Демпинг погубит Ваш бизнес.
Казалось бы, самый простой способ привлечь новых абонентов — это понизить цену. И так поступают многие провайдеры платного ТВ. Но это понижает ARPU («average revenue per user» — средний доход на абонента) не только демпингующей компании, но и рынка в целом. По разным оценкам, ARPU украинских операторов КТВ сейчас около 45 гривен. При таком состоянии отрасли даже сложно окупать издержки. Так же, как заметил Сергей Бойко («Воля Кабель») на семинаре Телекоммуникационной Палаты Украины «Современные методы оценки бизнеса и увеличение стоимости бизнеса в телекоммуникациях», в долгосрочной перспективе демпинг значительно снижает стоимость бизнеса. Это, в свою очередь, убивает надежды привлечь инвестора или продать компанию по выгодной цене. Как этому противостоять?
Рецепт №1: «Поговорить по-мужски».
Общепризнанный способ — это пригласить конкурента за стол переговоров и договориться об уровне цены, ниже которой никто не будет опускаться. В теории все хорошо, но… Во-первых, хоть Украина и не Швейцария (где предусмотрены серьезные штрафы, даже если конкуренты будут просто сидеть в одной комнате), антимонопольное законодательство таких действий, мягко говоря, не одобряет. Во-вторых, демпингующая компания может не выполнить данных обещаний или просто не пойти на контакт. Как поступить в этом случае?
Рецепт №2: повышать лояльность абонентов.
Если клиент удовлетворен качеством ваших услуг, значительно снижается вероятность того, что он «клюнет» на предложение от вашего конкурента на 10 гривен дешевле.
Более того, если повышение лояльности абонентов станет ключевым элементом стратегии вашего бизнеса, то это позволит не только удержать абонентов, но и значительно повысить продажи и ARPU. Как это возможно?
Наиболее лояльные абоненты становятся так называемыми «адвокатами бренда». Это те люди, которые активно рекомендуют вашу компанию, защищают ее (если звучит критика в разговоре со знакомыми).
Исследования, проведенные McKinsey (ведущая консалтинговая компания в мире), утверждают, что, по меньшей мере, 67% покупок совершаются по рекомендациям адвокатов бренда. А так как доверие к совету друзей намного выше, чем к самой рекламе (в среднем на человека обрушивается 237 рекламных сообщений в день), то адвокаты бренда становятся вашим каналом продаж, причем бесплатным и самым эффективным. Например, в вашей сети 10000 абонентов, и вы добились того, что 5% из них стали адвокатами бренда. В результате вы получаете отдел продаж из 500 человек, которые бесплатно приводят новых абонентов.
Кроме того, эти люди тратят значительно больше средств на покупку ваших услуг. То есть повышают ARPU вашей компании, подключаясь к самым дорогим пакетам телеканалов и пользуясь дополнительными услугами.
Рецепт по повышению лояльности абонентов и «выращиванию» адвокатов бренда в одно время и простой и сложный. Есть три основных направления работы. Необходимо постоянно совершенствовать Продукт, Отношение и Сервис. Для платного ТВ это соответствие пакета телеканалов интересам абонентов, введение новых технологий, повышение скорости решения проблем клиента, система отношений с клиентами вместо натянутых улыбок персонала.
Вы можете сказать, что предложения операторов платного ТВ во многом похожи, выделится сложно, абонента интересует цена, а не сервис или «мы работаем давно», на нашем рынке это не сработает. Приведу близкий и понятный пример из телекома — мобильная связь. У «МТС» и «Астелит» (ТМ «Life») ценовое предложение ниже, чем у «Киевстар», но почему-то именно эта компания удерживает первую позицию на рынке и по количеству абонентов, и по ARPU. Менеджеры «Киевстар» признаются, что секрет в лояльности абонентов (по разным оценкам, среди их абонентов 2,5-10% адвокатов бренда).
Резюме.
Демпинг — разрушительная стратегия для украинского рынка платного ТВ, так как снижает средний доход на абонента и обесценивает бизнес. Если конкуренты, ведущие ценовую войну, не идут на контакт, то грамотная стратегия удержания клиентов и даже привлечения новых — повышать лояльность абонентов. Наиболее лояльные абоненты станут адвокатами вашего бренда. Эти люди покупают самые дорогие услуги (повышая ARPU) и «продают» вашу компанию своим друзьям. Для того чтобы увеличить количество адвокатов бренда, необходимо улучшать ваш Продукт, Отношение с клиентами и Сервис. Компании, которые в этом преуспеют, станут лидерами рынка.
