,3% или 3 тыс. д/х (см. табл. 1) на восемь компаний, имеющих на данный момент лицензию на использование технологии IPTV в Киеве, — это, пожалуй, капля в море. Между тем две из них, несмотря на наличие лицензии, никакой информации о предоставлении ТВ-услуг в Киеве не дают («Велтон Телеком» и «Голден Телеком»). Еще две компании («Билинк» и «Сида») получили лицензию IPTV-провайдера только в июле этого года и попросту остались не отраженными в исследовании GfK Ukraine.
В основном, IPTV развивают Интернет-провайдеры, которые желают предоставить своим абонентам дополнительные сервисы. Однако для Киева характерна ситуация, когда услуга IPTV предоставляется многими Интернет-провайдерами в так называемом «тестовом» режиме — без официальной лицензии, отчислений правообладателям, а также бесплатно для пользователя (данная услуга не учитывается в исследованиях GfK Ukraine). Таким образом, у многих пользователей IPTV в сознании начинает ассоциироваться с чем-то бесплатным. Когда же речь заходит о получении лицензии и, соответственно, монетизации услуги, провайдеры сталкиваются с нежеланием абонентов платить за то, что раньше было бесплатным. Справедливости ради стоит отметить, что в «тестовом» режиме IPTV предоставляется обычно только на экраны ПК. Внедрение же сервисов, позволяющих с помощью специальных устройств выводить IPTV-сигнал на экраны телевизоров, добавляет услуге в глазах потребителей стоимости (нередко можно столкнуться с ситуацией, когда потребители банально путают IPTV и цифровое кабельное ТВ).
Еще одна характерная черта — очень тесная интеграция IPTV и Интернета. У всех IPTV-провайдеров есть отдельные пакетные предложения по направлению «Интернет+ТВ», и только у двух из них можно встретить отдельный сервис «Только ТВ» («Космонова» (ТМ «Коло.ТБ») и «Украинская Мультисервисная Сеть» (ТМ «Телехаус»)).
Между тем домашний Интернет есть уже у более чем половины киевлян (см. табл. 6). И у большинства киевских Интернет-провайдеров существует огромный соблазн расширить список предоставляемых сервисов за счет ТВ-услуг. Пока же многих останавливает низкая популярность IPTV среди населения. Скорее всего, ситуация резко изменится, когда кто-то из крупных игроков выйдет на этот рынок. К примеру, возможное получение IPTV-лицензии компанией «Киевстар» и ее активный выход на рынок ТВ-услуг (настойчивые разговоры об этом идут уже не первый месяц).
Многие аналитики весьма осторожны в своих прогнозах относительно перспектив IPTV в нашей стране, однако большинство из них сходятся в мысли, что в ближайшем будущем увеличение доли IPTV-д/х неизбежно, и в первую очередь в городах 50+. Таким образом, со временем IPTV может составить существенную конкуренцию, в первую очередь, цифровому кабельному ТВ в Киеве.
Пока же в столице активно развивают свой бизнес две компании — «Индастриал Медиа Нетворк» (ТМ IPNET, максимальное предложение — 105 каналов, плюс 130 каналов цифрового телевидения Viasat, а также все телеканалы цифрового телевидения “НТВ Плюс”, “+HD”) и «Космонова» (ТМ «Коло.ТБ», максимальное предложение — 108 каналов). Недавно лицензию получила компания «Билинк» (ТМ Bilink, максимальное предложение — 128 каналов).
